Pourquoi Hello Fresh se lance sur le marché des plats préparés

Hello Fresh a explosé tous ses records pendant la crise du Covid. Son business model, basé sur la livraison d’ingrédients nécessaires à la réalisation d’une recette, a été massivement adopté. Son chiffre d’affaires a augmenté de 107% en 2020. Le ralentissement de sa croissance (+0,1% en 2023) l’a obligé à diversifier son approche et à se lancer dans les plats préparés. Ce segment représente déjà 30% de son chiffre d’affaires. Dans cet article, je vous explique pourquoi je pense que cette stratégie marketing est très intelligente.

HelloFresh, le leader des box repas à domicile, élargit son offre en Allemagne en lançant la vente de plats préparés sous la marque Factor75. Ce nouveau segment, qui vise les consommateurs à la recherche de repas rapides et pratiques, pourrait bien devenir l’un des moteurs de croissance les plus importants pour l’entreprise.

La stratégie de croissance de Hello Fresh

En 2023, la croissance du chiffre d’affaires de Hello Fresh a fortement ralenti. Elle n’était plus que de 0,1%, contre 27% en 2022. Les années précédentes étaient encore plus spectaculaires à cause du Covid : +60% en 2021 et +104% en 2020.

En 2020, Hello Fresh a flairé le potentiel des plats préparés et a racheté Factor75 pour $277 millions. Cette société est peut-être inconnue en Europe, mais aux États-Unis c’est un acteur majeur du marché. Cela a permis à Hello Fresh de se positionner sur le marché. Aujourd’hui, Factor75 est le plus grand fournisseur de plats prêts à livrer aux États-Unis. La société exploite deux des trois plus grandes cuisines commerciales du pays, avec une production de 500 000 repas par jour.

Les plats préparés représentent déjà 30% du chiffre d’affaires de Hello Fresh. Et l’offre en plats préparés va s’inviter en Europe. Un site de production est actuellement en préparation en Allemagne, le pays d’origine de l’entreprise. Le plan est de proposer 18 plats préparés pour des prix allant de 8€ à 10€.

La question reste toutefois ouverte : cette stratégie de diversification suffira-t-elle pour permettre à Hello Fresh d’atteindre l’objectif de €10 milliards de chiffres d’affaires ? Car même si le marché est porteur, la concurrence n’en restera pas moins rude. Des entreprises bien établies sont déjà sur ce créneau, et des start-ups comme Every Foods se sont lancées sur le marché européen.

Plats préparés : une tendance de fond dans l’alimentation

Le marché des repas préparés est promis à un bel avenir. Les études de marché anticipent une croissance de 4,5 % par an jusqu’en 2029. Cette tendance s’explique par plusieurs facteurs :

• Les consommateurs sont à la recherche de toujours plus de praticité : le gain de temps sans sacrifier la qualité est une attente forte des consommateurs qui ont su conserver leur pouvoir d’achat à travers les crises des dernières années. Une étude de marché de 2024 a ainsi montré que 37 % des Français prennent davantage de repas à domicile depuis un an et que cette tendance était encore plus prononcée chez les moins de 25 ans (47 %)
• La restauration hors du domicile est en perte de vitesse. Les plats préparés représentent une alternative pour continuer de se faire plaisir sans mettre son budget en danger. Les chiffres que nous avons publiés sur le secteur montre que la restauration traditionnelle voit ses parts de marché accaparées inexorablement par la restauration rapide.

Si les plats préparés ne sont pas une nouveauté au rayon frais, on constate que cette tendance prend de l’ampleur. Pour s’en rendre compte il suffit de s’intéresser aux derniers chiffres de marché :

• En France, les produits traiteur frais représentant 8,6 % du chiffre d’affaires des rayons frais libre-service en supermarché. A titre de comparaison, les surgelés représentent 5%.
• En France, les ventes en valeur du traiteur frais ont augmenté de 26,9% entre 2019 et 2023. C’est 5 points de plus que la moyenne des rayons frais libre-service

Conclusion

Le succès qu’a connu Hello Fresh ne doit pas cacher les défis auxquels l’entreprise est actuellement confrontée.

D’une part, la crise du pouvoir d’achat affecte les possibilités de croissance, et l’objectif de €10 milliards de CA qui avait été fixé pour 2025 est devenu impossible à atteindre.

D’autre part, le positionnement même d’Hello Fresh requiert un effort de la part des consommateurs. Le client d’Hello Fresh doit en effet toujours se rendre en supermarché pour compléter son panier de courses pour la semaine. Les enseignes de distribution qui proposent des « box » ont donc un avantage pour le client : il y fait tous ses achats en une seule fois.

Ces défis ne doivent toutefois pas occulter la notoriété de marque dont jouit Hello Fresh. La société allemande est dans une situation privilégiée pour développer sa marque en Europe et lancer de nouveaux produits. Sa base clients est fidèle et il faut donc espérer que le lancement des plats préparés ne viendra pas la cannibaliser.