Halloween : analyse du marché et perspectives

Le marché d’Halloween est devenu un temps fort du secteur de la grande distribution. Cette fête, autrefois marginale sur nos territoires, est devenue incontournable pour les professionnels de la confiserie. Les professionnels du retail ne peuvent pas non plus faire l’impasse sur le 31 octobre. Fort de notre expérience dans la réalisation d’études de marché, nous avons compilé les statistiques des 10 dernières années pour vous offrir une lecture nouvelle de l’évolution du marché d’Halloween.

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Halloween : un temps fort commercial structurant

En une dizaine d’années, la fête du 31 octobre s’est affirmée comme l’un des temps forts commerciaux les plus structurants dans les économies de consommation occidentales. Initialement enracinée dans les pays anglo-saxons, cette célébration s’est progressivement diffusée à d’autres marchés, dont l’Europe continentale, où elle a trouvé une résonance particulière dans un contexte de recherche de moments festifs accessibles.

Les chiffres observés en France (voir infographie ci-dessus), loin d’être isolés, illustrent une dynamique plus large à l’œuvre sur les marchés développés. Cette évolution se caractérise par une concentration accrue des achats, une montée en valeur et une extension du périmètre de consommation bien au-delà de la confiserie traditionnelle.

Au début des années 2010, Halloween reste encore un temps fort secondaire sur de nombreux marchés non anglo-saxons. En 2013, les ventes de confiserie réalisées autour de cette période atteignent environ 62M€ sur le marché français, représentant un peu plus de 12% des ventes annuelles du secteur. Ce poids est alors comparable à celui observé sur d’autres marchés européens à maturité intermédiaire, où la fête commence à structurer les calendriers promotionnels sans encore rivaliser avec Noël ou Pâques.

La semaine d’Halloween figure parmi les dix meilleures semaines de l’année pour l’alimentaire en grande distribution.

Une croissance soutenue malgré les turbulences

Entre 2013 et 2016, la progression est nette : le chiffre d’affaires passe de 62M€ à près de 74M€, soit une hausse proche de 20%, tandis que les volumes augmentent de plus de 12%. Cette phase correspond à une première étape de diffusion culturelle et commerciale, portée par les distributeurs, la théâtralisation en magasin et la montée en puissance des formats de partage.

À partir de 2017, Halloween franchit un seuil symbolique. En France par exemple, les ventes de confiserie atteignent environ 84M€, soit près de 12% du chiffre d’affaires annuel de la catégorie. Cette concentration des ventes sur une période courte devient une caractéristique clé du phénomène. Les indices de ventes dépassent alors 170 par rapport à une base annuelle de 100, un niveau qui rapproche Halloween d’autres grands pics saisonniers observés dans les marchés anglo-saxons.

Cette intensité n’est plus uniquement liée aux enfants :

• plus de 75% des jeunes se déguisent
• près de 70% des foyers décorent leur logement
• près de 50% des consommateurs participent activement aux rituels de la fête

L’adoption d’Halloween en tant que phénomène culturel est donc assez large.

L’année 2018 confirme cette trajectoire. A titre d’exemple en France toujours, Halloween génère plus de 85M€ de chiffre d’affaires sur les quatre semaines précédant le 31 octobre et représente plus de 12% des ventes annuelles de confiserie. Pourtant le contexte sectoriel de la confiserie n’est pas positif puisque la consommation est en recul de manière générale. Cette capacité à compenser la baisse structurelle du marché par des pics événementiels est une tendance observable dans de nombreux pays occidentaux, où les catégories dites « plaisir » s’appuient de plus en plus sur des moments de consommation ritualisés.

L’extension vers un marché alimentaire global

En 2019, Halloween dépasse largement le cadre de la confiserie et s’impose comme un rendez-vous alimentaire global. La semaine d’Halloween figure parmi les dix meilleures semaines de l’année pour l’alimentaire en grande distribution, avec environ 1,3 milliard d’euros de ventes sur le marché français. Ce niveau place Halloween au même rang que certaines semaines de fêtes religieuses ou sportives majeures.

Les ménages français par exemple consacrent en moyenne 56€ à leurs achats alimentaires sur cette semaine, tandis que la confiserie représente à elle seule environ 110M€ sur les deux semaines entourant l’événement. Cette extension à l’ensemble du panier de courses reflète une dynamique comparable à celle observée sur d’autres marchés, où Halloween devient un prétexte à des achats additionnels et non plus seulement une fête du bonbon.

Le seul 31 octobre concentre jusqu’à 15% des ventes de la quinzaine, illustrant un comportement d’achat tardif, très dépendant de la proximité de l’événement. Cette caractéristique renforce l’importance de la préparation logistique et commerciale pour les distributeurs.

La semaine d’Halloween figure parmi les dix meilleures semaines de l’année pour l’alimentaire en grande distribution.

Résilience face aux crises et accélération post-pandémie

La crise sanitaire de 2020 provoque un coup d’arrêt brutal, mais temporaire. Les ventes de confiserie à Halloween chutent de plus de 10% en valeur et de près de 13% en volume. Pourtant, même dans ce contexte, Halloween représente encore environ 12% du chiffre d’affaires annuel de la confiserie, et les ventes d’octobre restent supérieures de plus de 60% à celles d’un mois moyen. Cette résilience confirme le caractère désormais structurel de l’événement, capable d’absorber un choc exogène sans disparaître.

Dès 2021, le rattrapage est spectaculaire. Les ventes dépassent à nouveau les 80M€, avec une croissance de 11% par rapport à 2019. Plus de 3 millions de foyers acheteurs supplémentaires sont recrutés et près de la moitié des consommateurs ayant suspendu leurs achats en 2020 reviennent sur le marché. Halloween représente désormais environ 15% du chiffre d’affaires annuel de la confiserie, contre un peu plus de 12% dix ans plus tôt.

Cette montée en puissance de la valeur, plus rapide que celle des volumes, reflète une tendance plus large à la premiumisation et à la multiplication des formats spécifiques sur les marchés matures.

Vers une stabilisation à haut niveau

En 2022, un nouveau palier est franchi avec environ 112M€ de ventes de confiserie à Halloween, soit une hausse de 19% sur un an et de 26% par rapport à 2019. La période concentre désormais 14% du chiffre d’affaires annuel du secteur. La journée du 31 octobre pèse à elle seule environ 11% des ventes de la période, tandis que la semaine d’Halloween représente près d’un tiers du chiffre d’affaires total.

Ce degré de concentration rapproche Halloween des grands temps forts commerciaux mondiaux, où une part significative de la valeur se joue sur quelques jours. Les années récentes confirment cette transformation. En 2023 et 2024, le chiffre d’affaires d’Halloween se stabilise autour de 150M€, tandis que les volumes continuent de progresser légèrement, dépassant 16 000 tonnes.

La part d’Halloween dans les volumes annuels atteint près de 14%, contre environ 11% dix ans plus tôt. Près d’un foyer sur deux achète désormais des bonbons à Halloween, avec une fréquence moyenne proche de deux actes d’achat et une dépense autour de 7€ par foyer, des niveaux comparables à ceux observés sur des marchés historiquement plus matures.

Les jeunes, moteurs du marché d’Halloween

Au-delà des chiffres, le profil des consommateurs évolue. Les 18-24 ans affichent des taux de participation supérieurs à 75%, les familles avec jeunes enfants restent au cœur de la fête, mais les adultes sans enfant et les seniors contribuent de plus en plus aux dépenses. Halloween devient ainsi un temps fort transgénérationnel, centré sur le plaisir, la convivialité et l’expérience, bien au-delà de son ancrage initial enfantin.

Cette évolution sociologique s’accompagne d’une diversification des canaux de distribution et des formats de produits. Les enseignes spécialisées, les circuits de proximité et même les plateformes de commerce en ligne capitalisent sur cette période pour développer des offres spécifiques.

Perspectives et enjeux stratégiques

En dix ans, Halloween est passé d’un événement importé à un pilier du calendrier commercial sur de nombreux marchés occidentaux. En France, le chiffre d’affaires est passé de 62m€ en 2013 à plus de 150m€ au milieu des années 2020. Cette fête a donc plus que doublé son poids.

Si la croissance en volume tend aujourd’hui à se lisser, la montée en valeur, la concentration des achats et l’élargissement des catégories concernées confirment qu’Halloween s’est durablement imposé comme un levier stratégique pour l’ensemble de la distribution et des marques, bien au-delà de ses frontières d’origine.

Pour les entreprises du secteur alimentaire et de la grande distribution, Halloween représente désormais un rendez-vous incontournable qui nécessite une préparation spécifique et une approche marketing adaptée. L’enjeu consiste à capitaliser sur cette dynamique tout en anticipant les évolutions futures du marché et des attentes consommateurs.

Questions fréquentes sur le marché d’Halloween

Quelle est la part réelle d’Halloween dans l’économie française ?

Halloween représente aujourd’hui environ 150M€ de chiffre d’affaires annuel, concentré principalement sur la confiserie mais s’étendant à l’ensemble de l’alimentaire. Cette fête génère près de 14% des ventes annuelles de confiserie et figure parmi les dix meilleures semaines de l’année pour la grande distribution alimentaire, avec 1,3 milliard d’euros de ventes sur la semaine concernée.

Comment expliquer le succès commercial d’Halloween ?

Le succès d’Halloween s’explique par plusieurs facteurs convergents : la recherche de nouveaux moments festifs par les consommateurs, l’efficacité des stratégies marketing des distributeurs, l’adoption progressive par toutes les générations et la capacité de cette fête à générer des achats impulsifs concentrés sur une période courte. La théâtralisation en magasin et les formats de partage ont également contribué à son développement.

Quels sont les profils de consommateurs les plus actifs ?

Les 18-24 ans affichent les taux de participation les plus élevés (plus de 75%), mais Halloween touche désormais toutes les générations. Les familles avec jeunes enfants restent au cœur de la consommation, tandis que les adultes sans enfant et même les seniors participent de plus en plus aux achats. Près d’un foyer sur deux achète des bonbons à Halloween, avec une dépense moyenne de 7€ par foyer.

Halloween peut-il encore croître ou a-t-il atteint sa maturité ?

Le marché semble avoir atteint une certaine maturité en volume. En France, note une stabilisation autour de 16000 tonnes et 150 millions d’euros de chiffre d’affaires. Cependant, la montée en valeur se poursuit grâce à la premiumisation des produits et à l’extension vers d’autres catégories alimentaires. L’enjeu futur réside dans le maintien de l’attractivité de cette fête et sa capacité à se renouveler.

Quel impact la crise sanitaire a-t-elle eu sur ce marché ?

La crise de 2020 a provoqué une chute temporaire de plus de 10% en valeur et 13% en volume, mais le rattrapage a été spectaculaire dès 2021 avec une croissance de 11% par rapport à 2019. Cette résilience confirme l’ancrage structurel d’Halloween dans les habitudes de consommation, capable de résister aux chocs externes majeurs.