Shein en BHV: análisis de un fiasco y perspectivas para 2026

La instalación de Shein en BHV constituye uno de los eventos comerciales más controvertidos de 2025 en Francia. Esta alianza entre el gigante chino de la fast fashion y el icónico gran almacén parisino desencadenó una verdadera tormenta mediática y social. Este fiasco requiere un análisis exhaustivo que propongo en este artículo después de mi visita a BHV en víspera de Navidad. Adopto en este análisis un punto de vista muy factual basado en los datos cuantificados disponibles y en la experiencia de nuestro instituto de estudio del comportamiento del consumidor. Explico al final de este artículo las 2 errores mayores cometidos por el BHV (el primero ligado a la imagen de marca, el segundo a la satisfacción cliente) y explico por qué pienso que el BHV se ha autodestruido.

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De la adquisición a la transformación: cronología de una mutación controvertida

La saga comienza mucho antes de la llegada de Shein. El 16 de febrero de 2023, las Galeries Lafayette anuncian la cesión del BHV Marais a SGM (Société des Grands Magasins), dirigida por Frédéric Merlin. En esa época, el BHV muestra cifras impresionantes:

• 300 millones de euros de cifra de negocios en 2022
• 13 millones de visitantes anuales
• 1300 empleados

Aunque el almacén es deficitario (pérdida anual estimada entre 15 y 20m€) es una joya que solo pide ser revitalizada para volver a la rentabilidad.

Frédéric Merlin, el nuevo propietario, muestra de inmediato sus ambiciones: “devolver el BHV a los parisinos”. Esta estrategia de recentramiento local se apoya en una constatación: 15% de los visitantes son extranjeros, una proporción juzgada excesiva. El objetivo? Privilegiar los departamentos “motores” como el bricolaje y la casa, en lugar de seguir la tendencia hacia el ultra-lujo.

La finalización de la adquisición interviene el 10 de noviembre de 2023, después de validación de la Autoridad de la competencia. Pero los desafíos son inmensos. La fase de saneamiento revela rápidamente sus límites. En septiembre de 2024, Frédéric Merlin evoca un “shock estructural” ligado a la peatonalización parcial de la rue de Rivoli, comportando un descenso del 20% de la afluencia. Los efectivos pasan de 1300 empleados a alrededor de 1000 fin 2024.

Paradójicamente, este descenso del 25% de la masa salarial permite recuperar la salud financiera del grupo. De una pérdida de 11m€ al 31 de julio de 2023, el BHV mostraría un beneficio de 150000€ un año después. Esta mejora se explica por los 55m€ de ahorros en costos de personal y 5m€ de ahorros en costos generales.

Los jefes del BHV y de Shein se muestran, todo sonrisas, en un cartel gigante en el frontón del BHV. La luna de miel durará solo unos días, el tiempo que los proveedores y los apoyos financieros abandonen el barco.

El anuncio que lo cambia todo: el partenariado con Shein

El 1 de octubre de 2025 marca un punto de inflexión decisivo. SGM y Shein anuncian oficialmente su partenariado exclusivo, previendo la apertura de un corner de 1200 m² en el 6° piso del BHV Paris y el deployment en 7 almacenes de provincia. El objetivo declarado: crear 200 empleos directos e indirectos en Francia.

La reacción no se hace esperar. Desde el 2 de octubre de 2025, varias marcas anuncian su intención de dejar el BHV. Las tomas de posición se multiplican, subrayando el enjeu sistémico: el comercio representa 3,6 millones de empleos en Francia y más de 25 millones en Europa.

La Caisse des dépôts, comprometida en negociaciones para recomprar los muros del BHV, toma distancias. Precisa no haber sido informada del proyecto y declararse desfavorable. Esta posición complica considerablemente la estrategia inmobiliaria de SGM, la operación siendo valorada en 300 millones de euros.

El 10 de octubre de 2025, la contestación baja a la calle. Empleados y elegidos parisinos manifiestan su oposición. Los sindicatos avanzan cifras alarmantes: casi 300 puestos no reemplazados en dos años, con un efectivo que pasa de 1076 fin 2023 a “apenas 750” en el otoño 2025.

Del lado proveedores, la situación se degrada también. Los impagados se estiman en casi 4 millones de euros, con varias decenas de marcas en espera de regulación. Esta crisis de tesorería revela las dificultades estructurales del gran almacén.

El aislamiento institucional se acentúa el 13 de octubre de 2025. SGM es excluida por unanimidad de la Union du Commerce de Centre-Ville (UCV), comportando mecánicamente su exclusión de la Alliance du Commerce. Esta sanción simbólica ilustra el rechazo del sector profesional.

El 23 de octubre de 2025, la crisis de imagen alcanza su paroxismo. Disneyland Paris renuncia a sponsorizar las animaciones de Navidad del BHV, obligando a la dirección a posponer la apertura de las festividades del 4 al 18 de noviembre de 2025. Este décalage de dos semanas interviene en un momento crítico, el fin de año concentrando tradicionalmente una parte importante de la actividad de los grandes almacenes.

La apertura del espacio Shein en BHV en París atrajo a la multitud. Casi 50000 personas se agolparon en el 6° piso, lo que hizo gritar victoria al jefe del BHV desde los primeros días.

La apertura tan esperada y sus primeros resultados

El 5 de noviembre de 2025 a las 13h, el corner Shein abre finalmente sus puertas en el 6° piso del BHV. El espacio de 1.200 m² dispone de 11 cabinas de prueba y propone una oferta principalmente textil. Desde la apertura, se forman las colas, con clientes presentes desde las 9 de la mañana.

La estrategia tarifaria revela una subida de gama respecto a la oferta online: jeans a 40€, jerseys a 32€, abrigos hasta 98€. Estos precios contrastan con el posicionamiento habitual de Shein (jerseys alrededor de 15€, pantalones a 13€ online). Hay por tanto un verdadero shock entre las expectativas de los clientes y la realidad. Este shock se llama en inglés “disconfirmation” y está en la base de la insatisfacción cliente.

Para estimular las ventas cruzadas, se pone en marcha una mecánica promocional agresiva: cada compra en el corner Shein da derecho a un bono de compra equivalente utilizable en el resto del BHV.

Los primeros resultados superan las expectativas en términos de afluencia. Según Frédéric Merlin, el corner atrae diariamente entre 8000 y 12000 visitantes. En un mes, más de 50000 clientes habrían descubierto el espacio Shein en BHV. Esta última cifra, que viene del mismo Frédéric Merlin, muestra bien que después de la multitud de los primeros días la afluencia se aplanó rápidamente. Además, nada se comunica sobre el porcentaje de compradores respecto a los visitantes.

El carrito medio en el corner se establece entre 37 y 45€ según las declaraciones y periodos, superior al carrito medio online en Francia (menos de 30€). Esta performance se explica por el efecto “tienda física” y la selección de productos más alto de gama.

El dato más estructurante para la economía del almacén concierne la tasa de “cross-buy”: 28% de los clientes Shein realizan compras en otros departamentos del BHV. Este efecto halo permite a Frédéric Merlin afirmar que Shein trae una clientela adicional, los clientes habituales del BHV comprando poco en Shein.

Según la dirección, el corner Shein genera tanto cifra de negocios como el conjunto de la moda mujer del almacén. Esta performance notable se explica por la concentración del tráfico y la eficacia de la mecánica promocional.

Detrás de estas cifras halagadoras se esconde en realidad una realidad muy temporal que conducirá al BHV al atolladero.

En víspera de Navidad, el 6° piso del BHV (el de Shein) estaba desierto por los clientes. Después del entusiasmo de los primeros días, los clientes se apartaron masivamente del almacén.

Los costos colaterales: cuando el éxito comercial esconde una crisis más profunda

A pesar de estas performances, los “costos colaterales” se materializan rápidamente. Desde el 6 de noviembre de 2025, varias marcas dejan efectivamente el BHV. El ejemplo de Skin & Out ilustra perfectamente estos arbitrajes: la marca recompra su stock por 1500 euros, sacrificando una distribución que generaba 40000€ de cifra de negocios anual.

Esta ruptura representa el 4% de la actividad “grandes almacenes” de Skin & Out (casi 1 millón de euros). La viralidad de la operación (casi 2 millones de views en una cuenta de 60000 abonados) muestra que la crisis funciona también como una máquina de visibilidad para los que “rompen” públicamente.

La dimensión política se intensifica. El 8 de octubre de 2025, la Banque des Territoires pone fin a las negociaciones con SGM sobre la recompra de los muros. Esta ruptura complica directamente la estrategia inmobiliaria, la operación siendo valorada en 300 millones de euros con un montaje previsto a 140 millones de aportación y 160 millones de préstamo.

El 26 de noviembre de 2025, Frédéric Merlin es oído en la Asamblea nacional durante casi dos horas. Defiende su elección reinscribiendo Shein en una estrategia “más popular” y recuerda el argumento cuantitativo: Shein respondería a más de 25 millones de clientes franceses.

Sobre el efecto tráfico, precisa que el 80% de los visitantes del corner serían parisinos intramuros que “no visitaban o no visitaban más” el BHV. Relativiza el lugar de Shein (2% de la superficie del edificio) subrayando que el 75% de la cifra de negocios del BHV no es realizado por la moda.

Esta foto tomada el 22 de diciembre de 2025 revela toda la amplitud del fiasco de Shein en BHV. Solo queda una caja abierta y el piso está poblado solo por clientes “zombies” que vienen allí sin saber demasiado por qué. Tienen además mucho coraje de haber llegado hasta el 6° piso porque los ascensores están averiados y las escaleras mecánicas también. Déjense imaginar la galera.

La opinión pública: un rechazo masivo a pesar de las contradicciones

Un encuesta revela la amplitud de la notoriedad del asunto: 9 franceses de 10 han oído hablar, principalmente via los medios tradicionales (87%) más que por las redes sociales (26%).

La percepción negativa de la operación alcanza el 58%, con un impacto asimétrico: 70% de los franceses juzgan que es un error estratégico para el BHV, mientras que para Shein, 52% estiman que agrava su imagen pero 32% ven una oportunidad de mejora.

El estudio ilumina el motor económico del debate: 60% de los franceses juzgan difícil vestirse correctamente a menor costo y 54% se dicen tirados entre sus valores y su poder adquisitivo. Esta tensión explica en parte el éxito comercial de Shein a pesar de las controversias. Pero es también en esta tensión donde se encuentra la fuente del fiasco. Pasada la multitud de los primeros días, los departamentos están desiertos. La razón es sin duda a buscar en los precios practicados que están lejos de las expectativas de los consumidores. Estos últimos están acostumbrados a pagar precios ridículamente bajos por los artículos comprados online en Shein. Esperan por tanto un posicionamiento precio del mismo orden en BHV pero no es en absoluto el caso. Los artículos son de hecho vendidos mucho más caros y el consumidor no tiene la impresión de hacer un buen negocio.

A ello se añade el aspecto ético y el escándalo que valdrá a Shein una comisión de investigación y una propuesta de ley visando prohibir la plataforma.

Una de las razones del fiasco de Shein en BHV es a buscar en los precios practicados, que no tenían nada que ver con los precios practicados en internet por Shein. Los consumidores tenían expectativas tarifarias, forjadas por su conocimiento de la plataforma online, y han sido necesariamente decepcionados de descubrir precios muy por encima de lo que conocían.

La crisis paralela de Shein online

Una variable externa complica la interpretación de las performances del corner BHV: la crisis específica de Shein online en el mismo periodo tras la venta de muñecas.

Esta polémica tiene una influencia en los comportamientos de compra de los franceses: 53% juzgan necesarias medidas de control reforzadas. Entre los compradores Shein, 34% declaran que continuarían comprando “de una manera u otra”, mientras que 49% pospondrían sus compras hacia otras plataformas. El 11 de diciembre de 2025, un análisis basado en las transacciones bancarias de un panel de un millón de personas revela un descenso marcado de las ventas de Shein en Francia.

En noviembre de 2025, las ventas en valor retroceden 45% respecto a octubre, mientras que el mercado de la moda progresa 8% sobre el mismo periodo. El desacoplamiento es muy concentrado: el 6 de noviembre de 2025, los ingresos de Shein en Francia bajan 38% en el día.

Esta simultaneidad con la apertura en BHV (5 de noviembre) no es fortuita. Coincide con la suspensión de la marketplace Shein, que representa alrededor del 10% de la actividad de la plataforma. Aunque aparentemente minoritaria, esta parada produce un shock fuerte, probablemente porque afecta la dinámica de crecimiento y la oferta de vendedores terceros.

Esta simultaneidad es central en el análisis: el éxito de tráfico y de carrito en tienda puede coexistir con una crisis de ingresos online, sin que se pueda atribuir mecánicamente uno al otro.

En víspera de Navidad (foto tomada el 23 de diciembre por mi amiga Ghalia Boustani a quien agradezco), el 6° piso estaba desierto.

BHV: ¿qué perspectivas para 2026?

Hay que distinguir en nuestro análisis las medidas operativas que son independientes de la crisis Shein, y las consecuencias del matrimonio fallido con la plataforma china. Trato estos aspectos abajo en 2 párrafos distintos.

Las medidas operativas a tomar en 2026

El 12 de diciembre de 2025, SGM anunció un proyecto de securización de las relaciones proveedores via una solución de pago “quasi instantánea”. El objetivo es convertirse en 100% autónomo “al final del año”, con la integración de 15 a 30 proveedores en enero de 2026, luego el embarque de la casi-totalidad “hasta fin de marzo”. Esta declaración tiende por tanto a rechazar la culpa de los pagos tardíos sobre las Galeries Lafayette. Se trataría de una inversión de 20m€ para deployar los nuevos sistemas.

En paralelo, la enseña anuncia la llegada de un “centenar” de nuevas marcas en 2026. Deben reemplazar las que partieron con un desafío de talla: ¿con qué reemplazar marcas tan prestigiosas como Guerlain o Dior?

El 15 de diciembre de 2025, Frédéric Merlin desveló además el plan del almacén en 2026:

• salas alimentarias de 1.000 m² en el sótano (apertura prevista junio 2026)
• parafarmacia de al menos 500 m² en la planta baja
• un piso entero asignado a Shein

Esta última elección me parece altamente problemática porque sin medida correctiva respecto a los precios practicados, este piso no despegará. Peor, pienso que contribuiría a mellar aún más la imagen del BHV.

¿El BHV se ha autodestruido?

El asunto Shein en BHV se convertirá en un caso de escuela en las escuelas de marketing y entre los profesionales del retail. Ilustra que detrás de cada cobranding se esconden desafíos en términos de:

• imagen
• satisfacción cliente

Para decirlo de otra manera, todos los partenariados no son buenos de cerrar. Y el asunto BHV – Shein lo demuestra desgraciadamente a las mil maravillas.

Comencemos por el problema ligado a la imagen de marca. La imagen que remite Shein no podía más que irritar a los otros comerciantes. Frédéric Merlin no podía no saberlo. Sabía que se pondría en contra a las organizaciones sectoriales. Peor, habría debido anticipar que la imagen de marca de Shein, percibida negativamente por las marcas francesas, rebotaría negativamente sobre sus proveedores. Haciendo la apuesta de una alianza con Shein, no podía por tanto más que perder. Incluso si la multitud hubiera estado al rendez-vous, las grandes marcas francesas no podían más que disociarse de la enseña. Lo reconoce además a media voz en esta carta que las enseñas de prestigio han dejado el BHV por esta razón.

Hay luego el problema de la satisfacción cliente. No entiendo que un error tan elemental haya sido cometido. El mecanismo de formación de la satisfacción cliente se basa en la comparación inconsciente entre las expectativas del cliente y la realidad. En el caso de Shein en BHV, es un desastre. Los clientes han formado sus expectativas sobre la base de lo que han pagado online o de lo que han leído sobre los precios derisorios practicados por Shein. Cuando llegan al BHV, la decepción es enorme. Los precios no tienen nada que ver con los practicados online. La insatisfacción es máxima. Si me permiten un toque de humor, diría que habría bastado a Frédéric Merlin consultarnos para anticipar este problema.

Al final, soy muy pesimista para 2026. Después del anuncio de las Galeries Lafayette de no vender el edificio a la SGM, anticipo un escenario catastrófico. He tenido una pequeña idea de la sociedad “anglo-sajona” con la que las Galeries Lafayette han entrado en negociación exclusiva. Este gestor inmobiliario no hará las cosas a medias una vez que la venta haya sido finalizada. Lo que preveo es una pieza en 3 actos:

1. Estado de los lugares y puesta a punto de varios escenarios para rentabilizar el edificio: Esto llevará inevitablemente a una subida de gama o a una locación a varias marcas alto de gama. El BHV, especialmente en su configuración anunciada por Frédéric Merlin, no tendrá más lugar allí.
2. Proyecto arquitectónico: la sociedad que habrá recomprado los muros deberá necesariamente pasar por un proyecto arquitectónico complejo para sacar el mejor partido del espacio disponible. Una puesta a norma, una modernización y una subida de gama serán necesariamente previstas.
3. Trabajos y fin de alquiler para el BHV: cuando un permiso haya sido entregado para los trabajos, el alquiler de la SGM será parado y la aventura del BHV se parará. El artículo 1722 del código civil permite de hecho al arrendador romper el alquiler en caso de trabajos que impidan la continuación de la explotación.

Sabiendo que el contrato de alquiler de explotación del BHV fue firmado en noviembre de 2023, el fin del alquiler es por tanto en noviembre de 2032. Pero hay pocas probabilidades de que la aventura del BHV dure hasta allí. Los problemas financieros se acumularán necesariamente, haciendo cada vez más difícil la explotación del fondo de comercio y debilitando la SGM. Se puede por tanto apostar que la SGM acogería con cierto alivio la resolución de su contrato de alquiler comercial por causa de trabajos porque le permitiría reclamar una indemnización. Si la SGM dispone aún de fondos suficientes para aguantar, pienso que esta aventura debería acabar en los próximos 3 años, es decir hasta 2029. Será el fin de una epopeya emprendedora que habrá durado más de 70 años (el BHV fue creado en 1957).

Preguntas frecuentes sobre el asunto Shein en BHV

¿Por qué Shein eligió el BHV para su primera tienda física?

La elección del BHV se explica por varios factores estratégicos. Primero, la ubicación excepcional en el corazón de París, cerca del Hôtel de Ville, garantiza una visibilidad máxima. Luego, Frédéric Merlin, el jefe del BHV, buscaba un partner capaz de atraer una nueva clientela para enderezar un almacén en dificultad financiera. Finalmente, Shein quería probar el concepto de tienda física en un entorno controlado antes de envisagiar una expansión más amplia.

¿Las cifras de afluencia anunciadas son fiables?

Las cifras de 8000 a 12000 visitantes diarios provienen directamente de la dirección del BHV y de SGM. Aunque impresionantes, parecen coherentes con el entusiasmo observado desde la apertura y las colas de los primeros días. Sin embargo, hay que distinguir visitantes y compradores: la tasa de transformación permanece “por debajo de su potencial” según la dirección misma. Estas cifras reflejan más la curiosidad que la adhesión comercial. Además, Frédéric Merlin habló él mismo de una afluencia de 50000 personas el primer mes, lo que demuestra que las cifras de 8000 a 12000 eran válidas solo los primeros días. Nuestra visita del 22 de diciembre de 2025 muestra que los compradores diarios se contaban en decenas como máximo.

¿Qué pasa con los proyectos de apertura en provincia?

Es el punto negro del dossier. Las aperturas previstas en Dijon, Reims, Grenoble, Angers y Limoges son pospuestas sine die. La dirección no comunica más un calendario preciso, lo que sugiere dificultades para replicar el modelo parisino. Las controversias, los problemas de financiación y el aislamiento institucional complican probablemente estos proyectos de expansión.

¿Cuáles son los verdaderos enjeux financieros para el BHV?

Los enjeux son considerables. El BHV perdía 15 millones de euros al año antes de la recompra por SGM. El corner Shein generó de manera muy temporal tanto cifra de negocios como el conjunto de la moda mujer del almacén, con un efecto halo sobre el 28% de los clientes. Pero los costos colaterales son pesados: partidas de marcas, impagados estimados en 4 millones de euros, dificultades de financiación inmobiliaria. Como muestra nuestro análisis, la apuesta de Frédéric Merlin, el jefe de SGM, es fallida y conducirá sin duda a un agravamiento de la salud financiera del BHV.

¿Qué será del BHV en 2026?

Es probable que este fiasco comercial agrave la situación financiera del BHV y melle durablemente su imagen. La partida de las marcas más importantes hará decrecer el atractivo del gran almacén y el anuncio de las Galeries Lafayette de no más vender el edificio a SGM augura un futuro oscuro. Pensamos que el nuevo propietario tendrá a corazón revalorizar el conjunto lo que conducirá indudablemente a prescindir del BHV bajo su forma actual.