La experiencia del cliente se ha convertido en una expresión casi mágica, sinónimo de éxito en marketing y diferenciación de marca. Pero, ¿cuál es la realidad detrás de la experiencia del cliente? Si bien la mayoría de los no especialistas confunden la experiencia del cliente con la satisfacción, esta guía hace un balance de un concepto que evoluciona constantemente desde su invención hace casi 40 años.
Resumen
- Definición de la experiencia del cliente
- Experiencia del cliente: más de 40 años de historia
- Comprender los fundamentos de la experiencia del cliente.
- Impacto de la experiencia del cliente en las prácticas de marketing
- Experiencia del cliente y del comercio minorista
- Cuadrante de análisis de la experiencia del cliente n ° 1
- Cuadrante de análisis de la experiencia del cliente n ° 2
- Cuadrante de análisis de la experiencia del cliente n ° 3
- 3 formas de medir la experiencia del cliente
- Fuentes
Experiencia del cliente: definición
Como veremos en el párrafo dedicado a la Historia de la experiencia del cliente, la definición de este marco ha evolucionado. Hoy se acepta definir la experiencia del cliente como una estructura multidimensional que adapta las respuestas cognitivas, emocionales, conductuales, sensoriales y sociales a la oferta comercial de una empresa a lo largo de toda su experiencia.
En otras palabras: la experiencia del cliente es una percepción del consumidor que afecta a varias dimensiones:
- Dimensión cognitiva: cómo piensa y evalúa el consumidor sobre la marca y sus productos. ¿Cuáles son las imágenes mentales que le surgen cuando piensa en la marca?
- Dimensión emocional: los mensajes que envía la marca despiertan emociones que a su vez influirán en …
- Dimensión conductual, o lo que es lo mismo, cómo reacciona el consumidor a los estímulos enviados por la marca a través de sus distintos puntos de contacto (touchpoints)
- Dimensión sensorial: los sentidos del consumidor pueden ser estimulados de diferentes formas (visual, olfativa, táctil, gustativa o auditiva), lo que puede provocar reacciones más o menos positivas.
- Dimensión social: la percepción de la empresa o marca está influenciada por su entorno externo, online u offline. Las opiniones y los comentarios son maneras de intercambiar experiencias sobre una marca, lo cual puede cambiar tu percepción sobre ella.
¿Qué es un constructo y por qué es necesario definirlo?
En muchos aspectos de las humanidades y las ciencias sociales se busca estudiar entidades hipotéticas, las cuales resultan de una elaboración (o construcción) teórica: inteligencia, destrezas, conocimientos, competencias, habilidades diversas, motivación, interés, actitudes… Estas entidades (llamadas precisamente «constructos») no son directamente accesibles a la observación y la medición. Por lo tanto, es posible estudiarlas solo a partir de las manifestaciones que se supone producen o posibilitan comportamientos.
Fuente: IRDP
Lo que la gente realmente desea no son productos, sino experiencias satisfactorias.
Lawrence Abbott (1955)
Experiencia del cliente: una historia de 40 años
La experiencia del cliente es el nombre «moderno» de un constructo anticipado hace más de 40 años. Ya en 1955, Abbott escribió:
“Lo que la gente realmente desea no son productos, sino experiencias satisfactorias”
La construcción del marketing moderno a partir de la década de 1960 sentó las bases de la experiencia del cliente al destacar temas esenciales en cada una de ellas:
- Modelos de decisión de compra (1960-1970)
- Satisfacción y lealtad del cliente (1970)
- Calidad de servicio (1980)
- Marketing relacional (1990)
- Gestión de relaciones con el cliente o CRM (2000)
- Enfoque en el cliente, o «centrado en el cliente» (2000-2010)
- Compromiso con el cliente (2010)
El punto de inflexión en la experiencia del cliente se produjo en 1982. Ese año, Morris Holbrook y Elizabeth Hirschman publicaron un artículo fundamental titulado «Los aspectos experienciales del consumo: fantasías, sentimientos y diversión del consumidor». El primero fue profesor en la Universidad de Columbia, la segunda en la Universidad de Nueva York. Hace ya 40 años hablábamos de las experiencias de los consumidores y su filiación para con ellas, cuando escribieron lo siguiente:
«Finalmente, por nuestra propia experiencia, queremos decir que el valor del consumidor no reside en el producto comprado, ni en la marca elegida, ni en el objeto poseído, sino en las experiencias de consumo derivadas del mismo [. . .] En esencia, el argumento en esta dirección se reduce a la proposición de que todos los productos brindan servicios en su capacidad de crear experiencias que satisfagan necesidades o deseos [. . .] En este sentido, todo marketing es «marketing de servicios», lo que coloca el papel de la experiencia en una posición central en la creación de valor para el consumidor”
Por lo tanto, y en términos generales, la experiencia del cliente se sitúa en el contexto más general del marketing de servicios. Esto representa la revolución llevada a cabo en 2008 por Lush y Vargo en su artículo fundacional “Evolucionando hacia una nueva lógica dominante para el marketing”.
Tomando una perspectiva global sobre el tema, Chaney y col. (2018) atribuyen a Holbrook y Hirschman 3 cambios cruciales:
- redefinición de marcos conceptuales en marketing
- renovación de herramientas metodológicas
- interés gerencial en este nuevo material
Queda por ver cómo se ha producido la popularización de la experiencia del cliente como herramienta de gestión. Sería presuntuoso querer volver sobre un camino tan enrevesado, pero el trabajo de Bernd Schmitt, sin duda, no es ajeno a él. En 2003, Schmitt (también con sede en la Universidad de Columbia, no lejos de la oficina de Holbrook) publicó un libro para el público en general titulado «Gestión de la experiencia del cliente: un enfoque revolucionario para conectarse con sus clientes». Fue este libro el que también popularizó el acrónimo CEM de «Gestión de la experiencia del cliente». Este libro fue en sí mismo una continuación de otro título, también muy popular, publicado en 2000 por el mismo autor: “Marketing experiencial: lograr que los clientes se relacionen con su marca”.
Debemos admitir que, antes del año 2000, el término «experiencia del cliente» no era muy popular. Una búsqueda en Google Scholar nos dice que este término solo se usó 18 veces en el título de publicaciones científicas entre 1980 y 2000.
La renovación inducida por el concepto de experiencia de cliente no solo ha sido teórica, sino también meotodológica. Reconociendo que las elecciones de los consumidores pueden ser subjetivas y que las emociones juegan un papel, la investigación de mercados se ha interesado cada vez más en los métodos cualitativos. El auge de las experiencias digitales ha llevado al nacimiento de la netnografía (el uso de la etnografía en las comunidades en línea).
Comprender los fundamentos de la experiencia del cliente
Para los iniciados, podemos resumir la experiencia del cliente en 2 letras: (CX); no es en vano el hecho de volver a los fundamentos mismos de este concepto para comprender su esencia.
Antes de Holbrook y Hirschman, el consumidor era visto como un operador económico racional. Esto significa que todas las teorías de marketing anteriores a 1982 suponían que el consumidor tomaba decisiones conscientes para maximizar la satisfacción. Es esta racionalidad, esta objetividad consciente, lo que Holbrook y Hirschmann cuestionaron con las 3 F (nota: las tres F se dan en el idioma inglés, por “fantasies”, feelings” and “fun”, en español «fantasías», «sentimientos» y «diversión»). En otras palabras, la intuición de Hirschmann y Holbrook es que existen procesos de elección del consumidor que, a su vez, favorecen aspectos subjetivos cuya dinámica se aleja mucho de la simple maximización de la ventaja económica. La satisfacción del cliente, por tanto, ya no se limita a la ecuación “costes / beneficios económicos”, sino que implica aspectos emocionales sin saber realmente los motivos. Habrás notaso que no hemos hablado de irracionalidad, debido a que estos aspectos emocionales son completamente racionales. El consumidor prefiere, a veces inconscientemente, maximizar aquellos aspectos de la oferta que le brindan placer más allá de la satisfacción que brinda el producto o servicio consumido.
¿Cuál es el vínculo entre la satisfacción del cliente y la experiencia del cliente?
En muchos sitios web pertenecientes a empresas que venden soluciones de cuestionarios en línea, la medición de la experiencia se confunde con la medición de la satisfacción del cliente. Seamos claros: medir la experiencia del cliente no tiene nada que ver con medir su satisfacción. Si cree que una medición de Net Promoter Score (NPS) le permitirá medir la experiencia del cliente, está equivocado. Encontrará explicaciones sobre cómo hacer esto en la sección «medición de la experiencia del cliente».
El punto clave que se plantea aquí son las dimensiones de la experiencia del cliente (que abordaremos con más detalle en la sección de medición). En esta etapa, es fundamental comprender que el concepto de experiencia del cliente es tanto consciente como inconsciente, tanto cognitiva como emocional. Esta fue una conclusión de Holbrook y Hirschmann ya en 1982, que sería desarrollada por Verhoef y sus colegas en 2009 en un artículo que fue un nuevo punto de partida para la investigación de la experiencia del cliente, la cual describieron en el comercio minorista como:
de naturaleza holística, involucrando las respuestas cognitivas, afectivas, emocionales, sociales y físicas del cliente al minorista. Esta experiencia se crea no solo por aquellos factores que este último puede controlar (p. Ej., Interfaz del servicio, ambiente minorista, surtido, precio) sino también por factores fuera del control del minorista (p. Ej., la influencia de otros, el propósito de la compra, etc).
Impactos de la experiencia del cliente en la práctica de marketing
Más allá de una revolución conceptual y teórica, la experiencia del cliente tuvo muy pronto impactos reales en las prácticas de marketing de las empresas. Podríamos resumirlos diciendo que el nacimiento del concepto de experiencia dio una respuesta a las empresas que buscaban construir una oferta basada en dimensiones no funcionales. Formulada de otra manera, la experiencia del cliente es el marco de referencia que, a principios de la década del 2000, permitió a las empresas organizar acciones de marketing dispares que tenían como objetivo promover aspectos distintos al simple uso de un producto o servicio. Esta etapa de transición fue fundamental para articular la estrategia de diferenciación de la empresa.
Hay mucho que decir sobre el impacto de la experiencia del cliente en todos los niveles de marketing, aunque al final todo se reduce a dos campos de acción muy distintos. El primero es el marketing estratégico; el segundo es el marketing operativo.
Marca
La marca se ha visto afectada principalmente por la experiencia del cliente, ya que ha redefinido los límites de la misión estratégica de la empresa. Hemos pasado de los objetivos transaccionales a los experienciales: como resultado, la marca ya no se ve como la entidad que debe proporcionar los productos o servicios que maximizan la satisfacción del cliente, sino que se convierte en la encarnación de valores y emociones que deben cobrar vida en los distintos puntos de contacto con el cliente. Esta necesidad viene dictada por la necesidad de fidelización.
Relaciones con los clientes
Por lo tanto, debemos traducir los esfuerzos realizados en el desarrollo de la marca en esfuerzos posteriores para fomentar la lealtad del cliente. Ésta es la tarea del marketing operativo. Según Fournier (1988), la relación entre el consumidor y una marca evoluciona a medida que evolucionan las acciones de marketing. Fournier explica que la representación de la marca por parte del cliente influye en su relación con ella. Se establece, por tanto, el vínculo con la fidelidad.
Experiencia del cliente en el sector minorista
La noción de experiencia del cliente permanece íntimamente ligada al mundo del comercio minorista. La razón de esto es simple: es el sector de la economía con el que los consumidores están más en contacto. Es, por tanto, el sector que más necesita fidelizar. En consecuencia, la batalla para diferenciarse es dura y, durante los últimos 20 años, se ha librado en el campo de la experiencia del cliente.
Esta batalla se materializa, primero, a través de la creación de entornos minoristas de una nueva naturaleza. Se habla de tiendas insignia, «museos de marca» que son emanaciones concretas de la celebración de la misma. Dado que los valores y las emociones de ésta son un eje de fidelización, debemos materializarlos en espacios donde el cliente pueda conocerlos. Este es el papel de estos nuevos formatos de retail que, para algunos, no venden nada. Kotler no se equivoca, ya que él también intuyó, ya en 1973, la importancia del entorno minorista como eje de diferenciación, en un artículo que publicó en el Journal of Retailing. Luego, habla sobre el concepto «atmosférico», el cual podría asimilarse a la atmósfera del punto de venta.
Sin un producto de calidad, la experiencia del cliente es una estrategia inútil.
Además de estos formatos minoristas particulares, la experiencia del cliente, por supuesto, también se ha trasladado a los puntos de venta tradicionales. Aquí es donde se encuentra con mayor frecuencia, tal vez hasta tal punto de que la «compra» y la «experiencia del cliente» se han convertido en la otra cara de la misma moneda. ¿Cómo se puede resumir este fuerte vínculo sin caer en detalles anecdóticos? Por supuesto, existen muchos marcos analíticos para la experiencia del cliente en los puntos de venta. Aún así, me gusta pensar que todo se reduce a 2 elementos: tangible e intangible.
El elemento tangible: qué hay alrededor del producto
La experiencia del cliente es, en primer lugar, inculcada por lo que rodea al producto a la venta: el propio punto de venta (su disposición, diseño, concepto…) pero también, literalmente, lo que rodea al producto (embalaje, etiqueta, etc.). Cada aspecto material tangible es una fuente de interacción y puede desencadenar estímulos que afecten a las 3F (“fantasies, feelings, fun” en inglés), «Fantasía», «Sentimientos», «Diversión» (Holbrook y Hirschmann, 1982).
El elemento intangible: interacciones
La otra parte importante de la experiencia del cliente, y que se olvida con demasiada frecuencia, se relaciona con las interacciones con él. Esta es la parte intangible de la relación con el cliente, que puede desencadenar tanto las emociones más positivas (encantamiento) como las más negativas.
Es posible que haya notado que no mencioné el «producto» anterior. Y lo hice a propósito porque, sin un producto de calidad, la experiencia del cliente es una estrategia inútil. Tener productos que satisfagan al cliente es, por tanto, un requisito previo.
Concept stores: la materialización de la experiencia del cliente
En el mundo minorista, las tiendas conceptuales son una materialización tangible del deseo de crear una experiencia de cliente memorable. La “concept store” es el lugar donde chocan nuevos elementos y crean sorpresa y asombro. A lo largo de los años, hemos descubierto muchos de estos, los cuales hemos documentado en forma de mapa.
En su artículo de 2009, Verhoef y sus colegas proponen un esquema que considera la complejidad del concepto de experiencia del cliente. Nos enseña que la empresa solo influye parcialmente en la experiencia del cliente porque depende de factores que para algunas personas están fuera de control: entorno social, experiencia del cliente antes de la compra, objetivos conscientes e inconscientes del consumidor, percepciones (cognitivas, emocionales, sociales, físicas) del cliente en el punto de venta…
Por tanto, cada uno de estos aspectos constituye un foco de trabajo en cuanto a Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM).
Cuadrante de experiencia del cliente por Bernd Schmitt
En su libro “Customer Experience Management” (2003), Bernd Schmitt propone un análisis de la experiencia del cliente en 4 “capas”:
- Experiencia de producto o marca
- Experiencia a nivel de categoría de producto
- Situación de consumo y uso
- Contexto empresarial y sociocultural
Esta forma de ver la experiencia del cliente «en capas» es interesante. Semánticamente, es bastante similar a la investigación sobre los niveles de mercado.
Si comparamos las «capas» de Schmitt en 2003 y el marco de Verhoef en 2009 se puede apreciar que las dos lecturas no se oponen. Podemos ubicar fácilmente muchos (si no todos) de los factores de influencia propuestos por Verhoef en una u otra de las capas sugeridas por Schmitt, lo cual es reconfortante.
Cuadrante para la lectura sensorial de la experiencia del cliente
Dado que la experiencia del cliente trata de crear emociones (positivas) que fomenten la fidelidad a la marca, es fundamental centrarse en los 5 sentidos, los cuales son, de hecho, vectores emocionales. Gracias a ellos, las emociones se pueden anclar permanentemente y movilizar a voluntad. Todos hemos vivido una situación en la que un olor, un sonido o un sabor les ha traído un recuerdo específico.
Esta asociación sináptica, anclada en lo más profundo de nosotros, ofrece a las marcas la oportunidad de trasladar la experiencia del cliente de lo intangible (una sensación evocada por la movilización de un sentido) a un recuerdo. Es este mecanismo el que está en la base de la cuadrícula de lectura sensorial de la experiencia del cliente.
El cuadrante de lectura sensorial de la experiencia evalúa cómo se movilizan los sentidos cuando el consumidor interactúa con la marca. Por la propia naturaleza del análisis, habrás comprendido que este cuadrante está adaptado, sobre todo, a los encuentros “físicos” entre la marca y el consumidor. Este análisis consiste en analizar cada componente de la experiencia del cliente según los sentidos. Esta lectura no es nueva: Hulten lo propuso ya en 2009 en este artículo.
- Olfativo: ¿hay olor? ¿es agradable? ¿qué evoca? ¿la intensidad de los olores causa incomodidad a los clientes?
- Auditivo: ¿hay estimulación auditiva? Si es así, ¿está relacionado con el ADN de la marca? ¿hay varios «estados de ánimo» musicales? ¿cuál es el tempo? ¿cuál es el volumen? ¿la estimulación auditiva representa una molestia para los consumidores? ¿qué frecuencias se utilizan?
- Gusto: ¿estimula la marca el sentido del gusto del cliente, por ejemplo, haciéndole probar productos o provocando salivación? ¿qué tipo de emociones gustativas se despiertan?
- Tacto: ¿cómo se estimula el sentido del tacto? ¿puede el cliente tocar determinados productos? ¿son agradables las texturas? ¿el embalaje del producto evoca sensaciones táctiles concretas? ¿las sensaciones táctiles están vinculadas al ADN de la marca?
- Visual: ¿cuál es el nivel de intensidad de la luz? ¿la intensidad de ésta cambia las percepciones de los clientes?
Sería incorrecto pensar que esta lectura sensorial de la experiencia del cliente se limitaría al dominio «físico». Los entornos online también pueden movilizar sentidos distintos de la vista, provocando reacciones que evocan los sentidos en cuestión. Por ejemplo, una imagen de comida puede desencadenar un reflejo de salivación y traer recuerdos del gusto. En relación a esto último, Lee y al. (2017) ya aplicaron principios de marketing sensorial al sitio web de un hotel para estimular los sentidos de los usuarios de Internet.
¿Qué marcas gestionan mejor la experiencia del cliente?
Si bien hoy en día muchas marcas tienen la ambición de proponer una experiencia de cliente diferenciadora, hay que mirar a Estados Unidos para encontrar los primeros ejemplos que hayan servido de inspiración para esta rama del marketing. En su libro «Customer Experience Management» (2003), Bernd Schmitt cita marcas tan diversas como:
- Starbucks
- Southwest Airlines
- Amazon
- Apple
- Whole Foods
Hemos analizado en nuestro blog 5 marcas que crean una experiencia inolvidable. ¡Inspírate con ellos!
Cuadrante de lectura temporal de la experiencia del cliente
Para seguir la experiencia del cliente, primero debemos reconocer que una experiencia no solo se crea en el momento del consumo. En el caso del retail, es un error pensar que la experiencia del cliente solo se limita al espacio del punto de venta. De hecho, es mucho más amplio que eso. Comienza mucho antes de la decisión real de compra y continúa mucho después de que se haya consumido el servicio o producto. Por eso es importante representar todos los puntos de contacto entre la marca y el consumidor.
La herramienta rudimentaria (rueda de la experiencia del cliente) que desarrollamos hace casi 10 años (ver ilustración arriba) nos permite identificar los diferentes momentos que marcan su ruta de consumo (puede descargar esta herramienta de forma gratuita aquí). Algunas son importantes, otras no, pero es fundamental hacer aquí una lista exhaustiva. La “rueda de la experiencia del cliente” le permite leer estos diferentes momentos de forma sistemática. La idea es dividir el recorrido del cliente en momentos distintos y poder calificar cada uno de ellos de acuerdo con la satisfacción que obtiene de ellos. El ejemplo anterior se hizo para una barra de zumos.
¿Cómo puede existir la experiencia del cliente después del acto de consumo?
No crea que la experiencia del cliente se detiene después de la compra o el consumo del producto o servicio. Por las emociones que despierta, por el recuerdo que queda, su experiencia puede durar mucho tiempo e incluso involucrar a marcas y productos que ya no existen. A esto se le llama nostalgia. Este poderoso sentimiento también se utiliza para lanzar campañas de marketing muy exitosas.
El otro fenómeno que puede ocurrir mucho después es el arrepentimientio, el cual puede funcionar en dos direcciones: remordimiento por haber comprado o arrepentimiento por no haber comprado. Su mecanismo de formación está vinculado a la comparación que hace el consumidor entre una situación en el momento t y una situación que experimentó en el momento t-1.
¿Cómo medir la experiencia del cliente?
Mejorar la experiencia del cliente implica identificar puntos débiles. Y para hacerlo, necesitamos medirlos.
En esta sección, explicaremos cómo medirla. Desafortunadamente, Internet está lleno de falsos expertos que promocionan sus herramientas y, por lo tanto, brindan información falsa. Por el contrario, aquí nos centraremos en la investigación científica y escalas de medición probadas.
En un artículo publicado en 2016, Lemon & Verhoef insisten en que la experiencia del cliente debe medirse principalmente a nivel mundial, sin una escala confirmada. En particular, aconsejan implementar indicadores probados como la escala SERVQUAL para medir la calidad del servicio o el NPS (Net Promoter Score) para medir la satisfacción general. Sin embargo, desaconsejan el uso del CES (Customer Effort Score), que no es una medida transversal y solo afecta a un aspecto de la experiencia del cliente.
La escala de medición para medir la calidad de la experiencia del cliente
Maklant et Klaus (2011) proponen una escala para medir la calidad de la experiencia del cliente. Esta escala se basa en 4 factores que ellos denominan «tranquilidad», «enfoque en los resultados», «momentos de la verdad» y «experiencia del producto» (ver gráfico a continuación).
La escala para medir la experiencia del cliente en los procesos de cocreación
El término «cocreación» se ha convertido ahora en parte del lenguaje común. Se refiere a una colaboración entre el cliente y la empresa para desarrollar o mejorar un producto o servicio. Los beneficios que los clientes obtienen de estos procesos de cocreación forman una “experiencia de cliente” que Verleye (2015) articula en torno a 4 factores: hedónico, social / personal, cognitivo, pragmático / económico.
La escala global de medición de la experiencia del cliente
Markus Gahler y sus colegas Michael Paul y Jan Klein vienen desarrollando desde hace algunos años una escala basada en 6 dimensiones: afectiva, cognitiva, relacional, física, sensorial y simbólica. Esta escala innova al agregar la dimensión «simbólica» como un contribuyente a la experiencia del cliente. Para obtener más información sobre el desarrollo de esta escala, le remitimos a los artículos que publicamos en 2018 y 2019. Según las últimas noticias, esta herramienta de medición de la experiencia del cliente debería lanzarse oficialmente en 2021.
Fuentes
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-373.
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, 9(2), 132-140.
Hultén, Bertil. «Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept.» European Business Review 23.3 (2011): 256-273.
Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of retailing, 49(4), 48-64.
Lee, S., Jeong, M., & Oh, H. (2018). Enhancing customers’ positive responses: Applying sensory marketing to the hotel website. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 28(1), 68-85.
Lemon, Katherine N., and Peter C. Verhoef. «Understanding customer experience throughout the customer journey.» Journal of marketing 80.6 (2016): 69-96.
Maklan, S., & Klaus, P. (2011). Customer experience: are we measuring the right things?. International Journal of Market Research, 53(6), 771-772.
Maklan, S. (2012). EXQ: a multiple‐item scale for assessing service experience. Journal of Service Management.
Vargo, Stephen L., and Robert F. Lusch. «Evolving to a new dominant logic for marketing.» Journal of marketing 68.1 (2004): 1-17.
Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of retailing, 85(1), 31-41.
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