Nadat SN Brussels Airlines de lancering van een “low cost”-aanbod aankondigde, probeerde Air France hetzelfde te doen, maar haar plannen worden een halt toegeroepen door een staking van twee weken (die volgens de kranten tot 300 miljoen euro zouden hebben gekost). Toch merkt u dat low cost het overheersende businessmodel op de markt is geworden. Ryanair is er jarenlang de onbetwiste voorloper van geweest (wat de opbrengsten betreft) en staat zo op de eerste plaats van luchtvaartmaatschappijen in Europa. Dit jaar heeft EasyJet Ryanair van de troon gestoten en is nu de meest winstgevende luchtvaartmaatschappij in Europa.
De vraag die men zich moet stellen, is de volgende: is een ander “businessmodel” nog mogelijk?
Het einde van een businessmodel?
De “gewone” luchtvaartmaatschappijen (diegene die niet tot de low cost-categorie behoren) hebben zich logischerwijze moeten aanpassen om te kunnen overleven. Zo zagen de klanten de voorbije jaren enkele veranderingen bij de prijszetting van gewone luchtvaartmaatschappijen: bijkomende kosten bij betaling met kredietkaart, speciale zitplaatsen tegen hogere prijs, maaltijden en dranken betalend, … Het low-costrecept werd dus toegepast in de economy-klasse, maar zoals O’Leary zei, het DNA van de “gewone” luchtvaartmaatschappijen is wat het is en deze maatschappijen zullen nooit een “low cost”-concurrent kunnen worden.
Daarom is het dat sommige gevestigde luchtvaartmaatschappijen het gemakkelijker achtten om dadelijk een afzonderlijke maatschappij met een “low cost”-DNA op te richten. Air France wilde die weg opgaan, maar moest opgeven na tegenstand van de piloten. Er is een tweede poging lopende bij Transavia.
Polarisatie van de markt
De algemene vraag is of er nog een toekomst is voor “gewone” luchtvaartmaatschappijen in Europa. Zoals op zovele markten (de automobielsector is een goed voorbeeld), zien wij een polarisatie van de markt: aan de ene kant low-cost, aan de andere premium of luxe. De luchtvaartsector vormt geen uitzondering daarop. Luchtvaartmaatschappijen die opkomen zijn de lagekostenmaatschappijen zoals Ryanair. EasyJet en Southwest; aan de andere kant zitten concurrenten uit het Midden-Oosten en Azië die de kaart van premium en luxe uitspelen: Singapore Airlines natuurlijk, Emirates en Etihad (de kleine opkomende maatschappij) die vooral grote ambities koestert met suites van 50000 USD (Residence genaamd) aan boord van de Airbus A380. Zo’n grenzeloze luxe is ongekend.
Veelvuldige participaties …
De toekomst van de gevestigde Europese luchtvaartmaatschappijen zou wel eens in het Midden-Oosten kunnen liggen. De budgetten voor de uitbouw van hubs en luchtvaartmaatschappijen in het Midden-Oosten lijkt onbeperkt. Dubai heeft miljarden gepompt in een hub die tot 120 miljoen passagiers per jaar kan verwerken. De hub van Etihad heeft dan maar een capaciteit van 20 miljoen passagiers, maar het kleine emiraat wil concurreren met Emirates (de nationale luchtvaartmaatschappij van Dubai) en is een agressieve overnamecampagne gestart. De laatste “buit” was Alitalia waarin ze 49% aandelen overnam na moeilijke onderhandelingen.
… alvorens het einde van de Europese hubs?
Laten we een gewaagde vergelijking maken. De voorbije decennia werd de Amerikaanse schuld gefinancierd door de oliedollars van Saoedi-Arabië. Dankzij de miljarden uit gas en olie in het Midden-Oosten konden miljardairs en koningshuizen in het Midden-Oosten talrijke aankopen doen. Vijfsterrenhotels (vooral in Parijs) die eigendom van schatrijke emirs zijn, vormen slechts het topje van de ijsberg. Met de overname van schulden van de Europese luchtvaartmaatschappijen en de participaties die we nu zien, kan het best zijn dat Europa weer eens een industrietak verliest en dat er een verschuiving van de hubs naar het zuiden plaatsvindt, waardoor in Europa enkel luchthavens overblijven die dienen als “gateways” voor het Europese continent.
Foto: Photo : copyright Yakusa77 via Flickr
Posted in Marketing, Strategie.
