Heeft radio nog toekomst?

De hoop die men enkele jaren geleden nog had om jonge luisteraars, die mobiele toepassingen en streaming gewoon zijn, te zien terugkeren naar wat men lineair verbruik noemt, is verdwenen (zie ons laatste artikel over het gebruik van radio). We zitten momenteel in een overgangsfase, zoals de CEO van de BBC het in een recente toespraak al aanhaalde, en we weten niet precies wat het resultaat zal zijn. Die onzekerheid is vooral voelbaar bij de radio.

Skippen: de kern van het probleem

Niet-lineaire consumptie verspreid zich razendsnel bij de jongere generaties (zie ons vorig artikel) en als u de luisteraars op uw frequentie wilt behouden, kan dat enkel door hen de mogelijkheid te geven om programmaonderdelen en stukken die hen niet aanspreken, over te slaan (skippen).

Als u nog eens in de wagen zit met een jongere van de Y- of Z-generatie, let er dan eens op hoe dikwijls zij van zender veranderen als er iets is dat hen niet aanstaat. Het is fascinerend en bangelijk tegelijk.

De juiste inhoud aan het juiste publiek leveren

Volgens Andrew Scott (hoofd radio en muziek bij de BBC) zijn er drie sleutelfactoren om de uiteindelijke doelstelling van elk mediabedrijf, “de juiste inhoud bij het juiste publiek brengen”, te behalen.

1. Zeer goede kennis van uw publiek (muzikale voorkeur, luistermomenten, overeenkomst tussen soort inhoud en het moment waarop) 
2. Zeer goede kennis van de inhoud: uw inhoud indelen volgens genre en artiest is helemaal niet genoeg. U moet veel meer metagegevens invoeren. Weinigen onder u kennen wellicht Pandora, een online radio die wellicht HET model is inzake aanbeveling van inhoud. Deze start-up omvat een team van 10 personen die de hele dag doorbrengen met het luisteren naar stukken en ze dan in te delen aan de hand van 450 criteria! Zoals u merkt gaat dat veel verder dan een indeling volgens genre en artiest alleen.
3. Diepgaand nadenken over een strategie inzake aanbevelingen: toegang hebben tot technologie is het probleem niet meer. Er zijn gebruiksklare algoritmes op de markt. Maar het juiste evenwicht vinden tussen het editoriaal aspect en het verbruik dat deze algoritmes hebben berekend, is een uitdaging die veel moeilijker is dan ze lijkt.

Moeilijkheden van de BBC

In deze overgangsfase staat de BBC tegenover verschillende uitdagingen:

• De Single Sign-On (SSO) is een onontbeerlijke sleutel om gebruiksgewoontes te kunnen analyseren. Toch heeft vier jaar na de start van BBC ID12 slechts 5% van de gebruikers zich geregistreerd.
• Inhoud: de BBC beschikt over 57 verschillende radiostations. In die omstandigheden zoveel mogelijk inhoud aanbieden in een dienst die nog zinvol is voor de consument lijkt aartsmoeilijk.
• Lineaire inhoud indelen in homogene segmenten die zinvol zijn voor de gebruiker, is eveneens een echte uitdaging.
• Elke radio heeft een eigen identiteit. Inhoud personaliseren en mixen lijkt een lovenswaardig doel om bruggen te leggen tussen de zenders, maar dan moet de luisteraar die een zender trouw is dat nog aanvaarden.
• Elke radio is herkenbaar door een eigen geluidskleur, kenmerkend voor de programmatie ervan en daar moet dus mee rekening worden gehouden in het kader van aanbevelingen voor de luisteraar.

Conclusie

Technologieën van het type Big Data kunnen zeker bijdragen aan het personaliseren van interacties. De technologische evoluties (DAB +, Radio hybride) maken het mogelijk in de toekomst een antwoord te bieden aan de veranderingen in gebruik die nu al zichtbaar zijn. Vooral de hybride radio, die gebruik maakt DAB+ en IP-technologie, is buiten het internet de enige die momenteel in staat lijkt om informatie te leveren over het gedrag van consumenten.

Toch moeten de metagegevens gekoppeld aan inhoud relevant zijn. Die architectuur van metagegevens is bijzonder belangrijk en gaat verder dan het eenvoudig indelen in genre en oorsprong. Er moet met veel subtielere criteria  rekening gehouden worden om relevante aanbevelingen te kunnen doen. Herinner u de 450 variabelen die Pandora gebruikt om inhoud in te delen.

Voor een Big Data-project van dit type zijn er talrijke herhalingen nodig om tot een coherent eindresultaat te komen. Een groot project van het ‘Big Bang’ type is gedoemd te mislukken. Er moet absoluut voldoende input voorzien worden, waaraan u dan geleidelijk verbeteringen aan kunt aanbrengen.

Afbeelding: Shutterstock

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.