Émaux de Longwy : analyse des raisons de la crise et solutions

Les Émaux de Longwy, c’est toute mon enfance. Je suis originaire de Lorraine et lorsque j’étais enfant, tous les foyers lorrains en possédaient. J’en voyais chez mes grand-mères, mon père en vendait dans son magasin. C’est donc avec un pincement au cœur que je me penche aujourd’hui sur la situation de la Manufacture des Émaux de Longwy. Cette institution lorraine perpétue un savoir-faire centenaire, elle est inscrite au patrimoine culturel immatériel, et pourtant elle se retrouve une nouvelle fois au bord du gouffre financier. Mais comment cette manufacture historique, qui a survécu à deux guerres mondiales et à de multiples restructurations, en est-elle arrivée là ? Et surtout, quelles solutions imaginer pour rendre les émaux de Longwy attractifs ? Je me suis penché sur le sujet, et comme vous le verrez dans ce dossier, j’arrive avec des propositions concrètes. J’espère qu’elles vous plairont. N’hésitez pas à laisser vos commentaires sous cet article.

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Une crise qui n’arrive pas par hasard

Pour comprendre la situation actuelle des émaux de Longwy, il faut d’abord saisir la complexité de cette manufacture unique. Depuis 1798, cette entreprise familiale puis industrielle a développé une technique de céramique émaillée unique. Le procédé du cloisonné sur faïence, inventé en 1870 par Amédée de Carenza, demeure un savoir-faire quasi unique au monde.

Mais justement, cette excellence technique constitue paradoxalement l’une des faiblesses de l’entreprise. Chaque pièce nécessite jusqu’à 100 heures de travail artisanal, 7 savoir-faire différents et 4 cuissons successives. Dans un monde où la rapidité de production et la réduction des coûts dominent, cette approche artisanale devient un défi économique colossal. Les coûts de production ne peuvent être contrebalancé que par un positionnement très prémium, ce qui est peu le talon d’Achille des Émaux de Longwy. Les produits ont en effet toujours été considéré comme des objets de décoration plutôt que comme des objets de luxe. Nous y reviendrons.

A ceci s’ajoute le défi posé par les ressources humaines. La manufacture emploie aujourd’hui une trentaine d’artisans spécialisés, dont certains maîtrisent des techniques transmises de génération en génération. Former un nouvel émailleur prend plusieurs années, ce qui rend l’entreprise particulièrement vulnérable aux départs et aux fluctuations du marché.

Pour finir ce premier paragraphe, je ne peux m’empêcher de faire le parallèle avec Borsalino. J’avais consacré un article à cette marque légendaire lors de l’annonce de sa faillite en 2018. Je soulignais que même de tels fleurons du patrimoine, centenaires, peuvent mourir à cause d’un positionnement inadapté.

Les émaux de Longwy sont très nombreux sur les sites de petites annonces et de seconde main. Une production abondante a rendu ces objets très communs et a tiré les prix vers le bas. Ils ne sont donc pas perçus comme des objets très désirables et n’intéressent qu’une poignée de spécialistes.

Aux racines d’une fragilité chronique

Cette nouvelle crise n’est malheureusement pas la première. La manufacture de Longwy a déjà connu plusieurs épisodes difficiles, notamment dans les années 1980 et 2000. Chaque fois, des solutions de court terme ont été trouvées, mais les problèmes structurels n’ont jamais été véritablement résolus.

Le marché des arts décoratifs français souffre d’une concurrence internationale féroce. Les productions asiatiques, même si elles n’atteignent pas la qualité des émaux lorrains, proposent des prix défiant toute concurrence. Parallèlement, le goût des consommateurs évoluent vers des objets plus fonctionnels et moins ornementés. Et puis, il faut également le souligner, les Arts Décoratifs ne sont plus au centre des intérêts des consommateurs, particulièrement ceux de la jeune génération. Il faut avoir un peu de culture pour apprécier ces objets, et au risque de passer pour un boomer, la culture du savoir-faire traditionnel a tendance à se perdre.

La clientèle traditionnelle des émaux de Longwy vieillit donc, et l’entreprise peine à séduire les nouvelles générations. Malgré des collaborations avec des designers contemporains comme India Mahdavi ou Vincent Darré, la marque reste perçue comme déconnectée des tendances actuelles. C’est dommage car elle bénéficie d’une notoriété énorme et la base est donc là pour en faire une marque différente.

D’un point de vue financier, la structure de coûts de la manufacture pose problème. Les charges fixes sont importantes (locaux de 2000 m², équipements spécialisés, masse salariale qualifiée), tandis que les revenus restent irréguliers et dépendants de commandes ponctuelles.

L’appel au secours : 7000 actions pour survivre

Face à cette situation critique, la direction a pris une décision courageuse : ouvrir le capital au public. Cette opération de financement participatif propose 7000 actions aux particuliers et aux entreprises souhaitant soutenir la manufacture. Elle n’est pas sans rappeler ce qui s’est passé pour Duralex, à cette différence près que Duralex n’a pas vraiment de savoir-faire unique et vend un produit sans grande différenciation par rapport aux produits chinois. Un verre reste un verre, quel que soit son lieu de fabrication. Un objet en émaux de Longwy ne peut, lui, pas venir de Chine. Cet objet est attaché à l’histoire de la Lorraine et à l’Histoire de France tout simplement. D’un point de vue marketing, c’est un avantage unique qu’il faut exploiter.

Martin Pietri, directeur de l’entreprise, ne cache pas la gravité de la situation. Sans cette injection de capitaux, la manufacture risque de fermer définitivement ses portes, emportant avec elle un patrimoine industriel et culturel irremplaçable.

Cette démarche s’inscrit dans une tendance plus large de démocratisation du financement des entreprises patrimoniales. D’autres manufactures françaises ont déjà expérimenté ce type d’approche avec des succès variables. L’avantage réside dans la création d’une communauté d’actionnaires-ambassadeurs, potentiellement plus engagés qu’un investisseur traditionnel.

Cependant, cette solution ne peut être qu’un premier pas. L’argent collecté doit servir à financer une véritable transformation de l’entreprise, pas seulement à combler un trou financier temporaire.

Comment sortir les émaux de Longwy de la crise ?

La montée en gamme

Pour sortir durablement de cette crise existentielle, la Manufacture des Émaux de Longwy doit repenser fondamentalement son approche. D’un point de vue stratégique et marketing, je pense qu’il n’y a qu’une seule solution pour les produits : la montée en gamme. Disons le d’emblée, je ne crois pas à une reprise de la Manufacture par un groupe de luxe. Le savoir faire est certes unique, mais les Arts Décoratifs n’ont pas le vent en poupe. Un groupe de luxe ne pourrait donc pas rentabiliser l’investissement. Non. Le changement doit venir de l’intérieur.

La Manufacture s’est déjà aventuré dans le domaine du luxe. Mais comme elle n’a pas vraiment la légitimité pour le faire seule, elle s’est associée. Je pense ici en particulier au partenariat avec Patek Philippe pour la fabrication de pendulettes. Je vous laisse admirer l’exemplaire fabuleux que j’avais photographié en 2022 et qui témoigne du savoir-faire des artisans lorrains. C’est de toute beauté. Le problème c’est que ces pendulettes sont des pièces uniques, et qu’elles ne se vendent elles-mêmes qu’à quelques exemplaires par an ce qui n’est pas suffisant pour en faire une source de revenus pérenne. Mais l’idée serait de multiplier les opportunités de ce type.

Les marques de luxe repose sur la création d’un imaginaire, de la nostalgie, et tous les savoir-faire ancestraux peuvent parfaitement s’insérer dans cette stratégie. C’est le filon que LVMH exploite avec Vuitton et Moynat par exemple.

L’expérience client à la Manufacture

L’expérience client représente un autre levier majeur. Je pense que la manufacture pourrait développer son activité de visite et d’ateliers participatifs. Le tourisme industriel connaît un essor remarquable, et les visiteurs sont souvent prêts à payer pour découvrir des savoir-faire authentiques (voir vidéo ci-dessous). Des formules de stages d’initiation ou de création personnalisée pourraient générer des revenus complémentaires significatifs. De plus, le taux d’achat après une visite dépasse les 50%, ce qui ne peut être que positif pour le magasin d’usine. Cela me semble d’autant plus important que le nombre de points de vente a fondu comme neige au soleil (il n’y en a plus que 22 en France).

La digitalisation, longtemps négligée, devient incontournable. Une boutique en ligne performante, une présence renforcée sur les réseaux sociaux, des collaborations avec des influenceurs spécialisés dans l’art de vivre… Autant d’outils pour toucher de nouveaux publics et rajeunir l’image de la marque.

L’innovation au service de la tradition

Une autre piste de réflexion est à chercher du côté de l’innovation. Je pense en effet qu’innovation et tradition ne s’opposent pas forcément. La manufacture pourrait explorer de nouvelles techniques de production qui préservent la qualité tout en optimisant les coûts. Si le positionnement actuel est conservé, cela me semble d’ailleurs une étape indispensable. Il faut simplifier et automatiser les étapes où la main de l’Homme n’est pas indispensable, et ne garder l’intervention humaine que pour les étapes à valeur ajoutée qui sont la signature de la Manufacture.

Il faut pouvoir proposer des objets moins chers qui puissent déclencher des achats d’impulsion. Les verreries de Meisenthal l’ont compris. Elles ont travaillé sur leur marketing pour promouvoir leurs boules de Noël en verre à 28€ et sortir une boule différente chaque année. Le succès était au rendez-vous (45000 boules écoulées) parce que c’est un objet accessible dont le pricing a été bien étudié. A l’opposé, les boules de Noël en Emaux de Longwy coûtaient entre 55€ et 280€. C’est beaucoup trop cher. Il faut trouver un moyen de simplifier le processus (et de faire plus léger car chaque boule pesait près d’1/4 de kilo, ce qui les rend inutilisables).

Les collaborations artistiques doivent également être intensifiées. Chaque partenariat avec un créateur reconnu génère de la visibilité médiatique et attire de nouveaux collectionneurs. L’art contemporain et les émaux de Longwy peuvent créer des synergies à condition que les artistes sont dans l’air du temps. Mais il faut impérativement aller chercher des artistes qui sont connus des jeunes générations. Les collaborations actuelles sont trop confidentielles.

L’international représente un potentiel sous-exploité. Les émaux lorrains pourraient séduire particulièrement les marchés asiatiques et américains, friands d’artisanat français authentique.

Il faut diversifier la production vers des objets plus ostentatoires qui disent quelque chose de celui qui les possède. Il faut vendre des biens de positionnement.

Quelles solutions pour sauver les émaux de Longwy ?

La crise des émaux de Longwy illustre parfaitement les défis auxquels font face les entreprises patrimoniales françaises. Entre préservation de l’authenticité et nécessité d’adaptation économique, l’équilibre reste précaire. Les bases de cette entreprises sont solides et rien n’est perdu. C’est d’abord un travail de marketing qui doit être fait. J’en veux pour preuve le succès de la Manufacture de Meisenthal, également en Lorraine. Ses produits sont très demandés et la tradition peut donc se perpétuer.

Pour sauver la Manufacture des Émaux de Longwy j’ai imaginé plusieurs solutions que je vous livre ci-dessous.

1. Redonner l’envie des émaux de Longwy

Comme première étape du renouveau des émaux de Longwy, je pense qu’il faut en passer par des collaborations avec des artistes et des personnalités qui parlent aux jeunes générations, et les inciter à créer des objets qui puissent être portés par les jeunes générations. Le problème des émaux de Longwy, c’est que ce sont des objets qui restent à l’intérieur du foyer. Pour les populariser, il faut les faire sortir du domicile, les rendre moins confidentiels, plus visibles.

En bref, il faut redonner de la notoriété à la marque parmi les jeunes générations et diffuser le savoir-faire à travers des objets qui se voient.

2. Associer les émaux de Longwy au monde du luxe

La deuxième étape consiste à changer le positionnement des émaux de Longwy et à les associer à des marques légitimes dans l’univers du luxe. Comme je l’ai expliqué, la structure de coûts imposée par la mise en œuvre de ce savoir-faire n’est viable qu’avec un positionnement premium / luxe. Le problème, c’est que les émaux de Longwy ne sont pas associés à ce segment. Pour changer cela, je propose de capitaliser sur le partenariat avec Patek Philippe et d’en chercher d’autres, moins confidentiels, dans d’autres catégories : maroquinerie, habillement, accessoires, …

J’ai imaginé des premières collaborations avec Hermès et Louis Vuitton. D’abord autour de l’univers de Louis Vuitton avec des objet appartenant à l’univers actuel des émaux de Longwy mais déclinés pour arborer le monogramme de Louis Vuitton. Il s’agit donc d’un co-branding qui permettrait aux clients actuels de Louis Vuitton de découvrir le savoir-faire lorrain.

Vase boule réalisé en co-branding entre Louis Vuitton et la Manufacture des Émaux de Longwy.

J’ai ensuite réfléchi aux accessoires qui pourraient accompagner la maroquinerie de luxe. Les émaux de Longwy pourraient s’inviter comme bijoux de sacs de luxe. Cela aurait l’immense avantage, si ces bijoux de sac étaient vendus dans les boutiques de marques en question, de légitimer immédiatement la marque lorraine et de les rendre désirables.

Hermès pourrait également imaginer une édition limitée du cadenas de son sac Birkin. C’est le sac qui le plus convoité de la planète. Les émaux de Longwy attendrait immédiatement un statut d’icône du luxe.

Et puis bien sûr, on ne saurait parler de luxe sans parler d’horlogerie. La collaboration avec Patek Philippe se limite aux pendulettes, très confidentielles. Il faut absolument chercher à percer au travers d’une édition limitée de montre de poignet. Et dans un deuxième temps, je suggère d’initier d’autres collaborations avec les rares manufactures horlogères qui disposent encore d’un département consacré aux techniques spéciales (émaillage, micro-marquetterie) : Vacheron Constantin et Jaeger Le Coultre.

Montre Patek Philippe avec un cadran réalisé en émaux de Longwy (inspirée d’une vraie pendulette présentée durant l’exposition 2022 « The Art of Patek Philippe »).

3. Sortir du secteur moribond des Arts Décoratifs

Pour sauver les émaux de Longwy, il va falloir se faire mal et abandonner le créneau des Arts Décoratifs. Il n’est plus porteur. Il ne transmet pas de positionnement social comme le font les accessoires des grandes marques de luxe. Il faut donc diversifier la production vers des objets plus ostentatoires qui disent quelque chose de celui qui les possède. C’est de la vanité, certes, mais aujourd’hui c’est ça qui fonctionne. Je vous laisse regarder la croissance du secteur du luxe ces dernières années pour vous en convaincre.

Questions fréquentes sur la crise des émaux de Longwy

Pourquoi la manufacture traverse-t-elle une nouvelle crise ?

La crise actuelle résulte de plusieurs facteurs : des coûts de production élevés liés au processus artisanal, une concurrence internationale accrue, produits inadaptés à la demande et des difficultés à renouveler la clientèle. Malgré son excellence technique, l’entreprise peine à équilibrer ses comptes dans un marché en mutation. Il y a aussi une question de prix. Les objets sont trop chers pour que cela devienne un achat d’impulsion. Preuve en est le succès des boules de Noël de Meisenthal. Le centre verrier de Meisenthal en a écoulé 45000 car le prix était attractif (à partir de 28€). Les boules de Noël en émaux de Longwy coûtent entre 55€ et plus de 200€.

Que représentent les 7000 actions proposées au public ?

Cette opération de financement participatif vise à lever des fonds pour assurer la survie immédiate de la manufacture. Elle permet aussi de créer une communauté d’actionnaires-ambassadeurs potentiellement plus engagés dans le développement de l’entreprise.

Les émaux de Longwy ont-ils encore un avenir ?

Oui, mais cela nécessite une transformation profonde du modèle économique. Avant tout, il convient de donner une légitimité à la marque dans l’univers du luxe et la faire connaître d’un public plus large. La diversification des produits, le développement du tourisme industriel, la digitalisation et l’innovation technique peuvent redonner un souffle nouveau à cette manufacture historique.

Comment peut-on soutenir la manufacture en tant que particulier ?

Plusieurs possibilités s’offrent aux particuliers : participer à l’augmentation de capital, acheter des produits de la manufacture, visiter les ateliers, ou simplement faire connaître cette entreprise exceptionnelle autour de soi. Chaque geste compte pour préserver ce patrimoine unique.

Cette crise touche-t-elle d’autres entreprises similaires ?

Malheureusement oui. De nombreuses entreprises patrimoniales françaises font face aux mêmes défis : coûts de production élevés, concurrence internationale, difficultés de transmission des savoir-faire. La situation de Longwy illustre un problème plus large de l’artisanat d’art français.