Fidélisation client : le cashback montre son efficacité

Est-il encore possible de fidéliser ses clients sans leur offrir des réductions ? Un événement exceptionnel est survenu en Allemagne en Janvier 2025 qui montre toute la force des récompenses financières dans les mécanismes de fidélisation client. Deux acteurs majeurs de la grande distribution ont changé leurs systèmes de cashback, ce qui a permis d’observer les réactions des consommateurs. Elles ont été pour le moins surprenantes. Je vous explique tout dans cet article.

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Les géants allemands de la grande distribution, Edeka et Rewe, ont récemment remodelé leurs programmes de fidélité. Ceci a entraîné des changements massifs dans le comportement des consommateurs. L’analyse de plus de 1,3 million de tickets de caisse permet de comprendre ce qu’il s’est passé.

Les clients arbitrent en fonction des systèmes de cashback

Avant toute chose, il faut rappeler ce qu’est le cashback. C’est un système de fidélisation qui permet d’accumuler des points chez un distributeur et de les récupérer sous forme de réduction plus tard. Si vous êtes membre d’un programme de cashback, vous avez donc tout intérêt à toujours faire vos achats dans la même enseigne. Votre fidélité est récompensée sous forme pécuniaire.

Il existe également des systèmes de cashback communs à plusieurs enseignes. Ils ne sont pas nouveaux. Vous connaissez tous les programmes de fidélisation des compagnies aériennes. La même chose existe pour le retail et en Allemagne, le plus grand programme s’appelle Payback et il compte environ 60 partenaires principaux.

Le site de Payback

Fin 2025, la chaîne supermarché Rewe a mis fin à son partenariat avec Payback. La nature ayant horreur du vide, c’est son concurrent Edeka qui a pris sa place. Les effets ont été massifs : 37 % des clients affiliés à Payback qui faisaient leurs courses chez Rewe au quatrième trimestre 2024 ont effectué leurs achats chez Edeka en janvier 2025.

Rewe ne s’est toutefois pas reposé sur ses lauriers puisque le programme « Rewe Bonus » a été lancé. Et là aussi, ce lancement est l’occasion d’observer comment les consommateurs ont réagi. 31 % des clients du concurrent Edeka ont téléchargé l’application Rewe Bonus. En Janvier, l’application Rewe a d’ailleurs été téléchargée par 1,36 million de consommateurs, contre 634000 en Décembre 2024.

Les programmes de fidélité sont avant tout des mines d’or de données comportementales.

Les programmes de fidélisation client, une mine d’or de ….

Les statistiques que j’ai mentionnées dans le paragraphe précédent montrent que les programmes de fidélité sont avant tout des mines d’or de données comportementales. Ils permettent d’observer les comportements des consommateurs en direct et de mesurer leurs réactions à divers stimuli.

Dans le contexte allemand en particulier, ces données prennent tout leur sens. Le consommateur allemand a en effet dans son ADN le désir de faire de bonnes affaires. Cette chasse aux bonnes affaires est encore plus prégnante dans le contexte économique actuel. Tous les distributeurs allemands, à l’exception notable d’Aldi, proposent dès lors un programme de fidélité. Payback existe d’ailleurs depuis plus de 20 ans.

Grâce à Payback, les partenaires peuvent « suivre » les clients d’une enseigne à l’autre et pénétrer dans leur intimité. Et tout cela avec leur consentement. Les applications marketing sont infinies :

• Tests de stimuli marketing et observation en direct des résultats
• Optimisation des marges grâce à un pricing idéal
• Détermination des niveaux de promotion pour maximiser les achats et conserver les marges

On a souvent exagéré en clamant à tout-va que « data is the new oil » mais dans le cas présent, je pense vraiment que les données récoltées sont une mine d’or.

A qui profitent vraiment les programmes de fidélité ?

En vous inscrivant à un programme de fidélité, vous pourriez vous attendre à en tirer des avantages financiers. C’est en tout cas la promesse qui est faite aux membres et ces derniers ne remettent donc plus en question la logique du programme. Pourtant, il y a de quoi s’interroger. Rappelez-vous que vos données de consommation servent avant tout à optimiser les marges des commerçants. Votre historique d’achat leur permet de déterminer le niveau exact de promotion pour maximiser le volume d’achat.

Par conséquent, les promotions qui vous sont proposées ne correspondent pas forcément aux meilleures offres que vous pouvez obtenir à un instant donné. Voici quelques exemples :

• Edeka offrait un rabais de 17% sur la confiture Landliebe via des points Payback en Janvier. Au même moment le même produit était en promotion chez Rewe et Hit à -34%.
• Les pâtes Barilla étaient en promotion à -14% via Payback alors que Rewe et Penny proposaient 57% de réduction.
• Les bonbons Katjes bénéficiaient d’une réduction de 16 % via Payback. Rewe et Penny proposaient une remise de 45%.

Bref, vous l’aurez compris, les programmes de fidélité ne sont en aucun l’assurance de faire les meilleures affaires.

La fidélisation client n’est désormais plus que le sous-produit des avantages financiers concédés aux clients.

Conclusion : une bataille de l’engagement

Ces mouvements de transferts des consommateurs d’une enseigne à l’autre, en fonction des programmes de fidélité, sont symptomatiques de l’époque dans laquelle nous vivons. La fidélisation client, au sens propre du terme, ne me semble plus exister. La fidélisation client n’est désormais plus que le sous-produit des avantages financiers concédés aux clients.

Or, on voit que les données accumulées par les retailers leur confèrent un avantage concurrentiel sur les consommateurs. Ces derniers leur font confiance pour obtenir les rabais les plus intéressants et augmenter leur pouvoir d’achat. Mais dans les faits, à l’instar des exemples que j’ai cités plus haut, cette confiance est abusée. Ce n’est pas le pouvoir d’achat des consommateurs qui est optimisé, mais les marges des retailers.