De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Ethiek: winst maken op basis van menselijke emoties

Share This Post On

Bij de terreuraanslag in Parijs in januari 2015 (Charlie Hebdo) werd me in een radio-interview gevraagd een analyse te maken van het fenomeen van merchandising, dat zich had ontwikkeld. Allerhande voorwerpen met het logo “#JeSuisCharlie” verschenen plots op markplaatsen als eBay en Amazon.

Na de aanvallen van 13 november werd ik weer geïnterviewd (deze keer door de nationale Zwitserse radio TSR) voor een commentaar over hetzelfde fenomeen  (het interview is vanaf 12 uur beschikbaar via deze link).
Er zijn twee hoofdvragen in dit interview:

  • Waarom ontwikkelt er zich een merchandising rond deze verschrikkelijke gebeurtenissen en wie zijn de verkopers ?
  • Hoe moet de marketingstrategie van grote bedrijven tegenover deze evenementen zijn?

Merchandising na terreuraanvallen

Na de aanvallen van 13 november in Parijs zagen we hetzelfde fenomeen als na de aanval op Charlie Hebdo in januari eerder dit jaar. T-shirts, boeken en andere goodies verschenen plots op eBay en Amazon (die vlug gehandeld hebben met JeSuisParis) en zijn bij verschillende online winkels beschikbaar.

Zoals ik in mijn blog in januari uitlegde, is er slechts één verklaring voor dit fenomeen: hebzucht. Wellicht zijn diegenen die momenteel de objecten #JeSuisParis vandaag verkopen dezelfde die wilden profiteren van de aanslagen in januari. Van uit operationeel oogpunt al op punt, moest de handel enkel maar herbeginnen. Het tijdvenster dat voor dit genre zaken geschikt is, is zeer klein; emoties verdwijnen met de tijd en dat geldt ook voor verkoop. Er moest dus vlug worden gereageerd.

Waarom business met #JeSuisParis?

De mens is zo geëvolueerd dat hij moeite heeft om sterke emoties te beheersen. Als de emotionele drempel is bereikt, kunnen er een groot aantal reacties zijn. Er kunnen vanzelfsprekend fysieke reacties zijn, zoals tranen of schreeuwen. Als de emoties lager zijn, kunnen impulsieve gedragingen leiden tot het zich identificeren met een maatschappelijke groep. Dat gebeurt als u een T-shirt koopt met #JeSuisParis of “#F *** Isis”: u geeft dan blijk van uw deelname aan een sociale groep door dezelfde emoties te delen. Dit lijkt een ethische houding, in tegenstelling tot de terreuraanslagen. Merk op dat een gelijkaardig fenomeen plaatsvond na Charlie Hebdo:  de abonnementen verveelvoudigden met twintig, van minder dan 7000 tot meer dan 120.000 in enkele dagen tijd. Slechts 50% daarvan waren echter jaarabonnementen; de andere waren er van 3 of 6 maanden , wat bewijst dat emotie tijdelijk is en dat de abonnering voor korte tijd geen teken was van vereenzelviging met de inhoud, maar wel met de oorzaak.  

Grote bedrijven: let op met #JeSuisCharlie

Terwijl opportunistische kleine ondernemingen proberen voordeel te halen uit menselijke emoties, doen grote bedrijven er beter aan zich te onthouden van elke recuperatiepoging. Consumenten zouden het hen niet vergeven en zich wellicht willen wreken (bijvoorbeeld via negatieve mond-tot-mondreclame). Minstens twee voorbeelden van slechte communicatie werden de voorbije twee weken opgetekend; het eerste is het fait van  Grand Optical, het tweede het veelzeggende bedrijf “PrayForParis”.
Grand Optical lanceerde net voor de aanvallen een communicatiecampagne om hun ronde brillen te promoten en gebruikte daarvoor het beeld van John Lennon.

Helaas herinnert dit beeld de “fans” aan de song “Imagine”, die op 14 november door de Duitse pianist Klavierkunst werd gespeeld op de plaats van de aanslag.

Zonder na te gaan of het om toeval ging (het uur van het bericht, 17u50, neemt de laatste twijfel weg), werd Grand Optical Belgium beticht van recuperatie.
Het tweede voorbeeld (het bedrijf “PrayForParis”) kreeg een massa verwijten over zich heen op sociale media. Diepgaander onderzoek toont echter aan dat het bedrijf werd opgericht in 2011, duidelijk vóór de aanslagen.

Tags:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *