Wat betekent het concept van privacy nog in een tijdperk van robots, artificiële intelligentie en de alomtegenwoordigheid van algoritmes? Hoe ervaren gebruikers het concept van privacybescherming en hoe kan dat bijvoorbeeld worden gerespecteerd in een algoritmisch personaliseringskader?
Dat zijn de nieuwe vragen die een team van marketingonderzoekers van de Universiteit van Toulouse (Frankrijk) probeerde te beantwoorden op de EMAC 2018-conferentie in Glasgow. Meer specifiek werd in het marktonderzoek gekeken naar de factoren die van invloed zijn op de “deelfrequentie” (afhankelijke variabele).
De resultaten tonen aan dat bezorgdheid over de verzamelde informatie de gebruikerstevredenheid over personalisering vermindert en de waargenomen risico’s verhoogt. Interessant is dat de klantentevredenheid hier positief wordt beïnvloed door vertrouwen en negatief door de deskundigheid van de gebruiker met betrekking tot internetgebruik (zie hieronder voor meer details).
Welke factoren zijn van invloed op de perceptie van privacy?
Dit marktonderzoek slaagt er zeer goed in de factoren naar voren te brengen die mogelijk invloed hebben op het gedrag van de gebruiker en ze eenvoudig maar effectief te modelleren.
In het linkerdeel van het model worden de directe effecten van de verzamelde informatie op de gebruiker gemodelleerd naar de tevredenheid van de gebruiker over de personalisering enerzijds, en de perceptie van het gerelateerde risico anderzijds. Logischerwijs is er ook een eenrichtingsverkeer van waargenomen risico naar gebruikerstevredenheid. Het risico en de tevredenheid zijn inderdaad twee zijden van dezelfde medaille, waar de klantentevredenheid een compromis vormt tussen wat hij krijgt (de personalisering van zijn internetnavigatie) en de toegang tot persoonlijke informatie die vereist is voor deze algoritmische personalisering.
Dit evenwicht, onbewust geëvalueerd door de gebruiker, zal invloed hebben op de frequentie van het delen, wat volgens de auteurs kan worden beschouwd als een benadering van loyaliteit. Naast deze directe effecten, worden ook de matigende effecten van het vertrouwen en de internetvaardigheden onderzocht.
Resultaten
Er werd een online-enquête gehouden onder een panel van 627 respondenten die representatief zijn voor de Franse bevolking.
De resultaten moeten in twee fasen worden gelezen: directe effecten aan de ene kant, matigende effecten aan de andere kant.
Directe effecten
Het is niet verwonderlijk dat de zorgen die gebruikers uiten over de informatie die wordt verzameld over hun gebruik, hun tevredenheid over personalisering verminderen en hun risicoperceptie verhogen. Dit leidt ertoe dat de frequentie van het delen (proxy voor loyaliteit) hoger is naarmate de gebruikerstevredenheid toeneemt.
Matigende effecten
Uit de studie blijkt dat vertrouwen een positief effect heeft op de frequentie en dat internetvaardigheden daarentegen een negatief matigend effect hebben op het delen van frequenties.
Privacy Calculus in the Sharing Economy van IntoTheMinds
Conclusie
Deze marketingstudie geeft een uitstekend beeld van de verschillende variabelen die van invloed zijn op gebruikersloyaliteit in de context van algoritmische aanbevelingen.
De informatie die over gebruikers wordt verzameld, heeft duidelijk invloed op hun tevredenheid en waargenomen risico, wat ook te verwachten viel. De resulterende effecten van vertrouwen en internetvaardigheden zijn eveneens interessant en benadrukken dat meer deskundige gebruikers een beter begrip hebben van personaliseringsmechanismen en hun gedrag dienovereenkomstig (neerwaarts) aanpassen. Dat zou beheerders moeten doen nadenken over de inspanningen die nodig zijn om het vertrouwen van hun gebruikers te winnen, vooral wat betreft het verzamelen en gebruik van gegevens. De rol van de “vertrouwens”factor is ook goed nieuws voor de openbare sector, die over het algemeen een positief imago heeft bij de gebruikers en er dus gemakkelijk van zou kunnen profiteren.
Afbeelding : Shutterstock
Posted in Onderzoek.
