Dit is een van de moeilijkste vormen van marktonderzoek waar professionals mee te maken kunnen krijgen: onderzoek naar het gedrag van consumenten in een context die nog niet bestaat. Dat gebeurt bijvoorbeeld bij verstorende innovatie. Hoe meet je de verwachtingen of de interesse van de consument voor een product of dienst waarvoor er nog geen referentie bestaat? In dergelijke situaties kan etnografie (een kwalitatieve marktonderzoekstechniek) een waardevolle hulp zijn. In dit artikel tonen we u hoe deze techniek werd gebruikt in de context van autonome voertuigen.
Zelfrijdende auto trekt de aandacht in Virginia
De universiteit van Virgnia Tech is ongetwijfeld een van de meest vooruitstrevende op het gebied van het onderzoek naar autonome voertuigen. Een van haar nieuwste experimenten wekte de nieuwsgierigheid van journalisten die het uitgebreid hadden over een zelfrijdende auto in Arlington, Virginia (VS). In de straten van Arlington werd inderdaad een zelfrijdende auto gesignaleerd die ophef veroorzaakte (zie video hieronder):
Een journalist van NBC was de eerste die de misleiding ontdekte. Deze zelfrijdende wagen was er eigenlijk geen (zie zijn tweet hieronder met een video gemaakt toen hij er eindelijk in was geslaagd om op gelijke hoogte met de zogenaamde autonome wagen te raken):
This is one of the strangest things I’ve ever seen @nbcwashington; @ARLnowDOTcom; pic.twitter.com/8ipKEnkeiq
— Adam Tuss (@AdamTuss) 7 août 2017
En zoals de Guardian (Engels) meldde:
De auto werd bestuurd door een man vermomd als autozetel, die het stuurwiel laag hield en ver achterover leunde in zijn eigen stoel.
Niet helemaal wat we zouden verwachten, niet? Maar toch is de methode innovatief genoeg om hier te worden aangehaald. Zelden zag ik een dergelijke methode bij marktonderzoek. Het onderzoeksterrein was nieuw en de methode was er zeer goed op aangepast.
Hoe reacties van consumenten op zelfrijdende auto’s bestuderen?
Wat de medewerker van Virgnia Tech (en de rest van het team) deed was inderdaad marktonderzoek. Ze creëerden een context (een wagen zonder bestuurder) die de meeste mensen nog niet kenden en hadden daarbij een heel duidelijk doel voor ogen: het gedrag van mensen observeren in een dergelijke onuitgegeven situatie. Bij dergelijke opdrachten is er niets beter dan een etnografische techniek als observatie. Ze is eenvoudig, maar wordt te vaak verwaarloosd door professionals in marktonderzoek.
Om te eindigen ziet u hier u een video over het experiment zelf:
Zoals u kunt zien gaat het om een vrij uitgebreide en uitgewerkte ervaring, die niet voor ieders beurs is weggelegd. Er is weinig kans dat u zover zal moeten gaan in uw marktonderzoek. Niettemin is het een goede case studie die u zou moeten onthouden. Als u meer wenst te weten over het gebruik van observatie in uw marktonderzoek, lees dan ons volgende artikel dat overmorgen verschijnt.
Afbeelding: shutterstock
Posted in Innovation, Marketing.
