Environnement physique

Marketing mix : l’environnement physique (« physical environment »)

Published on 23 octobre 2021'Marketing mix terminology',

Dans le modèle 7P du marketing mix, l’environnement physique (également appelé « physical évidence ») matérialise le positionnement marketing de l’entreprise. Il le rend tangible aux yeux du client. Décrire cet environnement physique est une partie cruciale du marketing mix dans le secteur du retail. Ce chapitre de notre guide détaille 7 dimensions qu’il peut être intéressant d’étudier.

Pour avoir un aperçu général sur l’histoire et le développement du marketing mix, rendez-vous sur notre guide.

Installations (mobilier, équipement, accès)

Questions à se poser : Comment l’équipement du point de vente contribue-t-il à véhiculer le positionnement de la marque ? Le mobilier a-t-il quelque chose de spécial qui le rend unique ou distinctif ? L’accès au magasin ou à l’entreprise a-t-il quelque chose de particulier ? Signifie-t-il quelque chose au regard du positionnement ou des valeurs de l’entreprise ?

Exemples : Le mobilier du flagship store de Google à New-York est distinctif car il permet aux visiteurs de s’asseoir et de tester les appareils. Il est relativement similaire à celui des Apple Stores.

La table d’hôte du Pain Quotidien est un élément remarquable de la marque. Son positionnement transparaît dans ce meuble iconique qui favorise les interactions et promeut la convivialité.

La table d’hôtes est un élément très distinctif du marketing mix du Pain Quotidien.
Credits : Yuichi Sakuraba via Flickr

Les magasins Imaginarium sont équipés de 2 portes d’entrée distinctes : une pour les adultes, une pour les enfants.

Aménagement spatial (fonctionnalité, efficacité)

Questions à se poser : L’aménagement spatial du point de vente est-il remarquable ? Contribue-t-il à l’expérience client et si oui comment ? Dans le cas d’un business model online, le site présente-t-il des aspects remarquables, par exemple en matière d’ergonomie ? Comment l’organisation spatiale (ou online pour les sites web) contribue-t-elle à gagner en efficacité ?

Exemples : Apple a révolutionné l’aménagement des points de vente grâce à des meubles « bas » qui dégagent l’espace et en facilite la lecture. Alors que les retailers classiques « cloisonnent » leurs espaces, Apple a cassé les codes et les cloisons. Le client peut désormais comprendre plus facilement l’aménagement de l’espace de vente ce qui facilite la circulation.

Cette approche est désormais imitée par de nombreuses autres marques. Lors de notre visite du flagship store de Google à New-York par exemple, nous avons pu voir que le même principe était appliqué.
Cette quête de l’ergonomie spatiale a également des répercussions dans le monde virtuel. Les sites cherchent de plus en plus l’efficacité, ce qui conduit à épurer les interfaces et à les rendre plus lisibles.

Les magasins Apple sont aménagés avec des meubles « bas » qui permettent de dégager la vue. Cela donne au visiteur une vision tout de suite très claire de l’espace et du cheminement possible dans le point de vente.

Le Google Store de New-York reprend l’idée des meubles bas d’Apple en ajoutant des tabourets pour que les visiteurs puissent être plus à l’aise.

Signalisation (indications de directions, symboles, gestion des flux)

Questions à se poser : Comment la circulation à l’intérieur du point de vente est-elle facilitée ? La marque privilégie-t-elle l’efficacité dans le parcours d’achat ou au contraire essaye-t-elle d’exposer le client à un maximum de produits dans le but de le faire acheter ?

Exemples : La circulation à l’intérieur des magasins IKEA est un cas d’école. Un parcours imposé « force » les clients à passer par les différents espaces. Ce parcours imposé fait d’ailleurs souvent débat et il est régulièrement question de le supprimer car il est source de frustration et d’insatisfaction de la part des clients qui cherchent l’efficacité.

Le site web d’Amazon est un autre modèle du genre. La homepage ne fait clairement pas dans la sobriété et l’internaute est assailli de propositions. Le site web ressemble à s’y méprendre à ces sites web « sapins de Noël » des années 2000 qui étaient boulimiques d’informations. Pourtant, cela fonctionne. Le site web d’Amazon est une vraie machine à conversion à laquelle participe notamment son algorithme de recommandations responsable de 35% des ventes environ.

Le magasin Lego de Londres présente un cas d’usage intéressant pour la gestion des files d’attente aux caisses. Un dispositif de gestion des flux a été mis en place qui est adapté aux enfants. Ce faisant les chères « petites têtes blondes » peuvent succomber à leurs impulsions et augmentent le panier moyen juste avant que leurs parents passent à la caisse.

Une marque comme Fauchon (épicerie fine) capitalise sur une couleur spécifique (le fuchsia) pour être identifiée dans l’esprit du consommateur. C’est d’ailleurs cette même couleur qui identifie une autre marque de luxe du même secteur : Wittamer.

Une couleur peut devenir une vraie icône comme dans le cas d’Hermès (orange). Elle dépasse alors le cadre strict du packaging, du logo, pour s’inviter dans le design des produits.

Dans le « flagship store » Lego de Londres la gestion des flux en caisse est intelligemment pensée. Les clients sont canalisés grâce à des barrières basses (à hauteur des enfants) garnies de produits.

Design intérieur (meubles, charte graphique)

Questions à se poser : Comment décrire le design du point de vente ? Certaines couleurs particulières sont-elles employées ? Le design du mobilier est-il spécifique ? Quel est l’apport du design intérieur à l’expérience client ? Dans le cas d’un business online, le design est-il remarquable ? Se distingue-t-il du design des sites concurrents ? Sa charte graphique est-elle particulière ?

Exemples : Le secteur du coworking a vu se développer une offre pléthorique ces dernières années. Par conséquent certains acteurs de ce secteur ont cherché à se différencier, notamment par le design intérieur. Fosbury & Sons par exemple propose des espaces de coworking qui sont pourvus d’un mobilier signé par les plus grands noms. Les espaces de travail pourraient aisément se retrouver dans les pages d’un magazine de mode ou d’architecture tellement ils sont beaux.

L’ambiance des magasins Abercrombie & Fitch est influencée par les teintes très sombres qui sont utilisées dans l’aménagement intérieur. Les points de vente ressemblent à une discothèque.

Outre une ambiance rétro soulignée par des teintes acidulées la marque de vêtements pour enfants Bonpoint propose également un mobilier spécifique. Dans un de ses magasins parisiens, nous avions par exemple remarqué une cabane pour enfants dont le look était lui aussi délicieusement vintage.

Une cabane est installée dans un magasin Bonpoint à Paris.

Ambiance (bruit, air, température, odeur)

Questions à se poser : Dans le cas d’un point de vente physique, le client est-il plongé dans une ambiance sonore particulière ? Son sens olfactif est-il mobilisé d’une quelconque manière ? La température du point de vente a-t-elle quelque chose de particulier ?

Exemples : L’effet des conditions ambiantes du magasin sur le comportement d’achat est étudié depuis longtemps. Certaines marques en ont fait leur « marque de fabrique ». L’ambiance sensorielle d’un point de vente peut être une contribution importante à l’expérience client comme l’illustre le cas de la marque de vêtements Abercrombie & Fitch. Tous les sens y sont en éveil : la musique donne l’impression d’être dans une discothèque et le parfum diffusé dans le point de vente l’est également à l’extérieur.

Les magasins Nature et Découvertes sont réputés pour leur ambiance sonore apaisante et en lien avec le positionnement de la marque. Chants d’oiseaux et eau qui coule évoquent la nature et rattachent le client aux produits proposés.

Le magasin Globetrotter de Cologne (Allemagne) est entièrement dédié aux activités sportives, et plus précisément à celles qui se déroulent à l’extérieur (outdoor). Un bassin a été construit au centre du magasin qui permet de tester les produits d’eau, notamment les canoës. L’ambiance (sonorité, humidité) est donc « aquatique » et plonge le client au cœur de Globetrotter. C’est un élément important de leur marketing mix.

Au centre du magasin Globetrotter de Cologne a été installé un bassin qui permet de tester les bateaux. Cette masse d’eau contribue à l’ambiance générale du magasin en en modifiant l’hygrométrie mais également l’ambiance sonore.
Crédits : Brian Chiu via Flickr

Design des accessoires (vêtements de travail, brochures, menus)

Questions à se poser : Les éléments accessoires (vêtements du personnel, brochure, menu) suivent-ils une charte ou un code graphique particulier ? Qu’évoquent les couleurs employées ? Le style employé présente-t-il des particularités ?

Exemples : Les marques de luxe sont très attentives à aligner la perception de valeur de la marque avec les éléments gravitant autour de celle-ci. Dans ce secteur, les employés en contact avec la clientèle sont souvent habillés avec les vêtements de la marque qu’ils représentent. Outre les aspects promotionnels, cela permet également de ne pas créer de dissymétrie entre la perception des clients et l’image de la marque. La perception des marques de luxe reste un sujet complexe, notamment quand intervient la notion de distance sociale.

Apple suit une autre stratégie. Les chemises bleues (ou rouges) d’Apple sont les employés chargés de conseiller les clients dans les points de vente. Cet attribut permet de clairement identifier les employés et de les distinguer des clients.

Les « chemises bleues » sont les employés des Apple stores.

Artefacts (souvenirs, objets dérivés)

Questions à se poser : La marque propose-t-elle des objets dérivés ? De quel type ? Quelle en est la fonction ? Où sont vendus ces objets et souvenirs ?

Exemples : Les clubs de foot, et de manière générale tous les clubs de sport, proposent des accessoires à leur effigie. Leur vente permet de perpétuer le souvenir du club et d’entretenir la flamme du supporter (c’est-à-dire sa fidélisation).

Les objets dérivés et souvenirs ne sont pas limités au secteur du tourisme ou du sport. Lors de la visite du flagship store Google, nous avons pu noter que de nombreux « goodies » à l’image de Google y étaient vendus. Une marque extérieure au monde du sport peut également avoir ses adeptes ou apôtres. La technologie s’apparente pour certains consommateurs à une vraie religion. Les aficionados d’Apple vont par exemple afficher leur attachement à la marque par le biais de différents objets.

Les souvenirs et objets dérivés font partie du marketing mix de Google.