Distribution

Marketing Mix : la politique de distribution (« Place »)

Published on 23 octobre 2021'Marketing mix terminology',

par Pierre-Nicolas Schwab

Le 4ème « P » du Marketing Mix concerne la politique de distribution. C’est ce qui est connu en anglais sous le P de « Place ». Cette dimension faisait déjà partie du modèle des 4P inventé par McCarthy (1961).

Pour avoir un aperçu général sur l’histoire et le développement du marketing mix, rendez-vous sur notre guide.

Marketing mix : les 8 facettes du P de « Place »

• Stratégie de distribution
• Franchisage
• Couverture du marché
• Sélection et relations avec les partenaires pour la distribution
• Assortiment
• Implantation
• Inventaire
• Transport, stockage et logistique

Stratégie de distribution

Questions à se poser : Comment les produits sont-ils vendus au client final ? Le réseau de distribution appartient-il à l’entreprise ou, au contraire, s’appuie-t-il sur un réseau tiers de distribution ?

Exemples : La société allemande Hyla vend des aspirateurs très haut-de-gamme via un réseau de revendeurs indépendants qui les présentent chez les particuliers. Tupperware est devenu célèbre en vendant ses contenants en plastique de la même manière.

Les marques de FMCG sont distribuées via des commerces de détail (« retail ») mais certaines tentent également l’ouverture de magasins en propre afin de toucher le consommateur directement (M&M, Lindt, Danone, …).

Le flagship store de M&M’s sur Time Square à New-York est le meilleur exemple d’une marque FMCG qui établit le contact avec ses clients en direct via un point de vente physique qu’elle gère elle-même.
Credits : sriram bala via Flickr

Danone a ouvert la Casa Danone à Barcelone. Grâce à ce « flagship store » elle est en mesure d’établir une relation directe avec les consommateurs ce qui est impossible via les canaux de distribution classiques (supermarchés).

Miele dispose de plusieurs points de vente en propre réservés à ses produits. Ici le magasin de Berlin situé sur la célèbre avenue « Unter der Linden ».

Franchisage

Questions à se poser : L’entreprise possède-t-elle des franchises ? Quelle est sa politique en matière de franchisage ? Quelles sont les relations avec ses franchisés ? L’entreprise vend-t-elle des licences pour ses produits ?

Exemples : Depuis 2021, LVMH ne prolonge plus les licences pour la fabrication des lunettes de ses marques. Elle récupère les contrats et a construit deux usines dans le nord de l’Italie afin de produire elle-même les lunettes des marques Gucci, Berluti, … Elle intègre donc de plus en plus verticalement toutes ses activités.

Le franchisage est un marché à part entière qui impose un marketing mix spécifique, notamment en matière de prix.

La chaîne de brasserie « Au Bureau » se développe sur un modèle de franchise. Ellee édicte un cahier des charges très précis, notamment en matière d’implantation.

Couverture du marché

Questions à se poser : Quels sont les territoires géographiques couverts par l’entreprise ? Quelle est la zone de chalandise couverte ? A quels segments de marché l’offre de l’entreprise s’adresse-t-elle ? L’entreprise propose-t-elle une offre pour tous les segments ou se concentre-t-elle sur un segment en particulier ?

Exemples : Starbucks était par exemple connu pour « quadriller » les grandes villes américaines avec un café tous les 500 mètres.

Dans l’esprit du marketing mix, la couverture du marché n’est pas seulement une affaire de territoires géographiques. Elle peut également s’exprimer à travers les segments de consommateurs qui sont susceptibles de trouver leur bonheur parmi l’assortiment. Même les marques de luxe essayent d’avoir des produits accessibles pour différents segments de clientèle. Sans renier leurs valeurs de qualité et d’exclusivité, les marques de luxe intègrent dans leurs gammes des produits plus modestes et plus accessibles. Cela permet à des segments de clients moins aisés d’accéder également à leur rêve.

Apple met également cette stratégie en place en proposant des versions « light » de son iPhone pour satisfaire différents segments de marchés. Il s’agit donc là aussi d’une problématique de « couverture » même si cette dernière n’est pas géographique.

La couverture géographique du marché était assurée chez Starbucks par un maillage très fin au niveau des implantations commerciales.

Sélection et relations avec les partenaires pour la distribution

Questions à se poser : Comment les partenaires qui distribuent les produits sont-ils sélectionnés ? Quelles sont les relations entretenues avec eux et quel support est fourni pour faciliter les ventes ?

Exemples : Les marques distribuées en supermarchés fournissent un support d’animation pour faire découvrir leur produit. Les coûts de ces animations sont entièrement pris en charge par l’entreprise et le supermarché ne débourse rien.

Les entreprises ayant adopté le modèle de la vente à domicile (Hyla par exemple) fournissent généralement un support poussé à leurs revendeurs indépendants.

Assortiment

Questions à se poser : Les produits composant l’assortiment sont-ils complémentaires ou concurrents ? En d’autres termes, répondent-ils aux besoins de différents segments de clients ou permettent-ils à un même client de satisfaire différents besoins ? Cet assortiment favorise-t-il le cross-selling ou l’up-selling ?

Exemples : Les concept stores sont les temples du cross-selling. En juxtaposant des catégories différentes de produits, ils font naître dans l’esprit du consommateur de nouvelles associations mentales et de nouveaux désirs d’achats.

Le propre d’un concept store est de mélanger les catégories de produits afin de favoriser les opportunités de cross-selling.

Implantation

Questions à se poser : Comment décrire les lieux où sont distribués les produits ? Comment les localisations ont-elles été choisies ? Quelle est la fréquentation et la typologie de clients aux endroits où la marque est présente ?

Exemples : Le choix de l’implantation des points de vente physiques est un facteur clé de réussite dans le retail.

Le positionnement de certaines marques (haut-de-gamme, luxe) requiert que seules des localisations dites « AAA » soient sélectionnées. Seules les artères réputées, attirant les touristes les plus argentés, seront sélectionnées. Il en va de même des distributeurs tiers qui seront choisis en fonction de leur positionnement, de leur localisation et de la typologie de clientèle attirée (corners dans les grands magasins parisiens par exemple).

Certaines marques ont fait le choix de s’implanter uniquement sur des zones commerciales et profitent du trafic généré par les autres points de vente. Des chaînes de restauration rapide, des franchises de brasserie sont ainsi très liées à ce type de localisation. Les règles de franchise imposent d’ailleurs parfois conditions strictes pour l’implantation.

Les points de vente Vuitton sont tous situés à des endroits renommés qui voient affluer une clientèle nombreuse et de qualité. Ici le magasin Vuitton de la place Vendôme.

Inventaire

Questions à se poser : Quelle est la disponibilité des produits ? Une tension volontaire est-elle mise en place pour limiter l’approvisionnement et allonger les délais de livraison ? Au contraire, un inventaire important est-il maintenu afin de satisfaire le plus vite possible à la demande ?

Exemples : Patek Philippe maintient un inventaire très bas et peut parfois faire patienter les clients plusieurs années avant que leur montre de luxe soit livrée. Cette attente crée un effet de désirabilité qui est au centre du marketing mix de la marque.

A l’opposé les distributeurs alimentaires et non-alimentaires se doivent d’avoir des inventaires conséquents afin de pouvoir répondre immédiatement aux besoins des clients et d’éviter de perdre des ventes.

Patek Philippe maintient des inventaires très bas afin de renforcer la désirabilité (et les prix) des modèles de sa gamme.

Transport, stockage et logistique

Questions à se poser : Comment l’entreprise gère-t-elle les livraisons ? Sont-elles réalisées en interne ou sous-traitées ? Quels sont les délais et comment est organisée la logistique ? Des points de stockage intermédiaires ont-ils été mis en place pour réduire les délais ?

Exemples : Des délais de livraison courts sont régulièrement cités comme un critère décisionnel important pour les achats de produits physiques. Le respect des délais est un critère de satisfaction client.

Les délais de livraison tendent à devenir de plus en plus courts. Satisfaire les clients nécessite donc qu’une logistique ad hoc soit mise en place.

Amazon, qui représente peut-être ce qui se fait de mieux en matière de logistique actuellement, compte sur une série d’entrepôts intermédiaires pour livrer rapidement grâce à un réseau de sous-traitants tenus à des clauses contractuelles strictes. Dans certains pays Amazon peut compter sur ses propres services de livraison afin de conserver un maximum de valeur au sein de l’entreprise.