Dans cet article, j’analyse pour vous les résultats d’un sondage réalisé auprès de 835 Chief Marketing Officers dans le monde entier. Vous découvrirez les tendances qu’ils anticipent ainsi que leurs priorités pour 2025.
Quelles seront les priorités des responsables marketing en 2025 ? C’est la question complexe à laquelle un sondage réalisé auprès de 835 Chief Marketing Officers (CMO’s) vient de répondre. Nous détaillons pour vous les résultats dans cet article afin que vous puissiez anticiper les tendances marketing des 12 prochains mois.
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Sondage Chief Marketing Officers 2025 : les chiffres-clés
- 25% des Chief Marketing Officers (CMO) pensent que la situation économique dans leur secteur va s’améliorer en 2025, contre 23% qui pensent qu’elle va se détériorer.
- Les CMO’s néerlandais et mexicains sont les plus optimistes : 48% et 42% respectivement pensent que la situation va s’améliorer)
- Les CMO’s français et autrichiens sont les plus pessimistes : 39% et 38% respectivement pensent que la situation va se détériorer
- 37% des CMO’s estiment que leur budget marketing va augmenter et 27% pensent qu’il va diminuer.
- Pour 48% des CMO’s, le sujet le plus important de 2025 sera l’intelligence artificielle. En 2024 c’était 32%.
- Alors que les aspects liés à la durabilité environnementale étaient le 2ème sujet de préoccupation lors du sondage précédent, ce sujet est désormais relégué à la 7ème place.
Quelles sont les responsabilités des Chief Marketing Officers en 2025 ?
L’équipe qui a réalisé le sondage a eu la bonne idée d’interroger les 835 Chief Marketing Officers sur leurs responsabilités. Les 4 responsabilités les plus importantes (voir graphique ci-dessous) peuvent également être lues de la manière suivante :
- Développer la notoriété de la marque (71%)
- Go-To-Market (61%)
- Fidéliser les clients (59%)
- Etudier le marché (58%)
Les activités d’inbound et d’outbound marketing sont donc ce qui constitue le socle du travail des CMO’s. On retrouve ces activités également dans la deuxième tâche (planification, présentation et lancement de nouveaux services).
La 3ème tâche la plus importante consiste à s’occuper des clients existants et à les fidéliser. Cela engobe bien entendu les activités de mesure de la satisfaction client. En ce qui concerne l’expérience client, je reste toujours dubitatif car c’est un terme que peu de responsables marketing comprennent vraiment. L’expérience client est en effet assimilée le plus souvent à la différenciation/satisfaction alors qu’en fait c’est un construit très spécifique.
Pour finir, à la 4ème place, on trouve les études de marché. Dans le contexte actuel, ces dernières deviennent de plus en plus importantes :
- Elles permettent d’anticiper les changements sur le marché
- Elles donnent la possibilité aux entreprises de réduire les risques durant le développement d’un nouveau produit / service
Les perspectives économiques 2025 vues par les CMO’s
Notre institut de sondage réalise tout au long de l’année des mesures du moral des entreprises. Nous nous adressons dans ce cas au chef d’entreprise ou, comme dans le cas des perspectives d’embauches, aux directeurs des ressources humaines. Il est donc assez unique de demander aux responsables marketing de se prononcer sur la situation économique. Mais cela n’est pas dénué de sens. En effet, le département marketing doit, par définition, être au plus près des besoins des clients. Comme nous l’avons vu à la question précédente, il a également dans ses responsabilités la réalisation des études de marché. Il est donc tout à fait en mesure d’anticiper les tendances.
Que nous révèlent les chiffres ? Que malgré la conjoncture économique, les Chief Marketing Officers restent optimistes. Ils sont 25% à penser que la situation économique va s’améliorer, et 24% qu’elle va se détériorer. C’est, somme toute, assez équilibré.
Mais les résultats varient grandement d’un pays à l’autre. Les CMO’s néerlandais semblent extrêmement optimistes par exemple (48% attendent une amélioration) alors que les CMO’s anglais sont très négatifs (52% attendent une détérioration). Sans doute les CMO’s anglais sont-ils affectés par le Brexit qui a eu un effet assez mitigé sur l’économie britannique. Si vous avez une explication pour les Autrichiens et les Espagnols, n’hésitez pas à vous exprimer dans les commentaires.
Vous trouverez dans le tableau ci-dessous les résultats complets, mesurés sur une échelle de Likert à 5 points. Dans le graphique ci-dessus, les résultats positifs ont été groupés, de même que les résultats négatifs.
| Pays/Région | Amélioration significative (%) | Amélioration (%) | Stable (%) | Détérioration (%) | Détérioration significative (%) |
|---|---|---|---|---|---|
| Allemagne (DE) | 2% | 20% | 51% | 25% | 2% |
| Autriche (AT) | 0% | 9% | 52% | 35% | 4% |
| Suisse (CH) | 0% | 19% | 58% | 22% | 1% |
| Belgique/Lux. | 2% | 20% | 55% | 22% | 1% |
| Pays-Bas (NE) | 16% | 32% | 32% | 18% | 2% |
| Espagne (ES) | 0% | 17% | 45% | 37% | 1% |
| France (FR) | 0% | 16% | 57% | 26% | 1% |
| Italie (IT) | 4% | 18% | 68% | 10% | 0% |
| Royaume-Uni (UK) | 0% | 16% | 32% | 52% | 0% |
| Moyen-Orient (ME) | 11% | 32% | 32% | 26% | 0% |
| Moyenne générale | 4% | 21% | 51% | 23% | 1% |
Comment évolueront les budgets marketing en 2025 ?
Un enseignement important de ce sondage est que l’horizon semble positif pour les budgets marketing en 2025. Alors que les perspectives économiques ne sont franchement pas positives, 37% des Chief Marketing Officers pensent que leur budget va augmenter et seulement 27% qu’il va diminuer. Comment expliquer ce paradoxe ?
Je pense qu’une explication est d’une part à chercher dans l’avènement de l’IA générative, et d’autre part dans la complexité des marchés.
Intelligence artificielle
L’intelligence artificielle générative a pris le monde du marketing par surprise en 2022. Personne ne s’attendait à la révolution qu’elle allait provoquer dans les départements marketing : rédaction d’articles de blog, création d’images, clonage de la voix, vidéos, … tous les pans de l’inbound et outbound marketing sont touchés. Après des premières expérimentations qui ont vu déferler les contenus écrits de mauvaise qualité sur internet, le temps de la professionnalisation est arrivé. Il faut trouver les bons « use cases » et les bons outils, tester, mesurer, et s’améliorer. Tout cela nécessite des budgets qui étaient encore absents de toute prévision en 2021.
Etudes de marché
L’autre source de dépenses sera les études de marché. Qu’il s’agisse d’anticiper l’adoption d’un produit/service, de tester les possibilités d’expansion dans un marché étranger, ou tout simplement de collecter des informations sur vos concurrents par mystery shopping, analyser le marché n’aura jamais été aussi important. Il y a encore quelques mois, certains prédisaient la fin des études de marché. Elles n’ont jamais été aussi importantes. L’IA générative a accéléré encore la dynamique du business, rendant l’anticipation encore plus indispensable.
Les sujets marketing les plus importants pour 2025
Sans surprise, l’intelligence artificielle (IA) et l’automatisation marketing sont LA priorité des Chief Marketing Officers en 2025. Il n’est pas possible de faire l’impasse sur cette nouvelle pratique marketing car elle en révolutionne tous les aspects. D’ailleurs, son influence est visible partout puisque les 3 sujets qui arrivent en 2ème, 3ème et 4ème position sont principalement cités par les répondants en association avec l’IA.
L’autre enseignement de ce sondage c’est que les aspects liés à la durabilité environnementale sont désormais relégués en queue de classement. La durabilité environnementale était le second sujet le plus important lors du sondage de 2023 ; elle est désormais reléguée à la 6ème place. Il peut y avoir plusieurs explications à cela :
Le cadre légal entourant le reporting ESG est entré en vigueur en Juillet 2024. Les efforts pour y répondre sont donc peut-être passés et le sujet est tout simplement sorti du radar.
Les changements politiques en cours ont fait baisser la pression sur le traitement des thématiques environnementales dans l’entreprise
Quelques mots de conclusion
En conclusion j’aimerais proposer ma lecture des résultats de ce sondage.
L’intelligence artificielle est devenue le sujet central des CMO’s. En accélérant le pouls du marketing, elle augmente également le rythme du business et rend l’anticipation plus indispensable que jamais. Même dans un contexte économique compliqué, les budgets marketing se doivent d’être maintenus voire augmentés pour éviter que l’entreprise ne décroche complètement. C’est un paradoxe intéressant car le marketing était auparavant la première victime des coupes budgétaires. Peut-être la direction générale est-elle en train de comprendre que le marketing est en fait un des moteurs de l’entreprise et que le priver de carburant est contre-productif.
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