Rigoni di Asiago: Die Marketingstrategie des Nocciolata-Erfinders

In einem Markt für Brotaufstriche, der weitgehend von Nutella dominiert wird, hat das italienische Unternehmen Rigoni di Asiago mit seiner Marke Nocciolata eine besonders effektive Marketingstrategie entwickelt. Diese kommerzielle Strategie basiert auf mehreren grundlegenden Säulen, die es dem Unternehmen ermöglichen, sich als Hauptherausforderer von Ferrero in Frankreich und international zu positionieren. Dieser Artikel analysiert diese Marketingstrategie unter Verwendung der neuesten Zahlen und Statistiken, die unsere Agentur auf dem französischen Markt gesammelt hat.

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Ein Marktumfeld, das Bio-Alternativen begünstigt

Der Comfort-Food-Markt expandiert seit Covid deutlich. Verbraucher suchen in einem unsicheren Umfeld nach Sicherheit. Die Kategorie der süßen Brotaufstriche profitiert von dieser positiven Dynamik. In Frankreich beispielsweise erreichte dieser Markt 2024 einen Umsatz von 1,54 Milliarden Euro im Lebensmitteleinzelhandel. Das Wachstum betrug 5,5% wertmäßig und 2,5% volumetrisch gegenüber 2023. Dieses Wachstum steht im Kontrast zum Rückgang bei Massenlebensmitteln, die im gleichen Zeitraum um 1,1% wertmäßig und 0,7% volumetrisch fielen.

Brotaufstriche sind der Haupttreiber dieser Expansion. 2024 erreichten sie in Frankreich einen Umsatz von 798,6 Millionen Euro, ein Plus von 9,9% wertmäßig und 5,8% volumetrisch. Dieses Wachstum ist Teil eines langfristigen Trends: Das Volumen von Brotaufstrichen stieg zwischen 2014 und 2024 in Frankreich um 27%.

Diese positive Entwicklung erklärt sich durch mehrere Faktoren:

• Verbraucher suchen zunehmend nach natürlichen und biologischen Produkten
• Die Diversifizierung der Verzehrgelegenheiten über das traditionelle Frühstück hinaus erweitert die kommerziellen Möglichkeiten
• Der wichtigste Wachstumstreiber ist wohl das Versprechen eines palmölfreien Rezepts, das die Skandale widerspiegelt, die Nutella erschüttert haben.

Die Rivalität mit Nutella: Die zentrale strategische Herausforderung

Trotz dieses Marktwachstums bleibt die Konzentration extrem um Nutella herum. 2020 hielt Ferreros Marke in Frankreich einen wertmäßigen Marktanteil von 67,7%. 2021 setzte sich diese Dominanz mit 67,1% wertmäßig und 62,5% volumetrisch fort. Doch wie wir in unserer Analyse der Nutella-Strategie gezeigt haben, zeigen sich erste Erosionszeichen. 2024 fiel Nutellas Marktanteil erstmals unter 60% volumetrisch, mit langsameren Wachstumsraten als der Gesamtmarkt (+8,8% wertmäßig und +3,6% volumetrisch).

In diesem wettbewerbsintensiven Umfeld entwickelt Rigoni di Asiago seine Herausforderer-Strategie. Bereits 2021 hielt Nocciolata in Frankreich etwa 7% Marktanteil wertmäßig. 2024 festigt die Marke ihren zweiten Platz auf dem französischen Brotaufstrichmarkt mit einem Marktanteil zwischen 6% und 6,5%. Noch wichtiger: Nocciolata zeigt eine deutlich dynamischere Entwicklung als Marktführer Nutella mit einem wertmäßigen Wachstum von 15,5% im Jahr 2024.

Diese Leistung spiegelt eine schrittweise Dekonzentration des französischen Marktes wider. Obwohl Nutella weitgehend dominant bleibt, verändern Herausforderer wie Nocciolata allmählich die Wettbewerbsverhältnisse.

Der wichtigste Wachstumstreiber für Rigoni di Asiago ist wohl das Versprechen palmölfreier Rezepturen, das die Skandale widerspiegelt, die Nutella erschüttert haben.

Internationalisierung als Kern des Wachstumsmodells

Rigoni di Asiagos Strategie basiert wesentlich auf seiner internationalen Expansion. 2024 erwirtschaftete die Gruppe über 150 Millionen Euro Umsatz, davon 47% auf internationalen Märkten. Dieser Anteil, der Anfang der 2000er Jahre noch nicht existierte, ist stetig gewachsen und dürfte den italienischen Markt bis 2025 übertreffen.

Diese internationale Expansion wird fast ausschließlich von Nocciolata getragen. 2024 generierte diese Marke über 70 Millionen Euro Umsatz, wovon 75% auf Exporte entfielen. Frankreich ist der wichtigste Markt außerhalb Italiens, gefolgt von Benelux und Deutschland. Die Gruppe ist auch in Nordamerika (Kanada und USA) präsent und beginnt mit Entwicklungen in Asien, insbesondere China.

Die kürzliche Einstellung eines neuen Exportvertriebsleiters für Asien und den Nahen Osten unterstreicht diese geografische Expansionsabsicht. Diese Internationalisierungsstrategie ermöglicht es Rigoni di Asiago, seine Abhängigkeit vom italienischen Markt zu verringern und gleichzeitig von der wachsenden globalen Nachfrage nach Bio- und Naturprodukten zu profitieren.

Frankreich: Experimentierfeld für Marketing

Frankreich nimmt eine strategische Position in der Entwicklung der italienischen Gruppe ein. 2024 erreichte Rigoni di Asiago in Frankreich einen Umsatz von 37 Millionen Euro. Das erklärte Ziel ist es, innerhalb von zwei Jahren 50 Millionen Euro zu erreichen, was einem Wachstum von über 35% entspricht.

Dieses ehrgeizige Wachstum basiert auf einer besonders ausgefeilten Feldmarketingstrategie:

• Lokale Verankerung: Rigoni di Asiago hat sich für eine lokale Vertriebsniederlassung mit fünf Mitarbeitern entschieden, ergänzt durch Multi-Brand-Agenten. Diese Organisation ermöglicht es dem Unternehmen, in einem stark konzentrierten französischen Markt mit dem Handel verbunden zu bleiben.
• POS-Aktivitäten: Produktverkostungen im Geschäft spielen eine zentrale Rolle. In einer Branche, in der Produkttests gegen einen Marktführer mit nahezu universeller Markenbekanntheit entscheidend sind, ermöglichen diese Aktionen französischen Verbrauchern, die Besonderheiten von Nocciolata kennenzulernen.
• Digitale Strategie: Die Marke setzt auf Digitalmarketing, Pressearbeit und Influencer-Partnerschaften. Diese zielgerichtete Kommunikationsstrategie optimiert Werbeinvestitionen bei gleichzeitiger Ansprache qualifizierter Zielgruppen. Rigoni di Asiago schließt künftige klassische Werbung nicht aus, um die Markenbekanntheit von Nocciolata in Frankreich zu beschleunigen.

Eine differenzierende Produktstrategie

Die Produktstrategie von Rigoni di Asiago steht im Mittelpunkt seiner Rivalität mit Nutella. Während sich der Marktführer historisch auf ein einziges ikonisches Rezept verlässt, schafft Nocciolata multiple Verbraucherzugangspunkte. Das klassische Rezept macht noch über 70% des Umsatzes aus, aber das Wachstum wird durch Innovationen getrieben.

Nocciolata Bianca verkörpert diese Innovationslogik perfekt. Mit einem Haselnussanteil von 30% verzeichnete sie zwischen Oktober 2024 und Januar 2025 eine Umsatzsteigerung um das 2,6-Fache und wurde damit das zweitumsatzstärkste Produkt der Marke. Diese Leistung demonstriert die Wirksamkeit der Produktinnovationsstrategie.

Diese Innovationsdynamik zwingt sogar Nutella zum Reagieren. 2024 lancierte Ferreros Marke nach fünfjähriger Entwicklung eine pflanzliche Version – ein Zeichen für den Druck, den Herausforderer wie Rigoni di Asiago auf Rezepturen, Natürlichkeit und Produktimage ausüben.

Entwicklungsperspektiven

Die Entwicklungsperspektiven von Rigoni di Asiago basieren auf einem klar definierten Größenwachstum. Die Gruppe strebt innerhalb von zwei Jahren einen Umsatz von über 200 Millionen Euro an, verglichen mit über 150 Millionen Euro 2024. Diese Ambition stützt sich auf mehrere kombinierte Hebel.

Erstens die Fortsetzung der Internationalisierung, wobei der Exportanteil langfristig den italienischen Marktanteil übertreffen soll. Zweitens die Konsolidierung des französischen Marktes, des wichtigsten Marktes außerhalb Italiens, mit einem Zwei-Jahres-Ziel von 50 Millionen Euro.

Gleichzeitig versucht Rigoni di Asiago, seine Abhängigkeit von Brotaufstrichen durch eine Erweiterung der Produktpalette zu verringern. Die Marke Natù verkörpert diese Erweiterungsstrategie hin zu Wellness und funktionellen Frühstücksprodukten mit zuckerfreien, proteinangereicherten Produkten und Nutri-Score A.

Diese Ausrichtung spiegelt eine strukturelle Entwicklung des französischen Marktes wider. Ende 2024 erreichte die Penetration von Erdnussbutter 15,7% der Haushalte, ein Plus von 3,4 Punkten binnen eines Jahres. Dieses Segment ist 68 Millionen Euro schwer und könnte sich bis 2030 verdoppeln. Durch die Positionierung auf Nussmus, Granola und Porridge investiert Rigoni di Asiago in schnell wachsende Segmente, die weniger der Dominanz von Nutella ausgesetzt sind.

Diese Perspektiven werden durch erhebliche Industrieinvestitionen untermauert. Die Gruppe modernisiert ihren historischen Standort auf dem Altopiano d’Asiago, um die Kapazitäten zu erhöhen, die Ausrüstung zu modernisieren und neue Produktionslinien vorzubereiten. Diese industrielle Meisterschaft geht einher mit einer strengen Kontrolle der Lieferketten für Obst, Honig und Haselnüsse, mit integrierter Produktion in Bulgarien, ergänzt durch internationale Einkäufe. Wie Sie im folgenden Video sehen werden, hebt Rigoni di Asiago auch die in seiner Region produzierten Früchte hervor, was das Verbrauchervertrauen stärkt.

In einem Markt, wo Handelsmarken etwa 25% des Brotaufstrichwerts ausmachen und schnell wachsen, stellt diese Kontrolle einen zentralen strategischen Hebel dar, um die Premium-Positionierung und das langfristige Wachstum von Rigoni di Asiago zu stützen.

Häufig gestellte Fragen

Welchen Marktanteil hat Nocciolata in Frankreich?

Nocciolata hält 2024 in Frankreich einen wertmäßigen Marktanteil zwischen 6% und 6,5% im Brotaufstrichmarkt. Diese Position macht es zum zweitgrößten Akteur hinter Nutella, mit einem dynamischen wertmäßigen Wachstum von 15,5% im Jahresvergleich. Gleichzeitig ist Nutellas Marktanteil unter 60% gefallen, da der Markt für süße Brotaufstriche immer wettbewerbsintensiver wird. Wie wir in diesem Artikel gezeigt haben, zieht das Wachstum dieses Marktes Konkurrenz an, was die Rivalität weiter verschärft.

Wie unterscheidet sich Rigoni di Asiago von Nutella?

Die Differenzierung basiert auf mehreren Elementen:

• Fehlen von Palmöl im Rezept
• Höherer Haselnussanteil (mindestens 18,5% gegenüber 13% bei Nutella)
• Bio-Zertifizierung
• Innovationsstrategie mit mehreren Varianten (Bianca, Crunchy, milchfrei)
• Rückverfolgbarkeit der Lieferketten.

Welche Wachstumsziele verfolgt Rigoni di Asiago?

Die Gruppe strebt innerhalb von zwei Jahren einen Umsatz von über 200 Millionen Euro an, verglichen mit über 150 Millionen Euro 2024. In Frankreich lautet das Ziel, binnen zwei Jahren 50 Millionen Euro zu erreichen, gegenüber 37 Millionen Euro 2024, was einem Wachstum von über 35% entspricht.

Auf welchen Märkten expandiert Rigoni di Asiago?

Die Internationalisierung macht 2024 47% des Umsatzes aus. Frankreich ist der wichtigste Exportmarkt, gefolgt von Benelux und Deutschland. Die Gruppe ist in Nordamerika (Kanada, USA) präsent und entwickelt Asien (China). Kürzlich wurde ein neuer Exportvertriebsleiter für Asien und den Nahen Osten eingestellt.