Warum HelloFresh in den Markt für Fertiggerichte einsteigt

HelloFresh hat während der Covid-Krise alle Rekorde gebrochen. Das Geschäftsmodell wurde aufgrund der Lieferung von Zutaten, die für die Zubereitung eines Rezepts benötigt werden, massiv angenommen. Der Umsatz stieg 2020 um 107 %. Ein langsameres Wachstum (+0,1 % im Jahr 2023) zwang das Unternehmen, den Ansatz zu diversifizieren und in den Bereich der Fertiggerichte einzusteigen. Dieses Segment macht bereits 30 % des Gesamtumsatzes aus. In diesem Artikel erkläre ich, warum diese Marketingstrategie so clever ist.

HelloFresh, der Marktführer für nach Hause gelieferte Mahlzeiten in Boxen, erweitert mit dem Verkauf von Fertiggerichten unter der Marke Factor75 sein Angebot in Deutschland. Dieses neue Segment, das sich an Verbraucher richtet, die auf der Suche nach schnellen, bequemen Mahlzeiten sind, könnte zu einem der wichtigsten Wachstumstreiber des Unternehmens werden.

Die Wachstumsstrategie von HelloFresh

Bis 2023 verlangsamte sich das Umsatzwachstum von HelloFresh stark. Es betrug nur noch 0,1 %, verglichen mit 27 % im Jahr 2022. Die Umsatzzahlen der Vorjahre fielen aufgrund von Covid noch spektakulärer aus: +60 % im Jahr 2021 und +104 % im Jahr 2020.

Im Jahr 2020 erkannte HelloFresh das Potenzial von Fertiggerichten und kaufte Factor75 für 277 Millionen Dollar. Dieses Unternehmen mag in Europa zwar unbekannt sein, in den USA ist es jedoch ein wichtiger Marktteilnehmer. Dadurch konnte sich HelloFresh auf diesem Markt positionieren. Factor75 ist heute der größte Anbieter von Fertiggerichten in den Vereinigten Staaten. Das Unternehmen betreibt zwei der drei größten Großküchen des Landes und produziert täglich 500.000 Mahlzeiten.

Fertiggerichte machen bereits 30 % des Umsatzes von HelloFresh aus. Und das Angebot an verzehrfertigen Gerichten des Unternehmens steht kurz vor der Ausweitung auf Europa. In Deutschland, dem Heimatland des Unternehmens, wird derzeit eine Produktionsstätte vorbereitet. Geplant ist, 18 Fertiggerichte im Preisbereich von 8 bis 10 Euro anzubieten.

Die Frage ist jedoch, ob HelloFresh mit dieser Diversifizierungsstrategie das Umsatzziel von 10 Milliarden Euro erreichen kann. Denn auch wenn der Markt boomt, wird der Wettbewerb hart bleiben. Etablierte Unternehmen sind bereits in dieser Nische tätig und Start-ups wie Every Foods drängen auf den europäischen Markt.

Fertiggerichte: ein grundlegender Trend in der Lebensmittelindustrie

Der Markt für Fertiggerichte hat eine rosige Zukunft vor sich. Marktforschungsstudien prognostizieren bis 2029 ein jährliches Wachstum von 4,5 %. Dieser Trend lässt sich durch mehrere Faktoren erklären:

• Die Verbraucher wünschen sich immer mehr Komfort: Zeitersparnis ohne Qualitätseinbußen ist eine starke Forderung der Verbraucher, die es geschafft haben, ihre Kaufkraft in den Krisen der letzten Jahre zu erhalten. Eine Marktforschungsstudie aus dem Jahr 2024 ergab, dass 37 % der Franzosen im vergangenen Jahr mehr Mahlzeiten zu Hause gegessen haben, wobei dieser Anteil bei den unter 25-Jährigen (47 %) noch höher liegt.
• Die Außer-Haus-Verpflegung verliert an Boden. Fertiggerichte sind eine Alternative, um weiterhin in den Genuss von gutem Essen zu kommen, ohne den Geldbeutel zu sehr zu belasten. Die von uns veröffentlichten Zahlen für diesen Sektor zeigen, dass die traditionelle Gastronomie unaufhaltsam Marktanteile an Fast Food verliert.

Fertiggerichte sind im Kühlregal nichts Neues, aber sie sind auf dem Vormarsch. Um sich selbst davon zu überzeugen, werfen Sie einen Blick auf die neuesten Marktzahlen:

• In Frankreich machen frische Feinkostprodukte 8,6 % des Umsatzes in den frischen Selbstbedienungsabteilungen von Supermärkten aus. Im Vergleich dazu machen Tiefkühlprodukte 5 % aus.
• In Frankreich stieg der Umsatz mit frischen Feinkostprodukten zwischen 2019 und 2023 um 26,9 %. Das sind 5 Prozentpunkte mehr als der Durchschnitt in den Selbstbedienungsabteilungen für frische Produkte.

Fazit

Der Erfolg von HelloFresh sollte nicht über die Herausforderungen hinwegtäuschen, mit denen das Unternehmen derzeit konfrontiert ist. Einerseits beeinträchtigt die Kaufkraftkrise die Wachstumschancen, und das für 2025 gesetzte Umsatzziel von 10 Milliarden Euro scheint unerreichbar. Andererseits erfordert die Positionierung von HelloFresh Anstrengungen seitens der Verbraucher. HelloFresh-Kunden müssen immer noch in den Supermarkt gehen, um ihren wöchentlichen Einkauf zu erledigen. Einzelhändler, die „Boxen“ anbieten, haben daher einen Vorteil für die Kunden: Sie können alle Einkäufe gleichzeitig erledigen. Diese Herausforderungen sollten jedoch nicht den Wiedererkennungswert der Marke HelloFresh überschatten. Das deutsche Unternehmen befindet sich in einer privilegierten Position, um seine Marke in Europa weiterzuentwickeln und neue Produkte auf den Markt zu bringen. Und es verfügt zudem über einen treuen Kundenstamm, sodass die Einführung von Fertiggerichten diesen nicht kannibalisieren wird.