In deze podcast, die werd opgenomen op kerstavond 2019, had ik het genoegen om Adrian Pellegrini, medeoprichter van BlueDME, te ontvangen. BlueDME is een Franse startup die verkopers adviseert met behulp van kunstmatige intelligentie. De startup begon in de automobielsector en legde zich daarna toe op de verzekeringssector. Ik merkte Adrian Pellegrini op toen hij een artikel op LinkedIn (Frans) publiceerde over de “augmented verkoper”. Ik wilde het graag met hem hebben over dit concept van “augmented verkoper”, evenals over de ontwikkeling en de toekomst van zijn startup. Het verhaal van BlueDME illustreert ook de aanpak van de ‘effectuation’ die in startups vaak wordt toegepast en die sommigen tegenover het marktonderzoek plaatsen. In dit artikel krijgt u dan ook een inleiding over effectuation-logica.
Samenvatting
- Blauwe DME in het kort
- Effectuation
- Marktonderzoek en gebruik van klantenfeedback
- Hoe nieuwe ideeën vormen?
- Problemen bij het gebruik van technologische hulpmiddelen
- De toekomst van Blue DME
- Meer informatie hierover
BlueDME in het kort
BlueDME heeft een algoritme ontwikkeld dat het mogelijk maakt om vertegenwoordigers bepaalde acties voor te stellen die moeten worden uitgevoerd in overeenstemming met de waarschijnlijkheid dat deze actie vruchten zal afwerpen. Natuurlijk vormt het verkopen de kern van de voorspelling en dat is wat de Blue DME-algoritmen zullen proberen te voorspellen. De assistent fungeert dus als een stemmetje verkopers voorstelt welke acties ze moeten ondernemen op basis van de kans op succes. De technologie is gebaseerd op 3 algoritmische bouwstenen die in de podcast in detail worden uitgelegd.
Wat is effectuation?
De term “effectuation” wordt veel gebruikt in het ondernemerschap. Ik heb er in 2010 al een artikel aan gewijd waarin ik een vergelijking maakte van de 2 ondernemersbenaderingen: de causale logica en de effectual-logica (effectuation in het Engels).
Philippe Silberzahn, een expert op het gebied van effectuation (ik raad zijn boek ” Effectuation : Les principes de l’action entrepreneuriale” ten zeerste aan) gebruikt een zeer verhelderend diagram om de twee benaderingen te illustreren. Hij zegt:
Effectieve logica contrasteert met causale logica in die zin dat het een dynamische probleemoplossende aanpak is waarbij doelen uit de middelen die de ondernemer ter beschikking staan naar voren komen en niet andersom.
Zijn visie op (Frans) marktonderzoek is soms extreem en ik deel die niet. Zij is geneigd zich te verzetten tegen marktonderzoek en de gevolgde aanpak, alsof de laatste zich niet zou kunnen beroepen op technieken die door de eerste worden aangereikt (wat het geval van Blue DME perfect illustreert). Maar ik ben het met hem eens als hij schrijft:
markten bestaan niet ‘ergens’, wachtend om ontdekt te worden door diepgaand marktonderzoek of een genie. Integendeel, als kunstmatige objecten kunnen ze alleen bestaan als ze door iemand, in dit geval door ondernemers, zijn gemaakt.
Er moeten kansen worden gecreëerd en de ondernemer is de basis voor deze creatie. Toch lijken mij bepaalde marktonderzoekstechnieken, ook zonder een volledige marktstudie vooraf, geschikt om de ogen van de ondernemers te openen en hen te helpen de kansen te begrijpen en te grijpen die hen ter beschikking staan.
Marktonderzoek en feedback van klanten
Het bedrijf werd oorspronkelijk gelanceerd op basis van een specifiek idee waarvoor een marktonderzoek was uitgevoerd. Dit basisidee werd echter uitgedaagd door de eerste 2 klanten en er werd omgeschakeld in de richting van meer concrete toepassingen. Zoals bij veel startups is het een specifieke klantvraag die het bedrijf in een bepaalde richting duwt. Deze 2 klanten waren dus de katalysatoren van de technologische ontwikkelingen die leidden tot een product dat beter aan hun behoeften voldeed. Adrian Pellegrini noemt een flexibele aanpak (één release per 3 maanden) om aan deze specifieke behoeften te voldoen. Het risico was natuurlijk dat het eindproduct alleen zou worden aangepast aan de behoeften van deze klanten. Hoewel Adrian toegeeft dat de specifieke ontwikkelingen 6 maanden werk eisten, vindt hij niet dat het om een tevergeefse inspanning gaat. Deze op maat gemaakte ontwikkelingen hebben namelijk enerzijds bijgedragen aan klantenbinding en anderzijds aan de technische vaardigheden van het team.
Dit is een advies dat ik wil geven aan mensen die dit beluisteren en een startup willen starten. Doe niet zoals ons, ga echt met marktonderzoek aan de slag om te beginnen.
Adrian Pellegrini, medeoprichter, Blue DME
Het geval van Blue DME illustreert goed de spanning die kan bestaan tussen de effectieve aanpak en de traditionele aanpak. Sterker nog, Adrian Pellegrini legt uit dat hij eind 2017 van een klassieke marktonderzoekstechniek (focusgroepen) gebruik maakte om nieuwe ideeën te genereren en ontwikkelingen na te streven. De ambitie was om de functionaliteiten te veralgemenen en nieuwe markten te vinden. Hier is hoe Adrian zijn aanpak uitlegt:
Mijn visie is een visie die schaalbaar moet zijn en dus moet ik op deze schaalbare visie proberen verder gaan. Daartoe, en dat was eind 2017, hebben we dus opnieuw focusgroepen met kleinere klanten georganiseerd. We hebben opnieuw uitnodigingen verstuurd, we hebben opnieuw naar al onze potentiële klanten geluisterd en zijn tot de conclusie gekomen: oké, we hebben een platform dat goed werkt, maar eigenlijk is het specifiek voor die klanten. Hoe krijg ik haar daar weg? En het duurde ongeveer 6 maanden om de visie uit te breiden naar andere, vooral kleinere klanten.
Men kan vragen stellen bij de methodologische keuze die is gemaakt (de focusgroepen). Maar daar gaat het hier niet om. Wat mij opvalt, is dat de ondernemer zich op een bepaald moment bewust wordt van zijn zwakke punten en er iets aan probeert te doen. Niet iedereen heeft de tegenwoordigheid van geest (of de moed) om problemen op te lossen.
Het vormen van nieuwe ideeën: welke methodes?
Laten we even teruggaan naar het methodologische gedeelte dat hierboven is genoemd. De vraag is dus welke aanpak gebruikt moet worden om nieuwe ideeën te genereren.
Ik ben geneigd om design thinking aan te raden, een methode die marktonderzoekstechnieken (trendonderzoek, etnografie, kwalitatieve interviews) combineert met het werken in kleine groepen om nieuwe ideeën te genereren (de ideatiefase). Focusgroepen zijn een bevestigingstechniek die in eerder dient om werkhypothesen te valideren.
Aanvaarding van innovatie en technologische revolutie
Het door Blue DME voorgestelde product roept natuurlijk de vraag op naar de toepassing van de technologie en de weerstand van de gebruikers van de technologie. Elke technologische vooruitgang brengt zijn eigen reeks weerstanden met zich mee. Ik nodig u uit om dit artikel te lezen over weerstand tegen nieuwe media. Er zijn nog andere voorbeelden, zoals het luddisme dat ik in de podcast vermeld.
Aangezien Blue DME als missie heeft verkopers te adviseren, is het legitiem om zich af te vragen wat de reactie van de verkoper is. Zal hij deze virtuele hulp aanvaarden? Gaat hij ermee aan de slag? Of voelt hij zich bedreigd? Deze vragen zijn des te relevanter omdat de verbetering van de algoritmen vereist dat gebruikers deze met gegevens voeden. Dit is het leereffect (machinaal leren). De toekomstige prestaties van het algoritme zijn dus afhankelijk van de kwaliteit van de gegevens die door de gebruiker aan de machine worden geretourneerd.
De toekomst van Blue DME
Op basis van een marktstudie zijn 2 veelbelovende sectoren geïdentificeerd. De verkoopcyclus is vrij lang, wat der verkopers de mogelijkheid geeft om hun acties beter te oriënteren. Het gaat om de vastgoeds- en ziektekostenverzekeringssetor (de mutualiteiten).
We houden eraan om in 2021 opnieuw de balans op te maken met Adrian Pellegrini om de evolutie van het bedrijf te beoordelen.
Meer informatie
Silberzahn, P. (2013). Effectuation: Les principes de l’action entrepreneuriale. Amazon Media.
Afbeelding credits: Blue DME, Shutterstock, Silberzahn
Posted in Entrepreneuriat.
