Ik ben opnieuw het boek “La Société de Consommation” van Jean Baudrillard beginnen te lezen, een essay dat hij in 1970 schreef en dat hem bij het grote publiek bekend maakte (dat laatste wordt duidelijk uit het voorwoord en al de lovende woorden daarin). 40 jaar na de publicatie blijft dit essay nog altijd een weerspiegeling van wat wij dagelijks meemaken.
Baudrillard zijn toekomstvisie was verbazingwekkend juist; zo juist overigens dat de toekomst die hij onze maatschappij voorspelt angstaanjagend overkomt. Maar is er wel een toekomst?
Wat Baudrillard schreef over de consumptiemaatschappij
Baudrillard schreef zijn essay in een tijd waarin de consumptie, in Frankrijk, werd omhooggestuwd door het opkomen van de supermarkten. Carrefour begon haar expansie in de jaren 1959/1960 en Auchan in 1961. In die tijd verschenen ook de eerste commerciële zones, die Baudrillard beschrijft als tempels voor de verafgoding van consumptie.
Baudrillard heeft kritiek op het gedrag van ons als consument en de lezer krijgt al vlug de indruk dat hij ermee spot, dat hij ons gedrag vergelijkt met dat van de dieren. Maar ik denk dat wat voor ons als spot overkomt, eigenlijk een waarheidsgetrouwe etnografische beschrijving is van onze gedragingen. Wat wij in onze “ontwikkelde maatschappij”doen, verschilt eigenlijk niet zoveel van het gedrag van een “primitief” volk (let op de aanhalingstekens). Zoals in elke maatschappij geven wij aan sommige objecten een mystieke en geheime betekenis. In ontwikkelde maatschappijen worden bijvoorbeeld voorwerpen verzameld en opeengestapeld voor het sociale niveau dat ze met zich meebrengen (dat is althans wat wij denken). Vindt u niet dat dat een soort mysticisme is? Beste lezer, denkt u werkelijk dat steeds meer handtassen, schoenen, juwelen (en dat geldt eveneens voor smartphones en wagens) u machtiger zullen maken of u naar een hoger niveau op de sociale ladder zullen tillen? Is dat geen zuiver fetisjistische gedachte?
We zijn aan een point of no return gekomen
De consumptiemaatschappij heeft ons in een circel doen belanden waaruit we volgens mij niet meer kunnen ontsnappen, hetzij bij de dood.
De voorwerpen die we (soms op krediet) kopen helpen ons onze identiteit te creëren en een beeld van ons te scheppen tegenover de buitenwereld. Wij bestaan dankzij onze consumptie en de ondernemingen verkopen ons, met winst, onze dagelijks dosis van deze drugs, zodat wij kunnen blijven bestaan. Het is een win win-situatie: eigenlijk kopen wij van de bedrijven onze reden van bestaan. Dus wie zou er wel ophouden met te consumeren en daardoor ophouden als individu te bestaan? In tegenstelling tot andere culturen hebben wij onze groepsidentiteit verloren. Wij staan alleen in een oceaan van kapitalisme en strijden voor ons voortbestaan en om onze superioriteit tegenover onze gelijken te bewijzen. Wat een verwaandheid! Voorwerpen worden als talismans en de “moderne” consument wordt teruggebracht naar zijn primitieve staat.
Wie is hiervan de grote verliezer?
Bedrijven zijn zeker niet de verliezer. Nog niet. Op de lange termijn zullen wij de verliezer zijn van deze Russische roulette. Het behouden van onze kunstmatige droom heeft een kostprijs. De kostprijs van al de bronnen die wij verbruiken. Beeld u een zwart gat in. Het zwarte gat symboliseert onze waanzin. Uiteindelijk worden wij geabsorbeerd, letterlijk opgeslorpt door dat zwarte gat. We hebben een point of no return bereikt en u vraagt zich wellicht af wat de zin van dit alles is. Helaas zal die zin blijven bestaan zolang wij ons gedrag niet veranderen. En die verandering, denk ik, zal er nooit komen.
Posted in Diverse, Marketing.
