BMW: analyseer de strategie en de perspectieven

De strategie van BMW bevindt zich in een ongekende periode van spanning sinds het dieptepunt van de coronacrisis. De situatie doet denken aan de moeilijkheden van andere Duitse autofabrikanten, zoals Porsche en Volkswagen, die we eerder hebben besproken. In het eerste kwartaal van 2026 leverde BMW ongeveer 566.000 voertuigen (-3,5%), een daling die echter minder sterk was dan die van VW (-4%) en Mercedes (-6%). De omzet van de groep bereikte de afgelopen jaren recordniveaus, gedragen door een sterke premiumstrategie. De marge staat echter sterker onder druk dan ooit, nu de markt zeer gespannen is. Analisten volgen de ontwikkeling van de winstgevendheid nauwlettend, terwijl de groep moet navigeren tussen massale investeringen en wereldwijde economische volatiliteit. Wat zijn de diepere oorzaken van deze ommekeer en welke vooruitzichten tekent de strategie van BMW voor de komende jaren? Ons marktonderzoeksbureau heeft gebruikgemaakt van zijn expertise in de automobielsector om u een analyse te bieden op basis van de meest recente beschikbare cijfers.

Neem contact op met IntoTheMinds

De pijlers van de BMW-strategie

De strategie van BMW berust op een waardenarchitectuur die de groep onderscheidt van zijn directe concurrenten. Het familiale aandeelhouderschap maakt een langetermijnvisie mogelijk die andere fabrikanten zich niet altijd kunnen veroorloven (kijk maar naar de druk op het management van Volkswagen en Porsche). De strategie van BMW steunt ook op een doctrine van technologische openheid ten aanzien van verschillende aandrijvingsvormen en op innovatie.

Hier volgen enkele cijfers die de gemaakte keuzes weerspiegelen:

• R&D-uitgaven: 6,62 miljard euro in 2022, 7,54 miljard in 2023 (7,76 volgens de reikwijdte van het rapport 2024), 9,05 miljard in 2024
• Investeringen: 7,56 miljard in 2023, 8,14 miljard in 2024 (+7,7%)
• Langetermijndoelstelling EBIT-marge automobieldivisie: 8-10%
• Netto kaspositie automobieldivisie eind 2025: 44,4 miljard euro
• Doelstelling elektrisch aandeel aan het einde van het decennium: minstens 50% van de verkopen

Elektrificatiestrategie

Elektrificatie is sinds 2021 de rode draad in de productstrategie van de BMW Group. Dat is uiteraard logisch gezien de expansie van de wereldwijde markt voor elektrische voertuigen. De wereldwijde verkopen van volledig elektrische voertuigen stegen overigens van ongeveer 100.000 eenheden in 2021 naar 215.750 in 2022, vervolgens 375.710 in 2023 (+74%), 426.540 in 2024 (+13,5%) en 442.060 in 2025.

BMW levert daarmee ongeveer twee keer zoveel elektrische voertuigen als Audi (223.030 in 2025) en meer dan 2,5 keer zoveel als Mercedes (168.820 in 2025, een voortdurende daling sinds de piek van ongeveer 240.000 in 2023).

De Neue Klasse: spil van het herstel

Het Neue-Klasse-platform is BMW’s structurele antwoord op de concurrentiedruk. De SUV iX3, geproduceerd in de Hongaarse fabriek in Debrecen (geplande jaarlijkse capaciteit van 150.000 voertuigen), overschreed in april 2026 de grens van 50.000 bestellingen in Europa, boven de verwachtingen van de groep. De financieel directeur geeft aan dat dit model op bepaalde Europese markten een margepariteit met verbrandingsmotoren bereikt, wat een positief signaal vormt voor de toekomstige winstgevendheid.

De sedan i3, onthuld in maart 2026, gaat nog een stap verder op technologisch vlak:

• tot 900 km actieradius
• laadvermogen van 400 kW, waarmee in 10 minuten tot 400 km actieradius kan worden teruggewonnen
• 30% winst in actieradius en laadsnelheid ten opzichte van de vorige generatie.

De elektronische architectuur ervan zal in alle toekomstige modellen van de groep worden toegepast. De productie start in augustus 2026 in München en de Europese lancering is gepland voor de tweede helft van 2026.

Het marktsignaal is echter dubbelzinnig: in het eerste kwartaal van 2026 daalden de elektrische leveringen van de groep met 20% (87.500 eenheden), terwijl de bestellingen voor elektrische voertuigen met 40% stegen. Klanten lijken op de nieuwe generatie te wachten, een fenomeen dat al zichtbaar was in het derde kwartaal van 2025 (102.900 elektrische leveringen, -0,6%).

Emissiereductie en technologische flexibiliteit

De groep handhaaft een multi-energiebenadering waarmee hij zich kan aanpassen aan regionale regelgeving. Terwijl elektrisch rijden in Europa domineert, blijven verbrandingsmotoren en plug-inhybrides in de Verenigde Staten overheersen na het aflopen van de federale subsidies in het najaar van 2025. Waterstof vormt de volgende horizon: BMW plant de commercialisering van een eerste brandstofcelvoertuig in 2028, als onderdeel van een gediversifieerde energiemix. Tegen 2027 zullen minstens 40 modellen worden gelanceerd of vernieuwd, ongeacht de aandrijving. Onderstaande tabel toont de leveringen van 100% elektrische voertuigen van de drie Duitse premiumfabrikanten.

Ontwikkeling van de leveringen van 100% elektrische voertuigen (BEV, Battery Electric Vehicle) bij BMW, Audi en Mercedes. Opmerking: de laatste kolom geeft het geëlektrificeerde aandeel (100% elektrisch + hybrides) voor 2023 en 2024; alleen het aandeel 100% elektrisch voor 2025.

Tussen 2021 en 2022 offerde BMW volume op voor een sterke stijging van de omzet per auto. Sindsdien daalt de prijs tegelijk met de marge.

Financiële prestaties en resultaten van de BMW-strategie

Tussen 2018 en 2023 boekte BMW het ene financiële record na het andere. De omzet steeg van 96,9 miljard euro in 2018 naar 155,5 miljard in 2023 (+60% in 5 jaar), en de nettowinstgevendheid bereikte in 2022 een piek van 13,0%. De ommekeer begon al in 2023 bij de winst, voordat ook de omzet werd geraakt. Het resultaat vóór belastingen daalde van 23,5 miljard euro (2022) naar 17,1 miljard (2023, -27%) en vervolgens 11,0 miljard (2024, -36%).

Een eerste waarschuwing op 10 september 2024 had de doelstelling voor de automobielmarge voor 2024 al verlaagd van 8-10% naar 6-7%; die van juni 2026 vormt een aanzienlijk zwaardere stap.

De mechanismen achter de ommekeer

De kruising van volumes, omzet per eenheid en marge onthult de mechanismen achter de ommekeer. Tussen 2021 en 2022 offerde BMW volume op voor een sterke stijging van de omzet per auto, van 37.865 naar 51.510 euro. Sindsdien daalt de prijs: 47.715 euro in 2025, tegelijk met de marge, wat erop wijst dat de concurrentiedruk, met name vanuit China, inmiddels op de productmix en prijzen weegt.

Het antwoord ligt in kostendiscipline. De verkoopkosten daalden van 125,8 miljard euro in 2023 naar 112,9 miljard in 2025, dankzij

• de productie (-9,4% tussen 2024 en 2025, van 75,7 naar 68,6 miljard)
• toegerekende R&D (-10,4%, van 7,6 naar 6,8 miljard).

Twee structurele buffers blijven bestaan: het verankerde aandeelhouderschap van de families Klatten en Quandt en een netto financiële kaspositie van de automobieldivisie van 44,4 miljard euro eind 2025.

De markten hebben deze ontwikkeling afgestraft: het BMW-aandeel verloor 22% in 2024 terwijl de Dax 19% won, en steeg vervolgens slechts 7,7% tussen januari 2025 en mei 2026, tegenover +20,1% voor de index. De crisis beperkt zich overigens niet tot BMW: in 2025 genereerden BMW, Mercedes en de VW Group samen nog slechts 24,9 miljard euro EBIT op een omzet van 587,6 miljard euro, wat neerkomt op een gewogen marge van 4,2%.

De crisis van de BMW-strategie is geen crisis van de wereldwijde vraag: het is een geografisch gelokaliseerde concurrentiecrisis.

China en de Verenigde Staten: twee tegengestelde dynamieken

De crisis van de BMW-strategie is geen crisis van de wereldwijde vraag: het is een geografisch gelokaliseerde concurrentiecrisis. China en de Verenigde Staten illustreren twee radicaal tegengestelde trajecten, en hun onderlinge vergelijking is essentieel om de vooruitzichten van de groep te begrijpen.

China: van groeimotor naar epicentrum van de crisis

Het aandeel van China in de wereldwijde verkopen van het merk BMW steeg van ongeveer 9% in 2012 naar 33,9% in 2023. In een ander artikel sprak ik over de Chinese hel voor Duitse autofabrikanten, en die term was gerechtvaardigd. De BMW-verkopen in China zijn in vier jaar tijd ingestort: van ongeveer 846.000 leveringen (alle aandrijvingen) in 2021 naar 626.000 in 2025, oftewel -26%. De joint venture BMW Brilliance illustreert de waardevernietiging: de winst na belastingen kelderde van ongeveer 3,0 miljard euro in 2023 naar slechts 0,27 miljard in 2025.

De diepere oorzaak is de technologische omslag van de markt. Tussen 2020 en 2023 daalden de registraties van voertuigen met verbrandingsmotor in China met 23%, terwijl elektrische voertuigen met 440% explodeerden en plug-inhybrides met 970%. In dit segment van nieuwe energievoertuigen daalde het aandeel van BMW van 2,6% in 2020 naar 1,5% in 2023, terwijl BYD tegengesteld steeg van 12,6% naar 34,5%. In de eerste helft van 2023 telde de BMW iX slechts 1747 registraties in het premiumsegment in China, tegenover 45.312 voor de Li Auto L8.

Het luxesegment is het zwaarst getroffen. De gecumuleerde Chinese registraties van de S-Klasse, 7-serie en Cayenne daalden in 2025 tot ongeveer 38.000 eenheden, de helft van het niveau van 2022. Dit alles vindt plaats tegen de achtergrond van een instorting van ongeveer 80% van de premium- en luxemarkt, verergerd door de luxebelasting van 10% die sinds 2025 wordt geheven op auto’s van meer dan 108.000 euro. De sedan Maextro S800 (samenwerking tussen JAC en Huawei), gelanceerd in mei 2025 voor iets meer dan 88.000 euro, heeft ongeveer 16.300 registraties, vrijwel evenveel als de S-Klasse en de 7-serie samen.

De Verenigde Staten: de pijler van weerstand

De Amerikaanse markt is het strategische tegenwicht voor China geworden. BMW kende er in 2025 voor het derde opeenvolgende jaar een recordjaar met 388.897 verkopen (+4,7%), terwijl Audi met 16% instortte (164.942 eenheden). De sleutel is industrieel: de fabriek in Spartanburg (South Carolina), de grootste locatie in het wereldwijde netwerk met 396.117 geproduceerde voertuigen in 2024, betekent dat slechts 47% van de in de Verenigde Staten geregistreerde BMW’s in 2024 uit de EU of Mexico werd geïmporteerd. Dit is de laagste blootstelling aan invoerrechten onder de Duitse autofabrikanten. Audi daarentegen importeert 100% van zijn in de Verenigde Staten verkochte voertuigen.

Het zwakke punt in de Verenigde Staten is elektrisch rijden: na het aflopen van de federale subsidies in het najaar van 2025 daalden de registraties van elektrische BMW’s in de VS van 10.710 in het eerste kwartaal van 2024 naar 4960 in het eerste kwartaal van 2026, oftewel -54%.

Het industriële apparaat: re-europeanisering en verschuiving naar de Neue Klasse

De productielocaties weerspiegelen de strategische verschuiving van BMW binnen de wereldwijde autoproductie. In 2024 nemen de Duitse fabrieken het over van de teruglopende Chinese locaties: Regensburg stijgt met 44% naar 342.521 voertuigen, Leipzig met 31% naar 246.195 en Dingolfing groeit met 2,0% naar 297.761. De fabriek in München, die gedurende vier jaar werd gemoderniseerd, zal vanaf augustus 2026 de nieuwe i3 assembleren en vanaf 2027 uitsluitend 100% elektrische voertuigen produceren.

In Europa positioneert de elektrificatie van bedrijfswagenparken in Duitsland BMW gunstig: in het eerste kwartaal van 2025 was 54% van de fleetregistraties van BMW elektrisch (5651 eenheden), het vierde percentage op de markt na Skoda (66%), VW (56%) en Polestar (55%). Drie modellen staan in de top 10 van elektrische bedrijfswagens in Duitsland: de iX1 (1688 eenheden, vanaf 49.000 euro), de i4 (1497, vanaf 58.000 euro) en de i5 (1275, vanaf 70.000 euro). De structurele trends op de Duitse markt spelen in het voordeel van het BMW-portfolio: het aandeel SUV’s in de registraties steeg van 21,4% in 2016 naar 43,1% in januari-september 2022.

FAQ: De vragen die u zich stelt

Wat is de marketingstrategie van BMW?

De marketingstrategie van de BMW Group is gebaseerd op een duidelijke segmentatie per merk: BMW richt zich op het algemene premiumsegment, Mini op het stedelijke premiumsegment en Rolls-Royce op absolute luxe. Elk merk heeft een eigen identiteit en een vernieuwd gamma, met minstens 40 modellen die tegen 2027 worden gelanceerd of vernieuwd. De communicatie draait rond technologische innovatie (elektrificatie, Neue Klasse) en milieuverbintenissen. Om de positionering van een merk op uw markt te analyseren, maakt een bekendheidsonderzoek het mogelijk om de werkelijke perceptie van consumenten te meten.

Wat zijn de fundamentele waarden van BMW?

Volgens de officiële communicatie van de groep bouwt de BMW Group zijn bedrijfscultuur op rond vijf waarden: openheid, transparantie, verantwoordelijkheid, vertrouwen en erkenning. Openheid vertaalt zich rechtstreeks in de multi-energetische technologische strategie (verbrandingsmotor, hybride, elektrisch, waterstof). Verantwoordelijkheid krijgt concreet vorm in publieke doelstellingen voor emissiereductie gedurende de volledige levenscyclus van voertuigen.

Wat is de strategie van BMW tegenover de Chinese concurrentie?

Tegenover de opkomst van Chinese autofabrikanten (BYD, Li Auto, Zeekr) zet BMW in op «Wertewettbewerb» (concurrentie op basis van waarde) in plaats van op een prijzenoorlog. De BMW-strategie in China weigert massale kortingen en zet in op de digitale ervaring die voortkomt uit de Neue Klasse en op technologische openheid (verbrandingsmotor en elektrisch tegelijkertijd). Het aandeel van BMW in het segment van nieuwe energievoertuigen in China daalde van 2,6% in 2020 naar 1,5% in 2023, wat de omvang van de uitdaging illustreert. Om de marktdynamiek in een concurrerende sector te begrijpen, maakt een B2C-marktonderzoek het mogelijk om de verwachtingen van consumenten en de winnende positioneringen te identificeren.

Verkeert BMW in financiële moeilijkheden?

BMW verkeert niet in een existentiële moeilijkheid, maar maakt een duidelijke fase van krimp door. De EBIT-marge van de automobieldivisie daalde in 2025 naar 5,3%, en een waarschuwing van 16 juni 2026 verlaagt de prognose voor de marge van de automobieldivisie voor boekjaar 2026 naar een bandbreedte van 1% tot 3% (tegenover 4 tot 6% eerder), terwijl de eerste helft van 2026 eindigde met een marge van 3,6%, ruim onder de langetermijndoelstelling van 8-10%. De netto kaspositie van de automobieldivisie blijft solide op 44,4 miljard euro eind 2025, en de nettowinst stabiliseerde rond 7,29 miljard euro in zowel 2024 als 2025 (+0,1%). Een versterkt besparingsprogramma moet in het najaar van 2026 worden gepresenteerd door de nieuwe algemeen directeur Milan Nedeljkovic.

Hoe verhoudt de strategie van BMW zich tot die van Mercedes en Audi?

BMW behoudt zijn leiderschap in de wereldwijde premiumvolumes (2,20 miljoen leveringen in 2024, tegenover 1,98 miljoen voor Mercedes en 1,67 miljoen voor Audi) en op het gebied van elektrische voertuigen in het Westen (442.060 elektrische voertuigen geleverd in 2025, tegenover 223.030 voor Audi en 168.820 voor Mercedes). Op het gebied van elektrisch rijden in Europa stegen de verkopen van BMW met 57% tussen januari-augustus 2023 en januari-augustus 2025, tegenover 54% voor de VW Group en slechts 12% voor Mercedes. Om de strategische positionering van een onderneming in een concurrerende sector te analyseren, bieden de teams van IntoTheMinds B2B-marktonderzoeken en opinieonderzoeken aan die zijn afgestemd op de uitdagingen van sectorale positionering.