Stabilo : une stratégie de relance basée sur le marketing

La marque de surligneurs Stabilo est dans la tourmente. Ses ventes baissent, comme celles de la société sœur Faber-Castell. La période bénie du Covid est passée, et Stabilo cherche une nouvelle stratégie marketing pour se relancer. Le succès du co-branding entre Stabilo et Dolce & Gabbana redonne de l’espoir à la marque. Dans cet article, j’analyse la situation de Stabilo ainsi que les options marketing que la marque pourrait explorer.

Contactez IntoTheMinds pour vos études marketing

Le co-branding entre Stabilo et Dolce & Gabbana

Le co-branding désigne l’association de 2 marques au sein d’une même opération marketing. Souvent, ce co-branding prend la forme d’un produit d’une marque A qui adopte temporairement les codes marketing d’une marque B. Cette association se fait de manière naturelle entre 2 marques qui évoluent dans des secteurs différents.

Dolce & Gabbana est adepte des opérations de co-branding et j’avais sur ce blog déjà parlé de pâtes alimentaires co-brandées avec D&G. C’est cette recette que Stabilo a suivie dans le cadre de ce qui ne devait être qu’une expérimentation marketing.

Stabilo s’est en effet associée à la marque de luxe Dolce & Gabbana pour lancer une édition limitée de surligneurs. Malgré son prix élevé (30€ la boîte de 4 surligneurs, soit environ 3 fois le prix normal), elle a été rapidement épuisée. Cette initiative a donné des idées aux marketeurs de la marque allemande, et a redonné de l’espoir à son management.

Copyrights : Stabilo

Une période post-Covid difficile pour Stabilo

L’espoir, il en fallait. Car après les belles années Covid, le chiffre d’affaires 2024 accuse une baisse de 2%. La baisse est encore plus marquée pour Faber-Castell, la marque sœur de Stabilo. Cette dernière a vu son CA baisser de 5%

Soit on fait du low-cost, soit on fait du haut de gamme. Il n’y a plus de positionnement marketing intermédiaire.

Le positionnement est la clé de la réussite en 2025

L’exemple de Stabilo illustre la difficulté de trouver le positionnement marketing idéal. Je le répète depuis des années et cela reste vrai pour 2025 : soit on fait du low cost, soit on fait du haut de gamme. Il n’y a plus de positionnement marketing intermédiaire. La mondialisation et les copies chinoises ont rendu le positionnement « milieu de gamme » intenable. L’exemple de Stabilo l’illustre bien.

Stabilo est attaqué par les produits bas de gamme. A part la parenthèse enchantée du Covid, il faut donc se rendre à l’évidence. Les positions de Stabilo vont s’éroder car le consommateur est plus que jamais attentif à son argent. L’inflation est passée par là et les chiffres rassurants des autorités sur le combat contre l’inflation ne sont pas ressentis comme tels par la population. Stabilo doit donc embrasser une nouvelle stratégie marketing qui va rehausser la perception des consommateurs et la désirabilité de la marque. C’est là qu’arrive l’innovation.

L’innovation pour monter en gamme

Stabilo a compris que son salut viendra de l’innovation. L’analyse de leur stratégie me conduit à distinguer 3 axes.

Conclusions

L’exemple de Stabilo montre qu’aucune situation n’est figée, et que les menaces pour une entreprise peuvent venir de partout. Le marketing et l’innovation sont d’après moi les 2 ingrédients principaux à utiliser pour maintenir son succès. L’innovation permet de renouveler l’intérêt des clients et de conquérir de nouveaux segments de marché. Le marketing et toutes ses composantes permettent de toucher les clients au cœur et de maintenir leur intérêt.

Je pense également qu’une des leçons à retenir du cas Stabilo est que des initiatives marketing qui sortent de l’ordinaire peuvent avoir des conséquences extraordinaires. La collaboration Stabilo x Dolce & Gabbana n’a, au demeurant, rien de particulier. Le produit reste le même. Mais cette rencontre entre 2 marques iconiques a produit un regain d’intérêt salutaire. En quelque sorte, il s’agit d’une expérimentation qui a eu d’heureuses conséquences.