Die Verkäufe von BMW wurden durch eine Vielzahl von Sachbearbeitern verwirklicht, notamiert durch die chinesische Übereinstimmung und die Droits de douane. Im Hinblick auf diese Retournements vom März ist die Marke Bavaroise vielleicht eine Art Gleichgesinnter, der sich jedoch kaum an die Strategie anpassen lässt.
Die Strategie von BMW durchläuft seit dem Tiefpunkt der Covid-Krise eine beispiellose Phase der Anspannung. Ihre Situation erinnert an die Schwierigkeiten anderer deutscher Automobilhersteller wie Porsche oder Volkswagen, mit denen wir uns bereits beschäftigt haben. Im ersten Quartal 2026 lieferte BMW rund 566.000 Fahrzeuge aus (-3,5 %), ein Rückgang, der jedoch weniger stark ausfiel als bei VW (-4 %) und Mercedes (-6 %). Der Umsatz des Konzerns erreichte in den vergangenen Jahren Rekordniveaus, getragen von einer soliden Premiumstrategie. Die Marge stand jedoch noch nie so stark unter Druck, da der Markt äußerst angespannt ist. Analysten beobachten die Entwicklung der Rentabilität genau, während der Konzern zwischen massiven Investitionen und der weltweiten wirtschaftlichen Volatilität navigieren muss. Was sind die tieferen Ursachen für diese Kehrtwende, und welche Perspektiven zeichnet die BMW-Strategie für die kommenden Jahre vor? Unser Marktforschungsinstitut hat sich auf seine Expertise im Automobilsektor gestützt, um Ihnen eine Analyse auf Grundlage der neuesten verfügbaren Zahlen zu liefern.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Die BMW Group bleibt gemessen am Volumen der weltweit führende Premiumhersteller mit 2,20 Millionen Auslieferungen der Marke BMW im Jahr 2024, vor Mercedes und Audi.
- Die Rentabilität ist deutlich zurückgegangen: Die EBIT-Marge im Automobilgeschäft sank von 9,8 % im Jahr 2023 auf 5,3 % im Jahr 2025, und eine Gewinnwarnung vom Juni 2026 kündigt eine Spanne von 1 % bis 3 % an.
- China stellt eine große strategische Herausforderung dar: Die Auslieferungen stehen dort angesichts des Aufstiegs lokaler Hersteller erheblich unter Druck. BMW sieht sich bei seinem Marktanteil im Segment der Fahrzeuge mit neuen Energien einem extrem wettbewerbsintensiven Umfeld gegenüber, in dem die heimischen Anbieter Marktanteile gewinnen.
- Die Vereinigten Staaten bilden das strategische Gegengewicht: BMW verzeichnete dort 2025 das dritte Rekordjahr in Folge mit 388.897 Verkäufen (+4,7 %), unterstützt durch das Werk in Spartanburg, den größten Standort des Konzerns: Nur 47 % der 2024 in den USA zugelassenen BMW wurden aus der EU oder Mexiko importiert – die geringste Zollabhängigkeit unter den deutschen Automobilherstellern.
- Die Plattform Neue Klasse (iX3, i3) ist der Dreh- und Angelpunkt der Erholung, mit einem dynamischen Auftragsbestand für den iX3 in Europa und deutlichen Reichweitensteigerungen bei der neuen Generation von Elektrofahrzeugen gegenüber den Vorgängermodellen.
- Europa behauptet sich und beschleunigt bei der Elektromobilität: Die Elektroverkäufe von BMW stiegen dort zwischen Januar-August 2023 und Januar-August 2025 um +57 %, gegenüber einem Marktwachstum von +20 %.
Die Säulen der BMW-Strategie
Die Strategie von BMW basiert auf einer Wertearchitektur, die den Konzern von seinen direkten Wettbewerbern unterscheidet. Die familiäre Eigentümerstruktur ermöglicht eine langfristige Perspektive, die sich andere Hersteller nicht immer leisten können (man muss nur den Druck auf das Management von Volkswagen und Porsche beobachten, um sich davon zu überzeugen). Die BMW-Strategie beruht außerdem auf einer technologischen Offenheit gegenüber verschiedenen Antriebsarten sowie auf Innovation.
Hier sind einige Kennzahlen, die die getroffenen strategischen Entscheidungen widerspiegeln:
- F&E-Ausgaben: 6,62 Milliarden Euro im Jahr 2022, 7,54 Milliarden im Jahr 2023 (7,76 Milliarden gemäß dem Berichtsumfang 2024), 9,05 Milliarden im Jahr 2024
- Investitionen: 7,56 Milliarden Euro im Jahr 2023, 8,14 Milliarden im Jahr 2024 (+7,7 %)
- Langfristiges Ziel für die EBIT-Marge im Automobilgeschäft: 8–10 %
- Nettoliquidität des Automobilgeschäfts Ende 2025: 44,4 Milliarden Euro
- Ziel für den Elektroanteil am Ende des Jahrzehnts: mindestens 50 % der Verkäufe
Elektrifizierungsstrategie
Die Elektrifizierung ist seit 2021 der rote Faden der Produktstrategie der BMW Group. Dies ist angesichts der Expansion des globalen Marktes für Elektrofahrzeuge natürlich durchaus logisch. Die weltweiten Verkäufe von vollelektrischen Fahrzeugen stiegen von rund 100.000 Einheiten im Jahr 2021 auf 215.750 im Jahr 2022, anschließend auf 375.710 im Jahr 2023 (+74 %), 426.540 im Jahr 2024 (+13,5 %) und 442.060 im Jahr 2025.
BMW liefert damit etwa doppelt so viele Elektrofahrzeuge wie Audi (223.030 im Jahr 2025) und mehr als 2,5-mal so viele wie Mercedes (168.820 im Jahr 2025, kontinuierlich rückläufig seit dem Höchststand von rund 240.000 im Jahr 2023).
Die Neue Klasse: Dreh- und Angelpunkt der Erholung
Die Plattform Neue Klasse ist die strukturelle Antwort von BMW auf den Wettbewerbsdruck. Der SUV iX3, der im ungarischen Werk Debrecen produziert wird (geplante Jahreskapazität von 150.000 Fahrzeugen), überschritt bereits im April 2026 in Europa die Marke von 50.000 Bestellungen und lag damit über den Erwartungen des Konzerns. Der Finanzvorstand gibt an, dass dieses Modell auf bestimmten europäischen Märkten eine Margenparität mit Verbrennerfahrzeugen erreicht, was ein positives Signal für die künftige Rentabilität darstellt.
Die im März 2026 vorgestellte Limousine i3 treibt die Technologie noch weiter voran:
- bis zu 900 km Reichweite
- Ladeleistung von 400 kW, mit der sich in 10 Minuten bis zu 400 km Reichweite nachladen lassen
- Steigerungen von 30 % bei Reichweite und Ladegeschwindigkeit gegenüber der vorherigen Generation.
Ihre elektronische Architektur wird in allen künftigen Modellen des Konzerns zum Einsatz kommen. Die Produktion beginnt im August 2026 in München, und die Markteinführung in Europa ist für die zweite Jahreshälfte 2026 vorgesehen.
Das Marktsignal ist allerdings ambivalent: Im ersten Quartal 2026 gingen die Elektroauslieferungen des Konzerns um 20 % auf 87.500 Einheiten zurück, während die Bestellungen von Elektrofahrzeugen um 40 % stiegen. Die Kunden scheinen auf die neue Generation zu warten – ein Phänomen, das bereits im dritten Quartal 2025 erkennbar war (102.900 Elektroauslieferungen, -0,6 %).
Emissionsreduzierung und technologische Flexibilität
Der Konzern verfolgt weiterhin einen Multi-Energie-Ansatz, der eine Anpassung an regionale Vorschriften ermöglicht. Während Elektrofahrzeuge in Europa dominieren, bleiben Verbrenner und Plug-in-Hybride in den USA nach dem Auslaufen der staatlichen Förderungen im Herbst 2025 vorherrschend. Wasserstoff bildet den nächsten Horizont: BMW plant die Vermarktung eines ersten Brennstoffzellenfahrzeugs im Jahr 2028, im Rahmen eines diversifizierten Energiemixes. Bis 2027 sollen mindestens 40 Modelle neu eingeführt oder erneuert werden, unabhängig von der jeweiligen Antriebsart. Die folgende Tabelle zeigt die Auslieferungen von vollelektrischen Fahrzeugen der drei deutschen Premiumhersteller.
| Jahr | BMW (weltweit) | Audi | Mercedes | Elektrifizierter Anteil BMW |
|---|---|---|---|---|
| 2021 | ≈100.000 | ≈85.000 | ≈90.000 | k. A. |
| 2022 | 215.750 | ≈120.000 | ≈150.000 | k. A. |
| 2023 | 375.710 | ≈175.000 | ≈240.000 | 22,2 % |
| 2024 | 426.540 | ≈165.000 | ≈185.000 | 24,2 % |
| 2025 | 442.060 | 223.030 | 168.820 | 15,5 % |
Entwicklung der Auslieferungen von 100 % elektrischen Fahrzeugen (BEV, Battery Electric Vehicle) bei BMW, Audi und Mercedes. Hinweis: Letzte Spalte: elektrifizierte Anteile (100 % elektrisch + Hybride) für 2023 und 2024; Anteil der reinen 100-%-Elektrofahrzeuge für 2025.
Zwischen 2021 und 2022 hatte BMW Volumen geopfert, um den Umsatz pro Fahrzeug deutlich zu steigern. Seitdem sinkt der Preis gleichzeitig mit der Marge.
Finanzielle Performance und Ergebnisse der BMW-Strategie
Zwischen 2018 und 2023 erzielte BMW eine Reihe von Finanzrekorden. Der Umsatz stieg von 96,9 Milliarden Euro im Jahr 2018 auf 155,5 Milliarden im Jahr 2023 (+60 % in 5 Jahren), und die Nettorentabilität erreichte 2022 mit 13,0 % ihren Höchststand. Die Trendwende setzte bei den Gewinnen bereits 2023 ein, bevor sie auch den Umsatz erfasste. Das Ergebnis vor Steuern sank von 23,5 Milliarden Euro (2022) auf 17,1 Milliarden (2023, -27 %) und anschließend auf 11,0 Milliarden (2024, -36 %).
Eine erste Gewinnwarnung vom 10. September 2024 hatte das Ziel für die Automobilmarge 2024 bereits von 8–10 % auf 6–7 % gesenkt; diejenige vom Juni 2026 stellt eine deutlich gravierendere Verschärfung dar.
Die Mechanik der Trendwende
Die Gegenüberstellung von Volumen, Umsatz pro Fahrzeug und Marge macht die Mechanik der Trendwende sichtbar. Zwischen 2021 und 2022 hatte BMW Volumen geopfert, um den Umsatz pro Fahrzeug von 37.865 auf 51.510 Euro zu steigern. Seitdem sinkt der Preis: 2025 lag er bei 47.715 Euro, gleichzeitig mit der Marge. Dies deutet darauf hin, dass der Wettbewerbsdruck, insbesondere aus China, inzwischen den Produktmix und die Preise belastet.
Die Antwort liegt in einer strikten Kostenkontrolle. Die Umsatzkosten gingen von 125,8 Milliarden Euro im Jahr 2023 auf 112,9 Milliarden im Jahr 2025 zurück, getragen durch
- die Produktion (-9,4 % zwischen 2024 und 2025, von 75,7 auf 68,6 Milliarden)
- die zugerechneten F&E-Kosten (-10,4 %, von 7,6 auf 6,8 Milliarden).
Zwei strukturelle Puffer bleiben bestehen: die Ankerbeteiligung der Familien Klatten und Quandt sowie eine finanzielle Nettoliquidität des Automobilgeschäfts von 44,4 Milliarden Euro Ende 2025.
Die Märkte haben diese Entwicklung abgestraft: Die BMW-Aktie verlor 2024 22 %, während der DAX 19 % zulegte; anschließend gewann sie zwischen Januar 2025 und Mai 2026 lediglich 7,7 % gegenüber +20,1 % für den Index. Die Krise betrifft zudem nicht nur BMW: 2025 erwirtschafteten BMW, Mercedes und der VW-Konzern zusammen nur noch 24,9 Milliarden Euro EBIT bei einem Umsatz von 587,6 Milliarden Euro, was einer gewichteten Marge von 4,2 % entspricht.
| Jahr | Konzernumsatz (Mrd. €) | Nettoergebnis (Mrd. €) | EBIT-Marge Automobil | Umsatz/Fahrzeug (€) |
|---|---|---|---|---|
| 2021 | 111,2 | k. A. | 10,3 % | 37.865 |
| 2022 | 142,6 | 18,6 | 8,6 % | 51.510 |
| 2023 | 155,5 | 12,2 | 9,8 % | ≈51.800 |
| 2024 | 142,4 | 7,29 | 6,3 % | ≈51.000 |
| 2025 | 133,5 | 7,29 | 5,3 % | 47.715 |
Die Krise der BMW-Strategie ist keine Krise der weltweiten Nachfrage: Es handelt sich um eine geografisch lokalisierte Wettbewerbsfähigkeitskrise.
China und die USA: zwei entgegengesetzte Dynamiken
Die Krise der BMW-Strategie ist keine Krise der weltweiten Nachfrage: Es handelt sich um eine geografisch lokalisierte Wettbewerbsfähigkeitskrise. China und die USA veranschaulichen zwei radikal unterschiedliche Entwicklungen, und ihre gemeinsame Betrachtung ist entscheidend, um die Perspektiven des Konzerns zu verstehen.
China: vom Wachstumsmotor zum Epizentrum der Krise
Der Anteil Chinas an den weltweiten Verkäufen der Marke BMW stieg von etwa 9 % im Jahr 2012 auf 33,9 % im Jahr 2023. In einem anderen Artikel hatte ich vom chinesischen Albtraum der deutschen Automobilhersteller gesprochen, und der Begriff war gerechtfertigt. Die BMW-Verkäufe in China sind innerhalb von vier Jahren eingebrochen: von rund 846.000 Auslieferungen (alle Antriebsarten) im Jahr 2021 auf 626.000 im Jahr 2025, also -26 %. Das Joint Venture BMW Brilliance verdeutlicht die Wertvernichtung: Sein Ergebnis nach Steuern stürzte von rund 3,0 Milliarden Euro im Jahr 2023 auf lediglich 0,27 Milliarden im Jahr 2025 ab.
Die tiefere Ursache ist der technologische Wandel des Marktes. Zwischen 2020 und 2023 gingen die Zulassungen von Verbrennerfahrzeugen in China um 23 % zurück, während die Elektromobilität um 440 % und Plug-in-Hybride um 970 % explodierten. In diesem Segment der Fahrzeuge mit neuen Energien sank der BMW-Anteil von 2,6 % im Jahr 2020 auf 1,5 % im Jahr 2023 – entgegen der Entwicklung von BYD, dessen Anteil von 12,6 % auf 34,5 % stieg. Im ersten Halbjahr 2023 kam der BMW iX im chinesischen Premiumsegment lediglich auf 1747 Zulassungen, gegenüber 45.312 für den Li Auto L8.
Das Luxussegment ist am stärksten betroffen. Die kumulierten chinesischen Zulassungen von S-Klasse, 7er-Reihe und Cayenne sinken 2025 auf rund 38.000 Einheiten, also die Hälfte des Niveaus von 2022. Dies geschieht vor dem Hintergrund eines Einbruchs des Premium- und Luxusmarktes um etwa 80 %, verschärft durch die seit 2025 geltende Luxussteuer von 10 % auf Fahrzeuge über 108.000 Euro. Die im Mai 2025 für etwas mehr als 88.000 Euro eingeführte Limousine Maextro S800 (Kooperation JAC-Huawei) kommt auf rund 16.300 Zulassungen, nahezu ebenso viele wie S-Klasse und 7er-Reihe zusammen.
Die USA: der Stabilitätspfeiler
Der US-Markt ist zum strategischen Gegengewicht zu China geworden. BMW verzeichnete dort 2025 mit 388.897 Verkäufen (+4,7 %) das dritte Rekordjahr in Folge, während Audi um 16 % auf 164.942 Einheiten einbrach. Der Schlüssel liegt in der industriellen Struktur: Das Werk in Spartanburg (South Carolina), der größte Standort des weltweiten Produktionsnetzwerks mit 396.117 produzierten Fahrzeugen im Jahr 2024, führt dazu, dass 2024 nur 47 % der in den USA zugelassenen BMW aus der EU oder Mexiko importiert wurden. Dies ist die geringste Zollabhängigkeit unter den deutschen Automobilherstellern. Audi hingegen importiert 100 % seiner in den USA verkauften Fahrzeuge.
Der Schwachpunkt in den USA ist die Elektromobilität: Nach dem Auslaufen der staatlichen Förderungen im Herbst 2025 gingen die Zulassungen von BMW-Elektrofahrzeugen in den USA von 10.710 im ersten Quartal 2024 auf 4960 im ersten Quartal 2026 zurück, ein Rückgang von 54 %.
Die industrielle Struktur: Re-Europäisierung und Schwenk zur Neuen Klasse
Die geografische Verteilung der Produktion spiegelt den strategischen Schwenk von BMW innerhalb der weltweiten Automobilproduktion wider. 2024 übernehmen die deutschen Werke die Rolle der rückläufigen chinesischen Standorte: Regensburg steigerte seine Produktion um 44 % auf 342.521 Fahrzeuge, Leipzig um 31 % auf 246.195, Dingolfing legte um 2,0 % auf 297.761 zu. Das Münchner Werk, das über vier Jahre modernisiert wurde, wird ab August 2026 den neuen i3 montieren und ab 2027 ausschließlich vollelektrische Fahrzeuge produzieren.
In Europa positioniert die Elektrifizierung der Unternehmensflotten in Deutschland BMW günstig: Im ersten Quartal 2025 waren 54 % seiner Flottenzulassungen elektrisch (5651 Einheiten), der vierthöchste Wert des Marktes hinter Skoda (66 %), VW (56 %) und Polestar (55 %). Drei Modelle befinden sich unter den Top 10 der elektrischen Dienstwagen in Deutschland: der iX1 (1688 Einheiten, ab 49.000 Euro), der i4 (1497, ab 58.000 Euro) und der i5 (1275, ab 70.000 Euro). Die strukturellen Trends des deutschen Marktes spielen dem BMW-Portfolio in die Hände: Der Anteil der SUVs an den Zulassungen stieg von 21,4 % im Jahr 2016 auf 43,1 % im Zeitraum Januar-September 2022.
FAQ: Die Fragen, die Sie sich stellen
Wie lautet die Marketingstrategie von BMW?
Die Marketingstrategie der BMW Group basiert auf einer klaren Segmentierung nach Marken: BMW richtet sich an das allgemeine Premiumsegment, Mini an das urbane Premiumsegment und Rolls-Royce an den absoluten Luxus. Jede Marke verfügt über eine eigene Identität und eine erneuerte Modellpalette, wobei bis 2027 mindestens 40 Modelle neu eingeführt oder erneuert werden sollen. Die Kommunikation konzentriert sich auf technologische Innovation (Elektrifizierung, Neue Klasse) und Umweltverpflichtungen. Um die Positionierung einer Marke in Ihrem Markt zu analysieren, ermöglicht eine Bekanntheitsstudie die Messung der tatsächlichen Wahrnehmung durch die Verbraucher.
Was sind die Grundwerte von BMW?
Nach der offiziellen Kommunikation des Konzerns richtet die BMW Group ihre Unternehmenskultur an fünf Werten aus: Offenheit, Transparenz, Verantwortung, Vertrauen und Anerkennung. Die Offenheit zeigt sich unmittelbar in der Multi-Energie-Technologiestrategie (Verbrenner, Hybrid, Elektro, Wasserstoff). Verantwortung wird durch öffentliche Ziele zur Reduzierung der Emissionen über den gesamten Lebenszyklus der Fahrzeuge konkretisiert.
Wie geht BMW mit der chinesischen Konkurrenz um?
Angesichts des Aufstiegs chinesischer Automobilhersteller (BYD, Li Auto, Zeekr) setzt BMW auf „Wertewettbewerb“ statt auf einen Preiskrieg. Die BMW-Strategie in China verzichtet auf massive Rabatte und setzt auf das digitale Erlebnis, das aus der Neuen Klasse hervorgeht, sowie auf technologische Offenheit (Verbrenner und Elektroantrieb gleichzeitig). Der BMW-Anteil im Segment der Fahrzeuge mit neuen Energien in China sank von 2,6 % im Jahr 2020 auf 1,5 % im Jahr 2023, was das Ausmaß der Herausforderung verdeutlicht. Um Marktdynamiken in einem wettbewerbsintensiven Sektor zu verstehen, ermöglicht eine B2C-Marktforschungsstudie die Identifizierung von Verbrauchererwartungen und erfolgreichen Positionierungen.
Ist BMW finanziell in Schwierigkeiten?
BMW befindet sich nicht in einer existenziellen Krise, durchläuft jedoch eine Phase deutlicher Kontraktion. Die EBIT-Marge im Automobilgeschäft sank 2025 auf 5,3 %, und eine am 16. Juni 2026 veröffentlichte Gewinnwarnung senkte die Prognose für die Marge des Automobilsegments im Geschäftsjahr 2026 auf eine Spanne von 1 % bis 3 % (zuvor 4 bis 6 %), während das erste Halbjahr 2026 mit einer Marge von 3,6 % abschloss und damit deutlich unter dem langfristigen Ziel von 8–10 % lag. Die Nettoliquidität des Automobilgeschäfts bleibt mit 44,4 Milliarden Euro Ende 2025 solide, und das Nettoergebnis stabilisierte sich 2024 und 2025 bei rund 7,29 Milliarden Euro (+0,1 %). Ein verstärktes Sparprogramm soll im Herbst 2026 vom neuen Vorstandsvorsitzenden Milan Nedeljkovic vorgestellt werden.
Wie unterscheidet sich die BMW-Strategie von der von Mercedes und Audi?
BMW behauptet seine Führungsposition beim weltweiten Premiumvolumen (2,20 Millionen Auslieferungen im Jahr 2024 gegenüber 1,98 Millionen bei Mercedes und 1,67 Millionen bei Audi) sowie bei Elektrofahrzeugen im Westen (442.060 im Jahr 2025 ausgelieferte Elektrofahrzeuge gegenüber 223.030 bei Audi und 168.820 bei Mercedes). Bei Elektrofahrzeugen in Europa stiegen die BMW-Verkäufe zwischen Januar-August 2023 und Januar-August 2025 um 57 %, gegenüber 54 % für die VW Group und lediglich 12 % für Mercedes. Um die strategische Positionierung eines Unternehmens in einem wettbewerbsintensiven Sektor zu analysieren, bieten die Teams von IntoTheMinds B2B-Marktforschungsstudien und Meinungsumfragen an, die auf die Herausforderungen der jeweiligen Branchenpositionierung zugeschnitten sind.
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