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Carrefour fête son anniversaire en vendant aux prix d’il y a 50 ans

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Carrefour a lancé la semaine dernière une campagne publicitaire à Rome qui a connu un certain retentissement médiatique (au moins parmi les professionnels du marketing). Pour célébrer son 50ème anniversaire la chaîne de supermarchés à décider de vendre certains produits aux prix d’il y a 50 ans. Une série de publicités « vintage » furent produites qui mettaient par exemple en avant un litre de vin blanc à 0,07€.

J’ai pris connaissance de l’existence de cette campagne sur la page Facebook d’un magazine de marketing pour professionnels. Cette campagne générait un bouche-à-oreille très positif et pourtant j’ai trouvé qu’elle méritait qu’on la critique. Voici pourquoi.

Une loi existe en Europe qui interdit le « dumping », c’est-à-dire la vente à perte (vendre en-dessous du prix d’achat certains produits d’appel pour, par exemple, profiter d’un effet de « cross selling » sur des produits qui eux sont bien rémunérateurs). Quand je vis ce litron de vin vendu à 0,07€ la pensée qui me vint immédiatement à l’esprit concernait cette fameuse loi anti-dumping. Comment était-il donc possible de vendre un litre de vin (soit-il conditionné en brique) pour aussi peu d’argent ? J’ai la chance d’avoir suivi (et de suivre encore) des projets dans la filière viticole et les analyses de rentabilité montrent que le coût des traitements et de l’entretien de la vigne reviennent déjà à plus de 1€ le litre. Quand vous y ajoutez la main d’œuvre, les charges, le prix de la bouteille, etc … vous arrivez à des coûts de production aux alentours de 2€ à 3€. Allez m’expliquer ensuite comment un prix de 0,07€ peut être affiché ; il y a anguille sous roche. Ce qui se cache sous cette action de Carrefour est sans doute du même acabit que ce qui s’est passé en France pendant des années.

En effet les supermarchés français ont eu l’excellente idée, pour éviter de tomber sous le coup de la loi, d’inventer les fameuses « marges arrières ». Puisqu’ils ne pouvaient pas vendre en-dessous de leurs prix d’achat les supermarchés ont tout simplement facturé à leurs fournisseurs des prestations imaginaires (placement privilégié en rayon, campagnes promotionnelles, …) pour lesquelles ils se faisaient grassement payer. Les fournisseurs n’avaient d’autre choix que de se plier à la volonté des supermarchés s’ils voulaient continuer d’être référencés. C’est l’exemple typique d’un haut pouvoir de négociation du côté des clients.

Si les marges arrières sont désormais interdites en France je ne sais pas quelle est la situation juridique en Italie. Ne pensez toutefois pas que les supermarchés vont se sentir découragés par une simple loi. Leur créativité est sans limite et une récente « rébellion » des fournisseurs de Carrefour a permis de mettre au jour un nouveau système, celui des panels. Tous les fournisseurs de Carrefour ont en effet été « invités » à payer de 150 à 200€ par an et par produit référencé pour des « coûts de panel » qui étaient censés couvrir les frais associés à l’organisation de panel consommateurs pour évaluer leurs produits MDD. Sauf que Carrefour a imposé ces coûts de manière unilatérale et, dans une tentative d’encore mieux bafouer les droits de ses fournisseurs, leur interdisait l’accès aux résultats et ne leur reconnaissait pas la propriété de ces derniers.

Mon avis :

Cette campagne de publicité signée Carrefour ne mérite pas qu’on s’y intéresse car derrière elle se cachent sans doute des pratiques commerciales peu respectueuses des fournisseurs. Le marketing n’a de sens que si toutes les parties prenantes y voient leur intérêt et sont respectées. Les pratiques des supermarchés, en particulier Carrefour, ont montré que c’était loin d’être le cas. Quand vous verrez une offre top alléchante souvenez-vous de mon conseil : grattez à la surface et tentez de comprendre ce qui se cache derrière. La vérité ne sera peut-être pas aussi reluisante que ce que vous croyez.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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