Dans cet article nous analysons la stratégie marketing de Le Creuset et notamment la diversification dans des objets qui ne constituent pas, à priori, son coeur de métier.
Le Creuset est une des marques les plus intéressantes d’un point de vue marketing. Gardienne d’une tradition centenaire, elle a su capitaliser sur la crise COVID et se lance aujourd’hui dans une stratégie de diversification. La cohérence des actions marketing et la récente stratégie de diversification m’amènent aujourd’hui à faire une analyse approfondie.
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Fondée il y a près d’un siècle, la marque franco-belge Le Creuset connaît depuis quelques années un regain d’intérêt. Elle a bénéficié de la période Covid et du « retour aux fourneaux » et a su capter l’attention des nouvelles générations grâce à une stratégie marketing qui capitalise sur les réseaux sociaux. Je pense que le scandale des PFAS aura sans doute aussi contribué à opérer un retour vers la fonte et l’acier. En tout cas, c’est comme ça que je me suis réintéressé à Le Creuset il y a quelques mois.
Comment Le Creuset a renforcé la désirabilité de ses produits
Le Creuset était une marque un peu endormie jusqu’à la période du Covid. Contrairement à de nombreux pans de l’économie qui ont souffert pendant le confinement, Le Creuset a pu compter sur le retour forcé en cuisine et la découverte du « temps long ». La marque a eu l’excellente idée de capitaliser sur :
- Les éditions limitées
- Les couleurs
pour accroître la désirabilité de ses produits qui furent propulsés au rang d’icônes sur les réseaux sociaux. D’un point de vue marketing, c’était parfait. Car Le Creuset n’est pas seulement devenu un objet utile à cause du Covid (il l’était déjà durant les 95 années précédentes). Le Creuset était surtout devenu un objet positionnel, c’est-à-dire qui envoie un signal sur son propriétaire.
Les couleurs Le Creuset ont évolué
Jusqu’à récemment, la marque Le Creuset était associée dans l’imaginaire collectif (surtout français) à sa couleur brune/rougeâtre ou à la fonte noire. La couleur a permis à la marque de rajeunir son image, grâce notamment à des teintes acidulées et des dégradés permis par l’émaillage. La cocotte Le Creuset n’est plus seulement un instrument de cuisine, c’est un accessoire de décoration.
Certaines couleurs sont d’ailleurs tellement belles, qu’on leur a donné un nom. Voici par exemple la superbe couleur « artichaut » (en français dans le texte).
Le jeu sur les couleurs permet de mobiliser une technique particulièrement vendeuse. C’est une technique marketing méconnue que j’ai décortiquée dans cet article. Elle accroît les achats d’impulsion. La nouvelle gamme de couleurs Le Creuset permet de créer des effets visuels en magasin en juxtaposant les produits, ce qui là aussi augmente la désirabilité du produit. Cette constatation renforce le passage de la marque Le Creuset d’une icône de la cuisine à une icône de la décoration.
Co-branding et éditions limitées
Le département marketing de Le Creuset a également eu la bonne idée de faire des opérations de co-branding qui ont conduit au développement d’éditions limitées. La technique est connue et efficace.
Dans la vidéo ci-dessous par exemple, Le Creuset lance une gamme à l’effigie des clubs de baseball américains. Non seulement les couleurs sont reprises (ce qui permet un bel effet de masse), mais vous noterez en plus que les emblèmes des clubs se retrouvent sur le couvercle de la cocotte. Personnellement je ne vois pas trop quelle convergence marketing il peut y avoir entre Le Creuset et la ligue américaine de Baseball, mais c’est un autre débat. Tout est bon pour aller chercher de nouveaux clients, surtout dans un pays (les Etats-Unis) où les apparences sont importantes. Il a peu de chances que les cocottes Le Creuset x MLB voient un jour les fourneaux.
Il y a en a eu bien d’autres : Star Wars, Disney, …. et toutes ces cocottes sont à mon sens des objets de vitrine plus que des instruments de cuisine.
La cocotte Le Creuset n’est plus seulement un instrument de cuisine. C’est un accessoire de décoration.
Stratégie de diversification
La stratégie de diversification est un classique du marketing. Elle consiste à capitaliser sur le succès d’une marque dans un domaine pour étendre ses activités dans des domaines connexes. Si la stratégie semble logique, il faut toutefois faire attention aux pièges :
- Diversification dans des secteurs trop éloignés de l’activité initiale
- Perte d’identité de la marque si la diversification ne respecte pas l’ADN de la marque
Le Creuset a donc logiquement adopté cette stratégie pour diversifier sa gamme dans plusieurs domaines annexes :
- Accessoires de barbecue
- Vaisselle
- Objets nomades
La fonte constitue le savoir-faire et l’ADN de Le Creuset. Il est donc à priori étonnant que la marque se diversifie dans la production d’objets réalisés dans des matériaux différents (céramique, acier inox, …). Je suspecte d’ailleurs que la production de ces nouvelles gammes est sous-traitée. Mais du point de vue du consommateur, cela fait sens. En effet, la marque ne s’éloigne pas de l’univers de la cuisine. Il y a donc une congruence marketing qui est renforcée par plusieurs éléments visuels :
- La couleur (de nouveau) qui rappelle les cocottes originales
- Les bandes en relief qui sont une des autres « marques de fabrique » de Le Creuset
Les objets « dérivés » de la gamme Le Creuset portent des éléments visuels distinctifs qui les associent à l’ADN de la marque.
Cette diversification a beaucoup de sens d’un point de vue marketing, mais moins d’un point de vue industriel. En effet, il n’y a pas d’économies d’échelle à dégager du côté de l’outil de production. Mais l’effet sur le consommateur est maximal. Comme Le Creuset est devenue une « love brand », je parie que les clients ne se contenteront pas d’une pièce. Du reste, comme le montre la vidéo ci-dessous, certains s’équipent en effet de collections entières.
Conclusion
Je suis intimement persuadé que la stratégie marketing suivie par Le Creuset est la bonne. Cette marque est passée d’utilitaire à positionnelle. Elle est devenue une « love brand » à la faveur d’un événement exceptionnel : le Covid. Son potentiel est énorme, mais pour le réaliser elle devra trouver la solution à un défi peut-être encore plus grand : le protectionnisme américain.
