Karl Lagerfeld is heengegaan. Naast modegenie was hij eveneens een buitengewone allrounder, een volleerd kunstenaar wiens vele facetten weerspiegeld werden in zijn artistieke praktijken. Een eerste paradox voor deze man die zei geen kunstenaar te zijn bij Chanel en ons eraan herinnerde dat het voortbestaan van zijn functie als ‘artistiek’ directeur afhing van het aantal verkochte tassen. Een manier om ons eraan te herinneren dat het zakelijke altijd voor kunst komt. Karl Lagerfeld heeft een leven lang gewerkt aan het voortdurend vernieuwen van het ultieme vergankelijke: de mode. Hij verklaarde, met een laatste ironische glimlach naar deze schijnwereld, dat hij zijn fortuin aan zijn kat wilde nalaten. Merkt u net zoals ik in deze bijzondere uitspraak een iconoclastisch en spottend gebaar naar degenen die, gezwollen door het succes en de modewereld, de eigenlijke lichtheid ervan zijn vergeten, evenals de zinloosheid van de – monetaire – privileges waar zij soms profiteerden?
Als het creatieve erfgoed van Lagerfeld aan het roer van Chanel immens is (en wie durft daaraan te twijfelen?), dan is het niet de Karl-kledingontwerper die ik vandaag wil bespreken (dat zou ik overigens niet kunnen); maar wel het marketinggenie van Karl. Ik wil in dit artikel vooral terugkomen over de warholisering van de mode, over de masstige. Ik weet zeker dat u de infographic die we maakten over de Chanel-shows zult waarderen.
Het marketinggenie Lagerfeld
Zoals Benoît Heilbrunn, hoogleraar marketing bij ESCP, op briljante wijze heeft aangetoond, gaat marketing niet over logica. Marketing zit vol tegenstrijdigheden. Marketing is als weeën. Karl Lagerfeld, in wezen een man van tegenstrijdigheden, van tegenstellingen, was in zijn DNA daarom een geniale marketeer. Hoe kon het ook anders voor iemand die een merk was geworden. Laten we ons in het bijzonder richten op zijn vermogen om Chanel uit het (smalle) segment te halen waarin het zich bevond toen hij bijna 30 jaar geleden bij het modehuis kwam werken.
Eerder dan eender wie begreep Lagerfeld de rol van mode- en luxemerken in de maatschappij. De aanwezigheid van Warhol 40 jaar geleden (Lagerfeld speelde zelfs een kleine rol in Warhol’s film “Love” in 1973) inspireerde ongetwijfeld tot wat men de warholisering van de mode zou kunnen noemen, namelijk de uitbreiding van mode naar categorieën die verder gaan dan het kledingsegment en de vermenigvuldiging van de variaties van het merk in verschillende productcategorieën. Deze warholisering stond niet los van de marketingtrend ‘Masstige’ (of massaprestige) waaraan Lagerfeld had bijgedragen, in het bijzonder door de samenwerking met Macy’s. Zoals Jean-Noël Kapferer schrijft:
“Karl Lagerfeld begreep dat het luxemerk van vandaag zich tot ver buiten zijn enige specialiteit (in dit geval kleding, accessoires, parfum of juwelen) moet uiten”.
Caméléon, het luxemerk behoudt zijn DNA, maar wordt in een voortdurend veranderende samenleving op verschillende manieren uitgebouwd, wat tot uiting kwam in de modeshows.
Spectaculaire modeshows
Als ik één ding uit het werk van Karl Lagerfeld zal herinneren, zijn het waarschijnlijk zijn modeshows. Net zo goed als zijn kleren vormen ze voor mij het imago van Chanel en de mythe van het creatieve genie van Lagerfeld. Door deze laatste is de modeshow een nieuw tijdperk ingegaan. De modeshow, als sinds het ontstaan ervan een stereotiepe gebeurtenis, werd door opnieuw heruitgevonden door Lagerfeld. Van een neutrale setting om de creaties van het merk onder de aandacht te brengen, is de show zowel een showcase geworden voor het uitvergroten van de creaties en van (misschien wel het belangrijkst) een context die het mogelijk maakte om de creaties te waarderen. Kleding en decoratie komen zo in harmonie samen.
Door voor het Grand Palais te kiezen als theater voor zijn creaties (het woord ‘theater’ is hier bewust gekozen) kon Lagerfeld de buitenwereld naar binnen brengen. De context waarin het merk tot uitdrukking werd gebracht, kon zo ten volle tot uitdrukking komen en vormde zo eigenlijk een leesrooster voor de creaties van de Kaiser. Van alle shows blijft vooral het Chanel warenhuis in 2014 me bij.
Want in plaats van er een aangenaam gevoel bij te krijgen, moeten we onszelf in vraag stellen. Hoe dit Channel warenhuis omschrijven en analyseren? Was het weer een ironisch grapje van het genie Lagerfeld om zo omfloerst de masstige en massaproductie te hekelen? Of een illustratie van de ‘popartisering’ van de cultuur? Of, meer prozaïsch, een illustratie van de permeabiliteit van luxe in alle contexten, zelfs de meest banale, zoals voorgesteld in dit artikel (Frans)?
Jaar na jaar legde Chanel de lat steeds hoger en biedt het fashionista’s steeds meer grandioze modeshows aan. Wij geven in de grafiek hieronder u een glimp, een bescheiden eerbetoon aan de man die in staat was om zijn stempel te drukken op een hele sector en die een merk heeft gered waarvan wij dachten dat het uitgedoofd was.
De meest opmerkelijke Chanel-shows
Modeshow Herfst/Winter 2008
Meer dan 10 jaar geleden creëerde Karl Lagerfeld een reusachtige carrousel voor de presentatie van de herfst-wintercollectie 2008. Dit was het begin van de steeds spectaculairder wordende Made in Karl Lagerfeld modeshows, die de gasten in een magische setting en sfeer onderdompelden.
Modeshow Lente/Zomer 2010
De lente-zomercollectie 2010, voorgesteld in een zeer landelijk decor, waarbij het Grand Palais in Parijs werd omgevormd in een hooiberg met lichtgevend stro, de mannequins.
Modeshow Herfst/Winter 2010
Het is vanaf dit jaar dat de creativiteit en originaliteit van de Chanel modeshows een handelsmerk begon te worden. Karl Lagerfeld wil daarom steeds verder gaan en steeds meer onverwachte en kieskeurige sets creëren. Voor de herfst-wintercollectie 2010 wordt voor ijsschotsen gekozen. Het decor en de gepresenteerde outfits lijken rechtstreeks uit het Noordpoolgebied te komen.
Modeshow Lente/Zomer 2012
De lente-zomercollectie 2012 biedt een duikervaring. Het bewegende decor presenteert de deelnemers op een onverwachte manier en weerspiegelt echte zuiverheid in het wit.
Jubileumshow 2013
Ter gelegenheid van de 90e verjaardag van Fendi in 2013, een beroemd Italiaans modemerk, vormde de pas gerenoveerde Trevifontein in Rome het decor voor een indrukwekkende show, met modellen die met hun voeten in het water staan.
Modeshow Pre-herfst 2013
Geleidelijk aan komen trends in een stroomversnelling. Daar waar er twee collecties per jaar werden gepresenteerd, breidt men uit naar vier tot zelfs acht collecties. Ter gelegenheid van de voorstelling van de herfstcollectie 2013 vond de modeshow plaats in het zeer bekende
Linlithgow Palace in Schotland. Een sfeer die nog nooit eerder vertoond is in de wereld van de haute couture.
Modeshow Herfst 2013
De najaarscollectie 2013 wordt in een postapocalyptische setting aan geprivilegieerden voorgesteld. Het Grand Palais in Parijs werd voor de gelegenheid volledig omgevormd en lijkt te hebben geleden onder een verschrikkelijke aardbeving.
Modeshow Pre-herfst 2014
Karl Lagerfeld is een liefhebber van innovatie en houdt nooit op met het ontdekken en introduceren van mensen in nieuwe werelden. Zo vindt de pre-herfst show 2014 plaats onder het thema van de western, van Texas.
Modeshow Herfst/Winter 2014
De show van de herfst-wintercollectie 2014 is een keerpunt in de wereld haute couture, want Karl Lagerfeld toont zijn collecties niet langer alleen in originele settings, maar integreert ze ook in complete concepten: hier die van een 100% Chanel winkelcentrum, met veel van het merk afgeleide items.
Modeshow Lente/Zomer 2015
Aansluitend op de populaire trends van het moment, stelt Karl Lagerfeld de lente/zomershow 2015 voor in de ‘rue’ van het Grand Palais van Parijs, waarbij opnieuw met de oude normen van de haute couture worden gebroken.
Modeshow Herfst 2015
Of het nu gaat om modellen of beroemdheden, het concept van een modeshow wordt tot het uiterste doorgevoerd. Dit is het geval tijdens de presentatie van de najaarscollectie 2015, die lijkt plaats te vinden in het midden van een gerenommeerd casino.
Modeshow Lente/Zomer 2016
De show voor de lente-zomercollectie 2016 kondigt de ontdekking van een nieuwe horizon aan. Na de zee in 2012 nam Karl Lagerfeld zijn gasten nu  mee de lucht in, of toch bijna, met een show bij de check-in kiosken op luchthavens.
Modeshow Herfst 2017
Als Duitser verliefd op Frankrijk, en meer in het bijzonder op Parijs, brengt Karl Lagerfeld een heel mooi eerbetoon aan de Franse hoofdstad tijdens de voorstelling van de herfstcollectie 2017 door de Eiffeltoren naar het Grand Palais in Parijs te brengen.
Modeshow Herfst/Winter2017
Een jaar later ging Chanel nog verder door de ruimte te veroveren met een show onder het thema van de ontdekking van de ruimte, voorgesteld door een gigantische raket in het midden van het Grand Palais in Parijs. Zo werd de herfst-wintercollectie 2017 gepresenteerd.
Modeshow Herfst/Winter 2018
Zeer gehecht aan authenticiteit en natuur, brengt Karl Lagerfeld de herfst-wintershow 2018 onder het thema van een wandeling in het bos. Het Grand Palais in Parijs, zoals altijd volledig omgevormd, nu met massa’s dode bladeren en de sfeer van het bos.
Modeshow Lente/Zomer 2019
Een van haar laatste en altijd memorabele modeshows was voor de lente-zomercollectie 2019. Voor de gelegenheid werd het Grand Palais omgetoverd tot een paradijselijk eiland, het jeugdeiland van Karl Lagerfeld, het eiland Sylt. Een decor dat al de schoonheid van de wilde natuur vertegenwoordigt: wit, fijn zand, een azuurblauwe, bijna transparante zee en een rustiek houten ponton.
Afbeelding: Shutterstock
Posted in Marketing.
