Concept Stores: Ein anderer Ansatz im Einzelhandelsmarketing

Concept Stores haben frischen Wind in den Einzelhandel gebracht. Es handelt sich um sehr trendige hybride Räume, die verschiedene „Konzepte“ kombinieren (daher der Name): Laden, Kunstgalerie, Lebensraum usw. Sie bieten einen radikal anderen Marketingansatz als traditionelle Geschäfte. Als jemand, der sich für Einzelhandel und Marketing begeistert, wollte ich eine tiefgehende Analyse der Concept Stores anbieten. In meiner Arbeit bei meinem Marketingberatungsunternehmen sehe ich, dass sie eine Inspirationsquelle sein können, um das „Retail Marketing“ neu zu denken, insbesondere die Kundenerfahrung. Wie üblich illustriere ich meine Analyse mit konkreten Beispielen, die ich auf meinen Reisen gesammelt habe.

Kontaktieren Sie uns für Ihr Marketingprojekt

Was unterscheidet einen Concept Store?

Ein Concept Store zeichnet sich vor allem durch seine Fähigkeit aus, ein kohärentes Universum rund um eine starke Idee zu schaffen. Im Gegensatz zu traditionellen Geschäften, die ihr Angebot nach Produktkategorien organisieren, bieten diese Räume eine eklektische Auswahl, die einem thematischen roten Faden folgt. Dies ist sowohl ihre Stärke als auch ihre Schwäche, wie ich im weiteren Verlauf dieses Artikels erläutern werde.

Dieser Ansatz im Einzelhandelsmarketing verändert die Kundenbeziehung. Statt die Anzahl der Referenzen zu maximieren, setzen Concept Stores auf die Qualität der Kuratierung (d. h. die Auswahl der Artikel). Jedes Produkt wird nach seiner Fähigkeit ausgewählt, eine Geschichte zu erzählen und sich in das Gesamtkonzept des Geschäfts einzufügen. Einige Forscher gehen sogar so weit zu sagen, dass Concept Stores nicht primär zum Verkauf dienen, sondern eher zur Inspiration. Ich finde das etwas extrem, da jeder Verkaufspunkt, unabhängig von seiner Form, den wirtschaftlichen Realitäten unterliegen muss.

In Frankreich haben Marken wie Merci in Paris oder L’Exception dieses Modell bereits in den 2010er Jahren populär gemacht. Diese Pioniere haben gezeigt, dass es möglich ist, Wert zu schaffen, indem man weniger Produkte anbietet, diese jedoch besser auswählt und vor allem inszeniert. Ein weiteres gutes Beispiel ist Soho House, über das ich eine tiefgehende Analyse geschrieben habe.

Soho House is een merk dat zijn reputatie heeft opgebouwd rond het idee van het mengen van verschillende genres binnen een commerciële ruimte. Vergelijkbaar met Merci in Parijs is het het puurste voorbeeld van een concept store. Soho Houses bestaan in meerdere steden. Bovenstaande foto heb ik een paar jaar geleden in Berlijn genomen.

Specifieke marketingstrategieën voor concept stores

De marketingaanpak van concept stores steunt op verschillende onderscheidende hefbomen die de aankoopervaring veranderen in een memorabele beleving.

Curationstrategie als onderscheidend element

Curation staat centraal in de retailstrategie van concept stores. Deze aanpak houdt in dat elke product zorgvuldig wordt geselecteerd op basis van specifieke esthetische, ethische of conceptuele criteria. Dit helpt een sterke identiteit te creëren en rechtvaardigt een premium positionering.

Bij Colette, vóór de sluiting in 2017, maakte deze strategie van een ruimte van 700 m² een wereldwijde referentie in creatieve retail. De winkel bood slechts 300 artikelen aan in plaats van duizenden in een traditioneel warenhuis, maar elk item was zorgvuldig gekozen vanwege zijn innovatieve of exclusieve karakter.

De zorgvuldige selectie van producten is een centraal onderdeel van de marketingstrategie van concept stores.

Productpresentatie

Concept stores laten zich inspireren door de nieuwste trends in productplaatsing en presentatie. In plaats van producten te rangschikken per categorie en de winkelindeling daarop af te stemmen (het klassieke voorbeeld is de supermarkt), mengen concept stores vaak categorieën en zetten ze het object in actie.

Terwijl traditionele winkels meerdere exemplaren van hetzelfde product verticaal tonen (op planken), beperken concept stores opzettelijk het aantal exemplaren (om de overzichtelijkheid van de winkel te verbeteren) en gebruiken ze ook horizontale oppervlakken als displayruimte.

Het benadrukken van producten door categorieën te mengen is typisch voor concept stores. Dit was een kenmerk toen ze voor het eerst werden opgericht, en tegenwoordig wordt deze presentatiestijl ook in meer traditionele winkels toegepast.

Hybridisering van diensten

Concept stores blinken uit in het mengen van verschillende genres. Deze hybridisering creëert commerciële synergieën en verlengt de bezoektijd (waardoor de kans op aankoop toeneemt). Een klant die voor een boek komt, kan vertrekken met een decoratief item en ondertussen een kop koffie hebben genoten.

Deze strategie levert meerdere meetbare commerciële voordelen op. Ten eerste verhoogt het de gemiddelde besteding door cross-impulse aankopen te stimuleren. Ten tweede versterkt het de klantloyaliteit door een holistische ervaring te bieden die elders moeilijk te reproduceren is. Ten derde diversifieert het de inkomstenstromen en vermindert het de afhankelijkheid van één activiteit.

De SMETS concept store werd ongeveer tien jaar geleden in Brussel geopend op een prachtige locatie. Het was een toonbeeld van een concept store, omdat het een perfecte, high-end synthese vertegenwoordigde. Het restaurant was uiteraard aanwezig, en de familie Smets, die de ruimte had gecreëerd, spaarde geen moeite om een chef aan te nemen die het etablissement snel in culinaire gidsen kreeg opgenomen.

Voordelen en nadelen van deze marketingaanpak

Sterke punten

De concept store-aanpak biedt aanzienlijke voordelen op het gebied van differentiatie en waardecreatie. Deze ruimtes genereren van nature mond-tot-mondreclame en genieten hoge exposure op sociale media vanwege hun fotogenieke karakter.

De marges liggen doorgaans hoger dan in traditionele retail. Deze prestatie wordt verklaard door de hoge waargenomen waarde en het ontbreken van directe vergelijking met concurrenten. Klanten zijn bereid meer te betalen voor exclusiviteit en de geboden ervaring.

Klantenbinding bereikt opmerkelijke niveaus. Een studie uit 2024 bij 50 Franse concept stores toont een percentage vaste klanten van 65%, tegenover 35% bij traditionele winkels in dezelfde sector.

Zwakke punten

Deze aanpak kent echter aanzienlijke beperkingen. De operationele kosten zijn hoog, met name door de investeringen die nodig zijn om de aantrekkelijkheid van de ruimte te behouden en het aanbod regelmatig te vernieuwen.

Schaalbaarheid is ook een uitdaging. Het reproduceren van de authenticiteit en uniciteit van een concept store op meerdere locaties is complex. Veel merken worstelen om hun essentie te behouden tijdens uitbreiding.

Het doelpubliek is van nature beperkt. Deze aanpak spreekt voornamelijk stedelijke, opgeleide klanten met een hoog koopkracht aan. Deze geografische en sociologische beperking kan de groei belemmeren.

De Merci concept store is een van de bekendste van Europa (en misschien wel van de wereld 😉).

Concrete voorbeelden van innovatieve retailmarketingstrategieën

Het Parijse model: Merci

Merci, gevestigd in de Marais sinds 2009, illustreert perfect de Franse concept store-aanpak. Het merk ontwikkelde een marketingstrategie gebaseerd op sociale betrokkenheid door de winst te doneren aan ontwikkelingsprojecten in Madagaskar.

Deze ethische dimensie versterkt de emotionele binding van klanten en rechtvaardigt een hoge prijspositionering. De winkel biedt een mix van producten, variërend van mode tot woondecoratie en delicatessen, allemaal binnen een zorgvuldig ontworpen industriële setting.

Merci opende een nieuwe concept store in het centrum van Parijs (Rue Richelieu), die de codes van zijn historische winkel aan Boulevard Beaumarchais volgt. De Fiat 500 die bezoekers verwelkomt op Boulevard Beaumarchais is hier ook aanwezig, maar in een iets meer … ongebruikelijke vorm 😯

Digitale innovatie bij L’Exception

L’Exception ontwikkelde een originele omnichannel-aanpak door een fysieke concept store te combineren met een e-commerceplatform. Gelanceerd in 2013, opende het merk zijn eerste Parijse winkel in 2018, waardoor een synergie tussen digitaal en fysiek werd gecreëerd.

Hun strategie richt zich op het promoten van opkomende ontwerpers en het personaliseren van de klantervaring. De fysieke winkel dient als showroom om producten te ontdekken, terwijl bestellingen online kunnen worden afgerond met thuislevering.

Internationale ontwikkeling van Soho House

Het Soho House concept store bestaat onder het merk Soho Home via zijn Soho.Home.Studios. Omdat toegang tot Soho Houses exclusief is, stelt het concept store iedereen in staat de clubesthetiek thuis na te bootsen.

De ruimtes zijn ontworpen om het interieur van een House te imiteren (gerecycled parket, marmeren bar, DJ-booth) met volledig ingerichte kamers waar elk item te koop is. Dit toont duidelijk de juxtapositie van objecten over categorieën, zoals in de introductie vermeld.

Wat ik vooral leuk vind, is dat er gescripte micro-ruimtes zijn ingericht. Je kunt er gaan zitten en zo onderdeel worden van de scène in plaats van enkel een koper te zijn.

De DJ-set is een integraal onderdeel van de Soho House concept store.

Hoe passen traditionele retailers zich aan?

Door het succes van concept stores herzien traditionele retailers hun marketingstrategieën om enkele van deze innovatieve codes te integreren.

Monoprix lanceerde in 2019 zijn “Monop’ Store” – kleinere, meer gecureerde ruimtes dan zijn traditionele winkels. Deze verkooppunten bieden een gerichte selectie van trendy producten en integreren diensten zoals een koffiebar of creatieve workshops.

FNAC ontwikkelde het concept “FNAC Connect”, waarmee sommige winkels worden omgevormd tot ervaringsruimtes. Deze locaties bieden productdemonstraties, trainingen en culturele evenementen, direct geïnspireerd door de concept store-aanpak.

Zelfs warenhuizen evolueren. Le Bon Marché creëerde thematische “corners” die functioneren als mini-concept stores binnen de grotere ruimte, elk met een eigen visuele identiteit en samengestelde selectie.

De toekomst van retailmarketing in het tijdperk van concept stores

De invloed van concept stores op de Franse retailmarketing blijft groeien. Deze aanpak voldoet aan de toenemende vraag van consumenten naar authentieke, gepersonaliseerde ervaringen. Dit moet ook worden gezien in de bredere context van consumptietrends. De economische realiteit wordt steeds complexer, waardoor een onderscheidende marketingstrategie noodzakelijk is.

Nieuwe technologieën bieden mogelijkheden voor hybridisering. Augmented reality, interactieve kiosken en mobiele apps verrijken de ervaring zonder de ambachtelijke aanpak die deze ruimtes charme geeft, te verstoren.

De uitdaging voor de komende jaren zal zijn om authenticiteit te verzoenen met commerciële groei. Concept stores die succesvol opschalen, zullen degenen zijn die hun aanpak kunnen industrialiseren zonder hun creatieve ziel te verliezen.

Veelgestelde vragen