Dans cet article je vous explique comment utiliser des données de flux (voitures et piétons) comme base de travail factuelle pour un projet de marketing territorial.
Les projets de marketing territorial s’appuient souvent sur des approches qualitatives (interviews, focus groups). L’usage des méthodes quantitatives reste plus rare et c’est pour cette raison que j’ai voulu rédiger cet article. Il m’a été inspiré par un appel d’offres lancé par la Région de Valenciennes (France). Le but du projet était de revitaliser une friche industrielle à la frontière entre la France et la Belgique.
Le cabinet de marketing territorial qui avait reçu l’appel d’offres nous a contacté afin que nous lui proposions une approche permettant de disposer de données objectives et fiables. Je vais donc vous expliquer en détail notre proposition méthodologique et sa valeur ajoutée dans un appel d’offres de ce type.Contactez IntoTheMinds pour vos projets d’étude marketing
Le marketing territorial doit aussi utiliser des données quantitatives
Dans le cas de nos activités en tant que cabinet d’études de marché, nous collaborons avec de nombreuses agences marketing. Nous avons constaté depuis plusieurs années que 99% de ces agences utilisent uniquement des méthodes qualitatives pour alimenter leur travail créatif. Ces méthodes ont leur avantage mais elles ne permettent pas de tirer des conclusions définitives. Les méthodes quantitatives, elles, le permettent.
Dans le cas du projet de marketing territorial soumis par la Région de Valenciennes, il m’avait semblé que les objectifs fixés dans le cahier des charges étaient inatteignables avec des méthodes qualitatives. Comment prendre des décisions aussi importantes uniquement sur base de focus groups ou d’interviews qualitatives ? Nous avions besoin de données objectives, observées, sur les personnes traversant la zone à revitaliser. C’est ce qu’on appelle des données de déplacements.
Pourquoi des données de déplacements sont indispensables ?
Un exercice de marketing territorial ne peut se faire sans prendre en compte les 2 parties de l’équation :
- l’avis des personnes habitant sur la zone
- les données concernant les déplacements de tous types de personnes (habitants et non-habitants)
Tout l’enjeu de notre proposition était d’apporter une solution pour fournir un éclairage objectif sur les déplacements des personnes dans la zone. Cette approche permet de répondre des questions essentielles pour la valorisation du territoire :
- Qui sont les personnes qui traversent les zones à revaloriser sans s’y arrêter ? D’où viennent-elles et où vont-elles ?
- Quelle proportion des personnes travaillent sur place ?
- Quelles distances parcourent les personnes habitant sur zone pour aller travailler ?
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Approche méthodologique
La méthode que je décris ci-dessous permet de caractériser les déplacements dans une zone géographique donnée et de profiler les personnes qui sont derrière. Cela permet donc de répondre aux questions posées dans le paragraphe précédent.
Détermination des flux dans les zones
Pour commencer nous avons assigné les différents terrains à une zone IRIS. Pour chacune de ces zones nous captons les signaux GPS des smartphones y passant. Nous utilisons cette technologie propriétaire depuis 2019 avec des résultats très probants. En effet, la base de données que nous utilisons dispose de +/-15 millions d’identifiants anonymisés, ce qui la rend parfaitement représentative de la population française.
Plus précisément, une personne est comptabilisée à partir du moment où elle entre dans la zone et y reste plus de 10 minutes. Les piétons et les véhicules sont pris en compte dans cet indicateur. Une même personne sera comptée une fois par jour.
Ce faisant nous sommes en mesure de fournir des résultats précis sur la provenance des différentes personnes. Les résultats obtenus sont le reflet des 12 derniers mois de fréquentation et permettent donc de s’affranchir des effets de saisonnalité.
Pour vous permettre de bien appréhender les avantages de cette méthode, nous vous proposons un exemple ci-dessous. Une zone concentrant plusieurs terrains a été choisie sur la commune de Quiévrechain. Un point GPS a été choisi au niveau du barycentre de la zone (voir ci-dessous).
Cette carte représente la zone dont les territoires devaient être revitalisés via une approche dite de « marketing territorial ». A droite de l’image, un territoire fait l’objet d’un zoom. Il s’agit du territoiree pour lequel nous avons collecté des données de flux afin de les inclure dans notre réponse à l’appel d’offres.
Nous avons ensuite acquis les données sur 12 mois de tout le trafic dans la zone. Cela nous a permis de déterminer précisément :
- Où habitent les personnes qui y transitent
- Où travaillent les personnes qui y transitent
Ceci nous permet d’obtenir une visualisation des quartiers où habitent les personnes qui transitent (voir ci-dessous).
Cette carte permet de localiser l’origine géographique des personnes qui transitent par la zone à revitaliser.
Nous répétons l’opération pour la zone de travail. Les résultats sont visualisés à l’échelle du quartier.
Cette carte permet de localiser l’origine géographique des personnes qui travaillent sur la zone
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Quantification des flux par zone IRIS et comparaison
Pour finir, nous quantifions, suivant les mêmes règles que précédemment, les flux à l’intérieur de chaque IRIS des 34 communes. Les flux sont ensuite normalisés et les différences représentées sur une échelle de 0 à 100. La balise 100 correspond à l’IRIS qui a reçu la plus forte fréquentation dans les 12 derniers mois.
Une carte est préparée sous Tableau software qui permet de visualiser par des couleurs les différences entre IRIS.
En croisant les données de fréquentation par IRIS et les données de provenance, il devient possible de classer les différentes zones en fonction de leur potentiel pour les deux destinations suivantes :
- Travail
- Habitat
Profilage des personnes transitant par les différentes zones
Pour finir nous réalisons une dernière analyse de type socio-économique.
Pour chacune des zones déterminées précédemment, nous réalisons un profilage socio-économique des personnes, évaluons les revenus annuels, quantifions la taille de la zone (en termes de population et ménages). Ce profilage est effectué pour différents isochrones :
- À 5, 10, 15, 20, 25 et 30 minutes de marche de la zone
- À 5, 10, 15 et 20 minutes de voiture de la zone
Voici ci-dessous 2 exemples de résultats obtenus.
Cette carte est appelée isochrone. Elle représente le terrtitoire qui peut être parcouru dans toutes les directions en marchant à pieds pendant 25 minutes. Cette zone de chalandise à 25 minutes est ensuite recoupée avec des données socio-démographiques pour caractériser la population qui s’y touve.
La carte se base sur une isochrone à 10 minutes en voiture. Le territoire est donc beaucoup plus étendu que son équivalent à pieds. Le réseau routier détermine la forme de la zone de chalandise à 10 minute et nous renseigne sur les opportunités d’implantation de commerces.
Les données ainsi obtenues permettront, dans la phase 3, de faciliter le choix des terrains à valoriser en fonction de l’attractivité de la zone de chalandise. Elles permettront également au maître d’ouvrage de faire les bons choix pour qu’il y ait une adéquation entre le type de projet développé et le pouvoir d’achat et la distribution par classe d’âge.
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