Qualitative Interviews: Kann KI die Befragten ersetzen?

Die Erkenntnisse sind auf das beschränkt, was bereits bekannt ist

Dies ist zweifellos der größte Nachteil. Da es sich um eine Gesprächssimulation handelt, muss die KI dahinter mit Daten trainiert worden sein. Daher kann diese Art von Ansatz nur bereits bekannte Informationen liefern. Aber Märkte verändern sich, und das gilt auch für Verhaltensweisen. Es besteht also ein echtes Risiko, dass die Antworten, die Sie erhalten, nicht mehr dem Zustand des Marktes entsprechen.

Einschränkungen für die B2B-Marktforschung

Technologie basiert auf der Erstellung von Personas. Dabei handelt es sich um „Durchschnittsprofile“, die das Gesamtverhalten einer Kundengruppe zusammenfassen. Dies setzt eine gewisse Homogenität des Verhaltens voraus. Diese Voraussetzung lässt mich die Relevanz dieses Ansatzes im B2B-Kontext in Frage stellen.

In der B2B-Marktforschung geht es meistens darum zu verstehen, wie der Befragte Entscheidungen trifft. In vielen Fällen ist diese Entscheidung das Ergebnis komplexer Mechanismen, an denen mehrere Personen innerhalb des Unternehmens

• beteiligt sind
• und die formelle Prozesse umfassen (z. B. Lieferantenbewertung, Verhandlung, Preisgrenzen usw.).
• Es gibt also a priori unendlich viele Entscheidungsmodalitäten, und es ist schwierig, eine „durchschnittliche“ Antwort zu geben.

Keine genauen, realitätsnahen Informationen

Ein weiteres Problem bei der Simulation einer qualitativen Studie mit generativer KI betrifft die Realität und Genauigkeit der Informationen. Ob im B2C- oder B2B-Bereich, eine Studie zielt darauf ab, präzise Antworten zu folgenden Fragen zu liefern:

• Marktanteil
• ein gezahlter Preis
• der Name des verwendeten Produkts oder der verwendeten Dienstleistung

Wenn ein Kunde eine Marktforschungsagentur oder ein Institut kontaktiert, erwartet er präzise Informationen. Diese Informationen sind jedoch nicht vollständig in den Trainingsdaten verfügbar. Infolgedessen sind die von der KI gelieferten Antworten zwangsläufig ungenau.

Im Rahmen der B2B-Forschung sind die Daten niemals öffentlich (dies ist das Wesen des Geschäftsgeheimnisses). Daher kann man von der KI in diesem Zusammenhang keine zuverlässigen Informationen erwarten. 

The non-verbal aspects are ignored

Qualitative research is not just about what is said. A good interviewer or moderator takes non-verbal reactions into account. A non-verbal reaction can:

• Detect cognitive dissonance: what the person is saying is not in line with what they are feeling
• Better moderate a focus group by giving the floor to people who do not dare react spontaneously
• Deepen certain positions 

Alternative Marktforschungsmethoden nicht anwendbar

Schließlich ist die KI-Simulation auf textbasierte Interaktionen beschränkt. Dies verhindert den Einsatz alternativer Marktforschungsmethoden:

• Verwendung von Bildern während der Interviews
• Manipulation von Objekten während der Fokusgruppen
• Erstellung von Prototypen unter Verwendung von Design-Thinking-Techniken.