Black Friday: statistieken en vooruitzichten voor 2026 van een evenement dat niet meer weg te denken is

Black Friday, geïmporteerd uit de Verenigde Staten, is een groot commercieel fenomeen in Europa geworden. Geboren in de straten van Philadelphia, heeft dit promotie-evenement Europa veroverd in de jaren 2010 om vandaag een onmisbare afspraak te worden in de retailkalender. De marktonderzoeken die we voor onze klanten uitvoeren getuigen van de verankering van Black Friday in consumptiegewoonten maar ook van weinig zichtbare mutaties. In dit diepgaand artikel onthul ik de laatste Europese statistieken over Black Friday en analyseer deze veranderingen, met name de kannibalisatie van kerstinkopen en de impact van kunstmatige intelligentie.

Contacteer IntoTheMinds voor uw marketingstudies

Black Friday 2025: Frankrijk weerstaat, Duitsland wankelt

De vergelijkende analyse tussen Frankrijk en Duitsland onthult een belangrijke divergentie. Terwijl de Franse e-commerce markt een positieve dynamiek behoudt met een groei van 9,8% in 2025, gaat Duitsland door een ongekende periode van turbulentie.

De Handelsverband Deutschland projecteert een omzet van 5,8 miljard euro voor Black Friday en Cyber Monday 2025, of een krimp van 2% ten opzichte van het vorige jaar. Deze daling treedt paradoxaal op terwijl de volumes hoog blijven, signalerend een structurele verandering in koopgedrag.

Het gemiddelde budget per consument illustreert perfect deze Europese dichotomie. In Duitsland bedraagt het 298€, in daling van 7% op een jaar. In Frankrijk stijgt het nog tot 345€, getuigend van behouden vertrouwen in het promotie-evenement.

Dit verschil wordt verklaard door onderscheiden economische en culturele factoren. Duitsland staat voor een stagnatie van koopkracht en een intensivering van internationale concurrentie, bijzonder zichtbaar met de opkomst van Aziatische platforms. Frankrijk daarentegen profiteert van een sterke stijging van winkelbezoek en een betere weerstand tegen deflationaire drukken.

De aard van Black Friday verandert

Voorbij de cijfers is het de aard zelf van Black Friday die evolueert. Het evenement verliest geleidelijk zijn impulsief karakter om een budgetplanningsinstrument te worden. Deze transformatie wordt bijzonder waargenomen in Frankrijk, waar 72% van de consumenten de periode nu beschouwen als een opportuniteit om “slim te consumeren”.

Elektronica en mode blijven de meest gezochte categorieën, maar hun hiërarchie wijzigt. Schoonheid komt naar voren als de grote winnaar van 2025, met een progressie van 161% van gemiddelde dagelijkse verkopen tussen oktober en Black Week. Deze prestatie wordt verklaard door de perfecte adequatie van de sector met de nieuwe consumptiecodes: toegankelijke producten, sterke perceived waarde en evidente cadeau dimensie.

Meer doordachte aankopen

In Frankrijk wordt consumptie selectiever. Hier enkele cijfers die daarvan getuigen. Franse consumenten kopen even vaak als voorheen (4,4 aankopen gemiddeld), maar reduceren de volumes (-3%) terwijl ze de waarde behouden (+0,4%). Deze evolutie vertaalt ongetwijfeld dat consumenten kwaliteit verkiezen boven kwantiteit, nut boven impuls.

In Duitsland gaat deze rationalisering verder. Een significant aandeel consumenten verklaart bewuster te willen consumeren, en bijna de helft van diegenen die hun budget reduceren beroept zich op een wens tot soberheid eerder dan onmiddellijke financiële beperkingen. Deze trend voorspelt misschien de toekomstige evolutie van de Franse markt.

Anticipatie van kerstinkopen

Black Friday heeft nu een impact op kerstverkopen. Klanten anticiperen inderdaad op kerstinkopen, wat mechanisch handelaren berooft van omzet tijdens de eindejaarsfeestperiode. Zo verklaren 75% van de Franse consumenten vrijwillig bepaalde aankopen uit te stellen om te profiteren van Black Friday promoties. Op Europees niveau wachten 44% van de consumenten op specifieke promotie-evenementen om hun cadeaus te kopen.

Wat belangrijk is te begrijpen is dat deze anticipatie niet vertaalt in een netto vernietiging van kerstomzet. Daarentegen is er een temporele herverdeling van verkopen. Deze laatste kan ten nadele zijn van nationale handelaren door kannibalisatie door Aziatische platforms met name.

Een belangrijk aspect van de verschuiving van kerst naar Black Friday is de economische kost voor deelnemende ketens. Verkoop verschoven naar Black Friday wordt inderdaad gedaan met hoge kortingen, tussen 30 en 50%. Dit degradeert de globale rentabiliteit van de kerstcyclus.

In Duitsland is deze dynamiek nog markanter. We constateren een daling van 2% van Black Friday omzet en de brutomarge daalt tot 10,4% tegen ongeveer 16% buiten promotieperiodes.

Het offensief van Aziatische platforms

De Duitse markt onthult de omvang van de uitdaging gesteld door lageprijs Aziatische platforms. Hoewel hun aandeel van Black Friday budget beperkt blijft tot 3,3%, is hun impact disproportioneel omdat het substitutieve uitgaven betreft, niet additioneel.

Transactionele gegevens tonen dat Duitse consumenten die kopen op deze platforms drastisch hun budget reduceren toegewezen aan historische acteurs. Het aandeel van Amazon in hun Black Friday budget daalt van 45% tot 38%, illustrerend directe kannibalisatie van gevestigde marktaandelen.

Deze dynamiek gaat gepaard met een massale aanbodschok. Rond Black Friday 2025 stijgt het aanbod geïmporteerde producten naar Europa met 11%, voornamelijk uit China. Geïmporteerde volumes exploderen:

• +58% voor bedtextiel
• +46% voor speelgoed
• +41% voor kleine elektrische apparaten.

De gevolgen op rentabiliteit zijn onmiddellijk. In Duitsland bereiken geschatte winstdervingen voor distributeurs 144m€ over een horizon van 30 dagen rond het evenement. De gemiddelde brutomarge daalt tot 10,4%, tegen 10,8% een jaar eerder, ver van de 16% waargenomen buiten promotieperiodes.

Consumentenelektronica concentreert 57m€ winstdervingen, gevolgd door kleding (49m€) en meubilair (28m€). Deze sectorale verdeling onthult de bijzondere kwetsbaarheid van categorieën traditioneel dragend voor Black Friday.

Impact van kunstmatige intelligentie op Black Friday

Een stille technologische revolutie begeleidt deze commerciële mutaties. In 2025 beïnvloeden ongeveer 22% van wereldwijde bestellingen tijdens het Black Friday seizoen kunstmatige intelligentie tools. Deze proportie zou 15 tot 20% van globale e-commerce traffic kunnen bereiken in de volgende drie jaren. In deze sectie zal ik vrijwillig wat technische aspecten behandelen omdat de aard zelf van de werkende technologieën ook verandert. We gaan inderdaad van klassiek gebruik van recommendation algorithms, naar predominant gebruik van LLM’s.

We kunnen 3 grote types kunstmatige intelligentie onderscheiden die nu aankopen beïnvloeden tijdens Black Friday.

Algemene conversationele IA

Het eerste type correspondeert met algemene conversationele IA. Ze interveniëren upstream van het aankooptraject. Tools zoals ChatGPT, Gemini of Perplexity worden steeds meer gebruikt als startpunt voor productonderzoek om behoeften uit te drukken, vergelijkingen te maken, en de beste producten te kiezen (tegen de beste prijs natuurlijk 😉).

Deze publieke IA spelen een voorschrijver rol en oriënteren de aankoopbeslissing.

IA geïntegreerd in merchant sites

Het tweede type groepeert IA geïntegreerd in merchant sites. Ze zijn ontworpen om de klantbeleving op de site te verbeteren en conversie te optimaliseren. Het gaat om aankoopassistenten, recommendation motors of intelligente zoekopdrachten geïntegreerd direct in de site. Amazon, Zalando of Otto steunen op deze technologieën om de klant te begeleiden. De Amazon assistent heet Rufus (zie onder) en u zal opmerken dat men hem een voornaam heeft gegeven om hem te antropomorfiseren. Met andere woorden, men zoekt deze assistenten “menselijk” te maken.

Rufus is een IA assistent geïntegreerd in Amazon die aankopen zal oriënteren.

IA agents

Het derde type correspondeert met transactionele IA agents. Dit is misschien de diepste rupture omdat het impliceert dat de IA volledig aan de leiding is. Met andere woorden, de consument delegeert de aankoopdaad aan kunstmatige intelligentie.

Dit type applicatie is nog ver van predominant te zijn. Het gaat eerder om een experimentatiefase toegankelijk gemaakt in bepaalde omgevingen. Bijvoorbeeld biedt OpenAI een oplossing die een IA agent toelaat in jouw plaats te communiceren met e-commerce sites en aankopen te doen. Een technische beschrijving is hier beschikbaar. Zo’n systeem presenteert natuurlijk niet-verwaarloosbare gebruiksbarrières. De eindklant moet inderdaad vertrouwen plaatsen in deze systemen wat mij ver lijkt van verworven.

Winnende en verliezende sectoren

De sectorale analyse onthult duidelijke winnaars en verliezers in deze transformatie van de Europese Black Friday. Schoonheid imponeert zich als de meest dynamische sector, gedragen door zijn natuurlijke compatibiliteit met kerstinkopen en zijn weerstand tegen deflationaire drukken.

Sephora domineert de Franse ranglijst, maar de hiërarchie evolueert volgens momenten. Nocibé neemt de leiding tijdens Cyber Monday, terwijl Erborian en YesStyle de sterkste progressies registreren. Deze volatiliteit illustreert het groeiende belang van tactische activatie tegenover eenvoudige notoriëteit.

Omgekeerd doorloopt mode een diepe crisis. De sector toont -3% verkopen in waarde en -5% in volume in Frankrijk, ondanks een globaal stabiele markt. De symbolische val van Shein, die valt naar de 9e plaats na meerdere jaren dominatie, kristalliseert deze transformatie.

Deze tuimeling wordt verklaard door de verdunning van het promotie-effect in een sector verzadigd met private sales en permanente promoties. Vinted behoudt de eerste plaats, bevestigend dat tweede hand het mode reflex is geworden, inclusief tijdens promotieperiodes op nieuw.

High-tech behoudt zijn centrale positie met +3% verkopen in waarde, maar onthult een majeure kwalitatieve evolutie. Het gemiddelde mandje progresseert met 46% ten opzichte van oktober, signalerend dat consumenten nu wachten op Black Week om dure en doordachte aankopen te triggeren eerder dan impulsieve gadgets.

Amazon domineert nog steeds ruim, maar Temu wint tot drie plaatsen tijdens Cyber Monday, illustrerend de opkomst van nieuwe acteurs. Rakuten toont opmerkelijke prestatie met verkopen 12 keer hoger dan oktober, voor traditionele ketens zoals Fnac, Darty en Boulanger.

Perspectieven 2026 voor Black Friday

De waargenomen signalen in 2025 tekenen de contouren van een diep getransformeerde Black Friday 2026. Het evenement zal zijn status behouden als commercieel hoogtepunt, maar in een complexere en gefragmenteerde omgeving.

Frankrijk zou zijn positieve dynamiek moeten behouden, gedragen door de definitieve verankering van het evenement in consumptiegewoonten en zijn succesvolle transformatie in antichambre van kerstinkopen. Het gemiddelde budget zou matig kunnen progresseren, gesteund door een selectievere maar beter gerichte consumptie.

Duitsland verschijnt als laboratorium van komende spanningen. Zonder snelle regulatoire evolutie op geïmporteerde stromen en zonder opschaling van het aanbod, zou druk op marges moeten intensiveren. De Duitse markt voorspelt een generalisering van budgetarbitrages, prijs oorlog en competitieve polarisatie.

Kunstmatige intelligentie zal de transformatie van aankooptrajecten versnellen. Projecties duiden dat tussen 15 en 20% van e-commerce traffic zou kunnen verschuiven naar conversationele agents tegen 2026, diepgaand de evenwichten wijzigend tussen acteurs.

Aziatische platforms zullen hun progressie voortzetten, bijzonder in Duitsland waar hun substitutieve impact zou kunnen amplificeren. Deze competitieve druk zal Europese acteurs dwingen hun economische modellen te herdenken, waarde toevoeging verkiezend boven eenvoudige prijs competitiviteit.

Schoonheid zou zijn status moeten bevestigen als dragende sector, profiterend van de transformatie van Black Friday in periode van cadeau aankopen. Mode daarentegen zal zijn promotiecodes moeten heruitvinden om aantrekkelijkheid terug te vinden in een verzadigde omgeving.

Fysieke handel, bijzonder in Duitsland, zal een groeiende druk ondergaan. Bijna 50% van consumenten die kopen op Aziatische platforms verklaren hun winkel aankopen te reduceren, verergerend de moeilijkheden van een sector reeds verzwakt door hoge vaste kosten. De belasting op kleine Chinese pakjes zou de situatie kunnen wijzigen maar ze is helaas niet gegeneraliseerd aangenomen in Europa.

Veelgestelde vragen over de evolutie van Black Friday

Kan Black Friday verdwijnen in Europa?

Nee, want het is goed verankerd in consumptiegewoonten. Niettemin tonen de cijfers dat de onderliggende dynamiek de neiging heeft te veranderen. Het evenement verliest dus zijn impulsief karakter om een budgetplanningsinstrument te worden. In Frankrijk nemen 77% van consumenten nog deel, maar 62% van aankopen zijn nu bestemd voor kerstcadeaus. Deze evolutie verzekert zijn duurzaamheid terwijl het zijn aard wijzigt.

Waarom weerstaat Duitsland minder goed dan Frankrijk?

Duitsland accumuleert meerdere ongunstige factoren: stagnatie van koopkracht, verhoogde druk van Aziatische platforms (3,3% van Black Friday budget), en marge erosie (10,4% tegen 16% buiten promoties). Frankrijk profiteert van betere weerstand dankzij verhoogde winkelbezoek en een gemiddeld budget dat nog progresseert.

Hoe verandert kunstmatige intelligentie de situatie?

IA beïnvloedt reeds 22% van wereldwijde bestellingen tijdens Black Friday. Tegen 2026 zou 15 tot 20% van e-commerce traffic kunnen verschuiven naar conversationele agents. Deze evolutie bedreigt intermediaire acteurs en herverdeelt de kaarten tussen merken, distributeurs en platforms.

Welke sectoren zullen er doorheen komen in 2026?

Schoonheid imponeert zich als de grote winnaar (+161% gemiddelde dagelijkse verkopen in 2025), dankzij zijn adequatie met cadeau aankopen. High-tech behoudt zijn positie met zwaardere mandjes (+46%). Mode daarentegen lijdt onder verdunning van het promotie-effect en moet zijn codes heruitvinden.

Zullen Aziatische platforms de Europese markt domineren?

Hun impact overschrijdt hun apparent marktaandeel (3,3% in Duitsland). Ze creëren een substitutief effect dat budgetten reduceert toegewezen aan historische acteurs. Amazon verliest 7 punten budgetaandeel bij consumenten die ook deze platforms gebruiken. Zonder reactie zou deze erosie kunnen versnellen.