Emaille uit Longwy: analyse van de oorzaken van de crisis en oplossingen

De emaille uit Longwy, dat is mijn hele kindertijd. Ik kom uit Lotharingen en toen ik kind was, had elk Loths gezin er wel een paar. Ik zag ze bij mijn grootmoeders, mijn vader verkocht ze in zijn winkel. Daarom bekijk ik vandaag met een steek in het hart de situatie van de Emaillefabriek van Longwy. Deze Lotharingse instelling houdt een eeuwenoud ambacht in stand, staat op de lijst van immaterieel cultureel erfgoed, en toch staat ze opnieuw aan de rand van de financiële afgrond. Maar hoe is deze historische manufactuur, die twee wereldoorlogen en meerdere herstructureringen heeft overleefd, hiertoe gekomen? En vooral, welke oplossingen kunnen we bedenken om de emaille uit Longwy opnieuw aantrekkelijk te maken? Ik heb me over het onderwerp gebogen en zoals je in dit dossier zult zien, kom ik met concrete voorstellen. Ik hoop dat ze je bevallen. Aarzel niet om je commentaar onder dit artikel achter te laten.

Contacteer IntoTheMinds voor uw marketingstudies

Een crisis die niet toevallig komt

Om de huidige situatie van de emaille uit Longwy te begrijpen, moeten we eerst de complexiteit van deze unieke manufactuur begrijpen. Sinds 1798 heeft dit familiebedrijf, later industrieel bedrijf, een unieke techniek van geëmailleerde keramiek ontwikkeld. Het cloisonné-proces op faience, uitgevonden in 1870 door Amédée de Carenza, blijft een bijna uniek ambacht ter wereld.

Maar juist deze technische excellentie vormt paradoxaal genoeg een van de zwaktes van het bedrijf. Elk stuk vereist tot 100 uur handwerk, 7 verschillende ambachten en 4 opeenvolgende bakbeurten. In een wereld waar productiesnelheid en kostenreductie domineren, wordt deze ambachtelijke aanpak een kolossaal economisch probleem. Productiekosten kunnen alleen worden gecompenseerd met een zeer premium positionering, en dat is precies de achilleshiel van de emaille uit Longwy. De producten werden altijd gezien als decoratieve objecten en niet als luxegoederen. Daar komen we later op terug.

Daar komt nog de uitdaging van het menselijk kapitaal bij. De manufactuur stelt vandaag ongeveer dertig gespecialiseerde ambachtslieden tewerk, van wie sommigen technieken beheersen die van generatie op generatie worden doorgegeven. Het opleiden van een nieuwe emailleur duurt meerdere jaren, waardoor het bedrijf bijzonder kwetsbaar is voor vertrekken en marktfluctuaties.

Tot slot kan ik niet nalaten een parallel te trekken met Borsalino. Ik wijdde een artikel aan dit legendarische merk toen het faillissement in 2018 werd aangekondigd. Ik wees erop dat zelfs dergelijke erfgoediconen, eeuwenoud, kunnen verdwijnen door een verkeerde positionering.

Longwy email is zeer talrijk op advertentiesites en tweedehandssites. Een overvloedige productie heeft deze objecten heel gewoon gemaakt en de prijzen omlaag gehaald. Ze worden dus niet gezien als erg wenselijke objecten en interesseren slechts een handvol specialisten.

Aan de wortels van een chronische kwetsbaarheid

Deze nieuwe crisis is helaas niet de eerste. De manufactuur van Longwy heeft al meerdere moeilijke periodes gekend, vooral in de jaren 80 en 2000. Elke keer werden kortetermijnoplossingen gevonden, maar de structurele problemen werden nooit echt opgelost.

De Franse markt voor decoratieve kunsten lijdt onder hevige internationale concurrentie. Aziatische producties, zelfs als ze de kwaliteit van de Lotharingse email niet halen, bieden prijzen die alle concurrentie uitdagen. Tegelijkertijd evolueren de smaakvoorkeuren van consumenten naar meer functionele en minder versierde objecten. En dan moet ook worden benadrukt dat de Decoratieve Kunsten niet langer in het centrum van de belangstelling van consumenten staan, vooral niet bij de jongere generaties. Je hebt wat cultuur nodig om deze objecten te waarderen, en met het risico om als boomer over te komen: de cultuur van traditioneel vakmanschap dreigt verloren te gaan.

De traditionele klantenkring van Longwy email veroudert dus, en het bedrijf heeft moeite om jongere generaties aan te spreken. Ondanks samenwerkingen met hedendaagse ontwerpers zoals India Mahdavi of Vincent Darré, blijft het merk worden gezien als losgekoppeld van de huidige trends. Dat is jammer, want het geniet een enorme bekendheid en de basis is er dus om er een andere merk van te maken.

Vanuit financieel oogpunt vormt de kostenstructuur van de manufactuur een probleem. De vaste kosten zijn aanzienlijk (2000 m² gebouwen, gespecialiseerde apparatuur, gekwalificeerde loonkosten), terwijl de inkomsten onregelmatig blijven en afhankelijk zijn van occasionele bestellingen.

De noodkreet: 7000 aandelen om te overleven

Gezicht met deze kritieke situatie heeft de directie een moedige beslissing genomen: het kapitaal openstellen voor het publiek. Deze crowdfunding-operatie biedt 7000 aandelen aan particulieren en bedrijven die de manufactuur willen steunen. Dit doet denken aan wat er met Duralex gebeurde, met dit verschil dat Duralex geen echt uniek vakmanschap heeft en een product verkoopt dat weinig onderscheidend is ten opzichte van Chinese producten. Een glas blijft een glas, ongeacht waar het gemaakt is. Een object in Longwy email kan daarentegen niet uit China komen. Dit object is gewoon verbonden met de geschiedenis van Lotharingen en de Geschiedenis van Frankrijk. Vanuit marketingoogpunt is dat een uniek voordeel dat moet worden uitgebuit.

Martin Pietri, directeur van het bedrijf, verbergt de ernst van de situatie niet. Zonder deze kapitaalinjectie riskeert de manufactuur definitief haar deuren te sluiten, met een onvervangbaar industrieel en cultureel erfgoed.

Deze aanpak past in een bredere trend van democratisering van de financiering van patrimoniale bedrijven. Andere Franse manufacturen hebben dit soort aanpak al geprobeerd met wisselend succes. Het voordeel ligt in het creëren van een gemeenschap van aandeelhouder-ambassadeurs, die mogelijk meer betrokken zijn dan een traditionele investeerder.

Toch kan deze oplossing slechts een eerste stap zijn. Het ingezamelde geld moet dienen om een echte transformatie van het bedrijf te financieren, niet alleen om een tijdelijk financieel gat te dichten.

Hoe de emaille uit Longwy uit de crisis halen?

De opwaardering

Om duurzaam uit deze existentiële crisis te geraken, moet de Emaillefabriek van Longwy haar aanpak fundamenteel herdenken. Vanuit strategisch en marketingoogpunt denk ik dat er maar één oplossing is voor de producten: opwaardering naar het hogere segment. Laten we het meteen zeggen: ik geloof niet in een overname van de Manufactuur door een luxegroep. Het vakmanschap is zeker uniek, maar de Decoratieve Kunsten zijn niet langer in de mode. Een luxegroep zou de investering dus niet rendabel kunnen maken. Nee. De verandering moet van binnenuit komen.

De Manufactuur heeft zich al in de luxewereld gewaagd. Maar omdat ze niet echt de legitimiteit heeft om het alleen te doen, heeft ze partners gezocht. Ik denk hier in het bijzonder aan de samenwerking met Patek Philippe voor de fabricage van klokjes. Ik laat jullie het fantastische exemplaar bewonderen dat ik in 2022 heb gefotografeerd en dat het vakmanschap van de Lotharingse ambachtslieden bewijst. Het is werkelijk prachtig. Het probleem is dat deze klokjes unieke stukken zijn en slechts enkele exemplaren per jaar verkopen, wat niet voldoende is om er een duurzame inkomstenbron van te maken. Maar het idee zou zijn om dit soort kansen te vermenigvuldigen.

Luxemerken steunen op de creatie van een verbeelding, nostalgie, en alle eeuwenoude ambachten kunnen daar perfect in passen. Dit is de ader die LVMH exploiteert met Vuitton en Moynat bijvoorbeeld.

Klantenervaring in de Manufactuur

Klantenervaring vormt een andere belangrijke hefboom. Ik denk dat de manufactuur haar activiteit van bezoeken en participatieve workshops zou kunnen ontwikkelen. Industrieel toerisme kent een opmerkelijke opmars, en bezoekers zijn vaak bereid te betalen om authentiek vakmanschap te ontdekken (zie video hieronder). Initiatiecursussen of gepersonaliseerde creatieformules zouden aanzienlijke bijkomende inkomsten kunnen genereren. Bovendien ligt het aankooppercentage na een bezoek boven de 50%, wat alleen maar positief kan zijn voor de fabriekswinkel. Dit lijkt me des te belangrijker omdat het aantal verkooppunten als sneeuw voor de zon is gesmolten (er zijn er nog maar 22 in Frankrijk).

Digitalisering, lang verwaarloosd, wordt onmisbaar. Een performante webshop, versterkte aanwezigheid op sociale media, samenwerkingen met influencers gespecialiseerd in de kunst van leven… Zoveel tools om nieuwe doelgroepen te bereiken en het merkimago te verjongen.

Innovatie in dienst van traditie

Een andere denkrichting ligt bij innovatie. Ik geloof dat innovatie en traditie elkaar niet per se uitsluiten. De manufactuur zou nieuwe productietechnieken kunnen verkennen die de kwaliteit behouden terwijl de kosten worden geoptimaliseerd. Als het huidige positioneren behouden blijft, lijkt dit mij trouwens een onmisbare stap. We moeten de stappen vereenvoudigen en automatiseren waar de menselijke hand niet essentieel is, en de menselijke tussenkomst alleen bewaren voor de stappen met toegevoegde waarde die de handtekening van de Manufactuur zijn.

We moeten goedkopere objecten kunnen aanbieden die impulsieve aankopen kunnen uitlokken. De glasfabrieken van Meisenthal hebben dit begrepen. Ze hebben aan hun marketing gewerkt om hun glazen kerstballen aan 28€ te promoten en elk jaar een andere bal uit te brengen. Het succes was er (45.000 ballen verkocht) omdat het een toegankelijk object is waarvan het pricing goed werd bestudeerd. Terwijl de kerstballen in Longwy email tussen 55€ en 280€ kostten. Dat is veel te duur. Er moet een manier gevonden worden om het proces te vereenvoudigen (en lichter te maken want elke bal woog bijna 1/4 kg, wat ze onbruikbaar maakte).

Kunstzinnige samenwerkingen moeten ook worden geïntensiveerd. Elke samenwerking met een erkende ontwerper genereert mediavisibiliteit en trekt nieuwe verzamelaars aan. Hedendaagse kunst en Longwy email kunnen synergieën creëren mits de kunstenaars in de tijdsgeest zitten. Maar het is absoluut noodzakelijk om kunstenaars op te zoeken die bekend zijn bij jongere generaties. De huidige samenwerkingen zijn te confidentieel.

De internationale markt vormt een onderbenut potentieel. Lotharingse email zou vooral de Aziatische en Amerikaanse markten kunnen aanspreken, die houden van authentiek Frans vakmanschap.

We moeten de productie diversifiëren richting meer ostentatieve objecten die iets zeggen over wie ze bezit. We moeten positioneringsgoederen verkopen.

Welke oplossingen om de emaille uit Longwy te redden?

De crisis van de Longwy emaille illustreert perfect de uitdagingen waarmee Franse patrimoniale bedrijven worden geconfronteerd. Tussen behoud van authenticiteit en noodzaak tot economische aanpassing blijft het evenwicht precair. De fundamenten van dit bedrijf zijn solide en er is niets verloren. Het is allereerst een marketingwerk dat moet gebeuren. Het succes van de Manufacture de Meisenthal, ook in Lotharingen, is daarvan het bewijs. Haar producten zijn zeer gewild en de traditie kan dus worden voortgezet.

Om de Emaillefabriek van Longwy te redden heb ik verschillende oplossingen bedacht die ik hieronder aan jullie voorleg.

1. Het verlangen naar Longwy emaille opnieuw aanwakkeren

Als eerste stap in de vernieuwing van de Longwy emaille denk ik dat we moeten samenwerken met kunstenaars en persoonlijkheden die de jongere generaties aanspreken, en hen aanmoedigen om objecten te creëren die door jongere generaties gedragen kunnen worden. Het probleem van Longwy emaille is dat het objecten zijn die binnen het huis blijven. Om ze te populariseren, moeten ze het huis uit, minder vertrouwelijk, zichtbaarder gemaakt worden.

Kortom, we moeten de merknaam terug bekend maken bij jongere generaties en het vakmanschap verspreiden via objecten die gezien worden.

2. Longwy emaille koppelen aan de wereld van de luxe

De tweede stap bestaat erin het positioneren van Longwy emaille te veranderen en ze te koppelen aan legitieme merken in de luxewereld. Zoals ik heb uitgelegd, is de kostenstructuur opgelegd door de uitvoering van dit vakmanschap enkel levensvatbaar met een premium/luxe positionering. Het probleem is dat Longwy emaille niet aan dit segment gekoppeld is. Om dit te veranderen stel ik voor om te kapitaliseren op de samenwerking met Patek Philippe en andere, minder vertrouwelijke, in andere categorieën te zoeken: lederwaren, kleding, accessoires, …

Ik heb eerste samenwerkingen met Hermès en Louis Vuitton bedacht. Eerst rond het universum van Louis Vuitton met objecten behorend tot het huidige universum van Longwy emaille maar aangepast om het monogram van Louis Vuitton te dragen. Het gaat dus om een co-branding dat huidige Louis Vuitton klanten in staat zou stellen het Lotharingse vakmanschap te ontdekken.

Bolvaas gemaakt in co-branding tussen Louis Vuitton en de Emaillefabriek van Longwy.

Daarna heb ik nagedacht over accessoires die luxe lederwaren kunnen begeleiden. Longwy emaille zou kunnen verschijnen als juwelen voor luxetassen. Dit zou het enorme voordeel hebben, als deze tasjuwelen verkocht worden in de boetieks van de betrokken merken, om het Lotharingse merk onmiddellijk te legitimeren en begeerlijk te maken.

Hermès zou ook een limited edition van het slotje van zijn Birkin tas kunnen bedenken. Het is de meest begeerde tas ter wereld. Longwy emaille zou onmiddellijk iconenstatus in de luxe verwerven.

En natuurlijk kunnen we niet over luxe praten zonder over horlogerie te spreken. De samenwerking met Patek Philippe beperkt zich tot klokjes, zeer vertrouwelijk. We moeten absoluut doorbreken met een limited edition polshorloge. En in een tweede fase stel ik voor om andere samenwerkingen op te starten met de zeldzame horlogemanufacturen die nog een departement hebben gewijd aan speciale technieken (email, micro-inlegwerk): Vacheron Constantin en Jaeger-LeCoultre.

Patek Philippe horloge met wijzerplaat in Longwy emaille (geïnspireerd op een echt klokje gepresenteerd tijdens de tentoonstelling 2022 ‘The Art of Patek Philippe’).

3. Verlaten van de moribunde sector van de Decoratieve Kunsten

Om Longwy emaille te redden, zullen we pijn moeten lijden en het niche-segment van de Decoratieve Kunsten verlaten. Het draagt niet langer. Het geeft geen sociaal positionering door zoals luxemerken-accessoires dat doen. We moeten dus de productie diversifiëren richting meer ostentatieve objecten die iets zeggen over wie ze bezit. Het is ijdelheid, zeker, maar vandaag is dat wat werkt. Ik laat jullie kijken naar de groei van de luxesector de laatste jaren om jezelf te overtuigen.

Veelgestelde vragen over de crisis van Longwy emaille

Waarom gaat de manufactuur door een nieuwe crisis?

De huidige crisis komt voort uit verschillende factoren: hoge productiekosten door het ambachtelijke proces, toegenomen internationale concurrentie, producten die niet meer passen bij de vraag en moeilijkheden om de klantenkring te vernieuwen. Ondanks de technische excellentie slaagt het bedrijf er moeilijk in haar rekeningen in evenwicht te brengen in een veranderende markt. Er is ook een prijsvraag. De objecten zijn te duur om impulsieve aankopen te worden. Bewijs is het succes van de kerstballen van Meisenthal. Het glascentrum van Meisenthal verkocht er 45.000 omdat de prijs aantrekkelijk was (vanaf 28€). De kerstballen in Longwy emaille kosten tussen 55€ en meer dan 200€.

Wat betekenen de 7000 aangeboden aandelen aan het publiek?

Deze crowdfunding-operatie heeft tot doel middelen op te halen om het onmiddellijke voortbestaan van de manufactuur te verzekeren. Ze maakt het ook mogelijk een gemeenschap van aandeelhouder-ambassadeurs te creëren die potentieel meer betrokken zijn bij de ontwikkeling van het bedrijf.

Heeft Longwy emaille nog een toekomst?

Ja, maar dat vereist een grondige transformatie van het economisch model. Allereerst moet het merk legitimiteit krijgen in de luxewereld en bij een breder publiek bekend worden gemaakt. Productdiversificatie, ontwikkeling van industrieel toerisme, digitalisering en technische innovatie kunnen nieuw leven blazen in deze historische manufactuur.

Hoe kan een particulier de manufactuur steunen?

Er zijn verschillende mogelijkheden voor particulieren: deelnemen aan de kapitaalverhoging, producten van de manufactuur kopen, de ateliers bezoeken, of gewoon dit uitzonderlijke bedrijf in hun omgeving bekend maken. Elke geste telt om dit unieke erfgoed te bewaren.

Raken andere gelijkaardige bedrijven ook door deze crisis?

Helaas ja. Veel Franse patrimoniale bedrijven staan voor dezelfde uitdagingen: hoge productiekosten, internationale concurrentie, moeilijkheden bij de overdracht van vakmanschap. De situatie van Longwy illustreert een breder probleem van de Franse kunstnijverheid.