Marketeers zijn soms wel erg creatief in hun poging om de meest bizarre samenwerking tussen twee producten of merken te promoten. Ons voorbeeld vandaag toont dat die creativiteit geen grenzen kent: niet enkel het initiatief van co-branding op zich is vreemd, maar ook de inspanningen voor promotie werden erg creatief uitgewerkt.
De campagne van co-branding die we u vandaag voorstellen werd gerealiseerd tussen Polaar en de film ‘Le dernier loup’. Polaar is een cosmeticamerk waarvan het USP ligt in het gebruik van eigenschappen van planten die groeien in… polaire regio’s (vanwaar de merknaam). “Le dernier loup” is een film van de regisseur Jean-Jacques Annaud, die vooral bekend is voor zijn films « La guerre du feu » (1981) en « le nom de la rose » (1986).
De overeenkomst tot samenwerking tussen twee producten/merken die ver uit elkaar liggen
Het is niet eenvoudig om een logisch verband te vinden tussen Polaar en de film « Le dernier loup »: enerzijds is er de marketing rond polaire regio’s en de cosmetica die daaruit voortkomt; anderzijds een film met een wolf in de hoofdrol. De verpakking geeft ons een belangrijke hint: een wolf die een besneeuwde steppe overschouwt. Daar zit het verband: sneeuw in de polaire streken. De verpakking is misschien het beste van deze marketingcampagne. Het is een hoesje met promotie voor de film bovenop de verpakking van Polaar. Dat is erg creatief.
Maar daarnaast, in alle eerlijkheid en behalve de sneeuw, heb ik moeite met de bedoeling van deze co-branding; vooral als u verder begint te graven.
Waar is het verband tussen de twee merken?
Zoals ik al zei, verdwijnt de ‘polaire’ link zodra u wat verder graaft. De film gaat immers hierover (bron: Wikipedia):
In 1967, tijdens de 2de Culturele Revolutie, wordt de jonge Chinese student Chen Zhen naar Binnen-Mongolië gestuurd om er een stam van rondtrekkende herders te bestuderen. Daar vangt hij een wolf en begint hem te temmen. Als er een relatie tussen hem en het dier ontstaat, worden de wolven bedreigd door een regeringsambtenaar die beslist om het koste wat het kost alle wolven in de streek te elimineren.
De film speelt zich dus af in Mongolië…niet iets wat men dadelijk als ‘polair gebied’ kan beschouwen.
Tips voor uw marketingstrategie
Co-branding is een goede marketingtechniek die de gepercipieerde waarde van de consument kan verhogen. Toch moet de link tussen twee merken logisch blijven voor de klant. Van het voorbeeld hierboven is het minste wat we kunnen zeggen dat die link maar heel dunnetjes (om niet te zeggen onbestaande) en de waardeverhoging bijna nihil is.
Als u aan co-branding denkt te doen, denk er dan aan dat pragmatisme centraal staat. Houd het belang en het oogpunt van uw klant in het achterhoofd (‘customer centricity’) alvorens uw gekste ideeën op papier uit te schrijven. Probeer echt te zijn en vermijd het risico dat uw inspanningen als niet relevant worden beschouwd door uw doelgroep.
Geplaatst in Marketing.