Ricola ha installato un pop-up store a Parigi nel marzo 2023. La sua visita ci permette di avvicinarci ad alcuni interessanti aspetti del branding, osservabili in particolare attraverso gli elementi visivi proposti nel punto vendita. Ma è anche un’occasione per discutere di strategie di marketing, visto che Ricola si sta diversificando. Seguitemi sulle montagne svizzere per incontrare queste simpatiche caramelle alle erbe ?.
Cosa si può trovare nel pop-up store Ricola?
Come ci si potrebbe aspettare, il pop-up store Ricola è dedicato alle famose caramelle svizzere. Prestiamo attenzione alle piante utilizzate nelle ricette, per sottolineare l’unicità di queste caramelle. Troverete queste piante direttamente sulla facciata e all’interno del negozio.
All’ingresso del negozio viene presentata l’intera gamma di caramelle Ricola e chiunque ne resterebbe sorpreso. Non mi ero mai resa conto dell’ampiezza della gamma e della diversità dei gusti. Noterete (vedi foto sotto) che la disposizione delle scatoline è in linea con l’infallibile tecnica di evidenziazione per colore.
Le caramelle sono disponibili anche sfuse (non ho resistito e ne ho comprate una manciata) e sono vendute a peso. Anche in questo caso, la presentazione è relativamente semplice da realizzare, poiché l’effetto massa fa la sua parte. I colori sono vivaci ed energizzanti e il visitatore ha difficoltà a resistere all’acquisto. Ho osservato le persone che sono entrate; tutte sono uscite con qualcosa.
Nella seconda sala del pop-up store si trova un’altra gamma di prodotti. Ricola si è diversificata nelle tisane (viva le piante… svizzere? ) e le propone a peso o direttamente confezionate.
Elementi di branding del pop-up store Ricola
Questo articolo sarebbe completo solo se menzionassi gli elementi di branding del pop-up store. La stimolazione dei sensi fa parte della creazione dell’esperienza del cliente. E nel caso del pop-up Ricola, ci sono cose da menzionare.
Tutto inizia prima di entrare nel pop-up store. I colori sono importanti. Sono stati pensati. Il verde scuro fa riferimento alla natura, naturalmente, ma a una natura vicina, con boschi di latifoglie e conifere. E poi c’è il giallo della bicicletta, che evoca l’altra identità del marchio (è il giallo della confezione Ricola più famosa, quella della ricetta originale).
L’altro elemento di branding che fa parte del DNA del marchio sono le piante. Sono il punto di differenziazione di Ricola (potremmo parlare di USP). Le troverete nel bagaglio di questa bicicletta che ci invita alla fuga e che un marketer faceto ha incautamente posizionato sulla parte anteriore. Ma le piante sono presenti anche direttamente a contatto con il marchio, all’altezza dei finestrini, per ricordarci il loro carattere indissolubile e aggiungere un piccolo tocco “selvaggio” all’insieme.
L’interno del pop-up store continua a stimolare visivamente i sensi. I colori del marchio danno ritmo all’interno senza che l’atmosfera sia troppo pesante. L’esperienza del cliente è quindi prevalentemente visiva, e questo è un po’ deplorevole. Con così tanti elementi di branding, il pop-up store avrebbe potuto proporre una customer experience che mobilitasse altri sensi (olfattivo, uditivo). L’universo montano di Ricola si presta a questo scopo senza necessariamente cadere negli eccessi di “Nature et Découvertes”, dove gli uccellini cantano costantemente dietro il suono dell’acqua che scorre. Non è nemmeno necessario cadere in stereotipi ingombranti..
Perché una marca di caramelle apre un pop-up store?
C’è una ragione ufficiale e una non ufficiale.
Il motivo ufficiale è il rebranding del marchio Ricola da parte di Lewis Moberly. Questo rebranding è stato lanciato nel settembre 2022 e quindi doveva essere comunicato (vedi il marketing mix).
La confezione delle caramelle Ricola è stata ribattezzata nel settembre 2022.
E poi c’è la ragione non ufficiale. È necessario entrare in contatto diretto con i clienti e indebolire il potere degli intermediari (distributori). Questo aumenterà il valore del marchio.
Il valore del marchio non può che essere influenzato positivamente perché, nell’era del data marketing, è più importante che mai stabilire un legame diretto con i clienti (si veda l’altro mio post sull’inbound marketing nell’era del ChatGPT). Nel modello attuale, i prodotti di consumo sono distribuiti. Pertanto, i marchi non hanno mai accesso diretto ai clienti e possono interagire con loro solo indirettamente. Non è facile implementare strategie di fidelizzazione in queste condizioni. Per questo motivo stanno emergendo modelli alternativi (in particolare i DNVB) che bypassano i modelli di distribuzione tradizionali.
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