Merkuitbreiding: De winnende strategie voor luxemerken

De luxesector bevindt zich in een vrij complexe periode na de bloeiperiode van het Covid-tijdperk. Klanten veranderen, de verwachtingen van verschillende generaties diversifiëren en grote merken moeten zich aanpassen. Merkuitbreiding is een strategie die veel merken hebben gekozen. Deze strategie houdt in dat de reputatie van een gevestigd merk wordt benut om nieuwe commerciële gebieden (ook wel “merkgebieden” genoemd) te veroveren, ver buiten het oorspronkelijke expertisegebied. Als scherp waarnemer van deze strategieën binnen mijn marketingadviesbureau wilde ik de nieuwste initiatieven analyseren en u een uitgebreid overzicht van deze strategie bieden.
Neem contact op met marketingadviesbureau IntoTheMinds

De luxemarkt in 2025: tussen groei en uitdagingen

De wereldwijde luxesector toont indrukwekkende cijfers. In 2023 bereikt deze markt een waarde van 1.500 miljard euro wereldwijd. “Persoonlijke luxegoederen” – inclusief mode, accessoires, horloges, juwelen, parfums en cosmetica – vertegenwoordigen op zichzelf al 362 miljard dollar. Toch verbergt deze schijnbare welvaart een genuanceerdere realiteit. De sector staat voor een grote uitdaging: het verminderen van de klantenbasis.   Tussen 2022 en 2024 verloor de luxesector 50 miljoen klanten, van 400 miljoen tot 350 miljoen actieve consumenten. Deze daling van 12,5% van de klanten dwingt de grote huizen om hun businessmodel fundamenteel te herzien.   Deze contractie wordt door verschillende factoren verklaard. Enerzijds heeft de wereldwijde inflatie de koopkracht van bepaalde klantensegmenten verminderd. Anderzijds geven de nieuwe generaties consumenten de voorkeur aan ervaring boven bezit, waardoor de traditionele luxecodes veranderen. Ten slotte wordt ostentatieve consumptie nu slecht bekeken of zelfs beperkt in China. China was echter een van de drijvende krachten achter de wereldwijde luxe.

Merkextensies creëren nieuwe bruggen tussen universums. Er ontstaat een zekere permeabiliteit, met name ten opzichte van de merkattributen.

Waarom breiden luxemerken hun territoria uit?

Geconfronteerd met deze marktontwikkelingen, worden merkextentiestrategieën eerder een strategische noodzaak dan een loutere commerciële keuze. Verschillende redenen verklaren deze trend.

1. Diversificatie maakt het mogelijk het verlies van traditionele verkopen te compenseren. Door zich te vestigen in nieuwe sectoren creëren merken extra inkomstenbronnen die hun afhankelijkheid van historische producten verminderen.
2. Extensie speelt in op een toenemende vraag naar meeslepende ervaringen. Huidige consumenten zoeken authentiekere relaties met merken. Ze willen het universum van het merk beleven in plaats van alleen producten kopen. Deze gedragsverandering dwingt luxemerken volledige ecosystemen rond hun identiteit te creëren.
3. De extensiestrategie maakt het mogelijk nieuwe klantensegmenten te bereiken. Door diensten aan te bieden in de horeca of gastronomie kan een modemerk bijvoorbeeld consumenten aantrekken die nooit kleding van het merk zouden kopen, maar die het esthetische universum waarderen.
4. Deze aanpak versterkt de aantrekkingskracht van het merk. Door exclusieve en memorabele ervaringen te creëren, versterken merken hun emotionele kapitaal bij consumenten.

Merkextensies creëren uiteindelijk nieuwe bruggen tussen sectoren. Een zekere permeabiliteit ontstaat die beide verbonden sectoren ten goede komt.

Flagships: nieuwe culturele bestemmingen

De evolutie van flagship stores illustreert deze transformatie perfect. Deze ruimtes verkopen niet alleen producten; ze worden echte culturele en commerciële bestemmingen.

Louis Vuitton illustreert deze aanpak met zijn grootschalige projecten. In Seoel, Zuid-Korea, opende het Franse huis in december 2025 “The Place”, een revolutionair flagship van 4.000 m² verdeeld over 6 verdiepingen. Het unieke van dit project ligt in de toewijzing van 1.200 m² exclusief voor een meeslepende tentoonstelling, waardoor de locatie een echt merk-museum wordt. Het flagship dat me het meest verbaasde, is echter dat in Shanghai (zie video hierboven). Het verwelkomde tussen 20.000 en 25.000 bezoekers per week in 2025. Het is een spectaculair succes en de economische impact overtreft de verwachtingen: dit project heeft de omzet van het winkelcentrum waarin het is gevestigd verdrievoudigd, wat het katalyserende effect van merkbestemmingen op hun commerciële omgeving aantoont.   Dit succes inspireert andere soortgelijke projecten. Louis Vuitton plant openingen in Hong Kong in 2026, Parijs in 2027 en waarschijnlijk Beverly Hills in 2029. Deze geografische uitbreiding bevestigt de wens om verkooppunten om te vormen tot wereldwijde bestemmingen.

In Parijs illustreert LV Dream deze filosofie sinds december 2022. Deze ruimte van 2.000 m² toont meer dan 200 historische stukken van het merk, die een periode beslaan van 1892 tot heden. De innovatie ligt in de prijsstrategie: chocoladerepen vanaf €12, gebak tussen €16 en €18, en zelfs chocoladecreaties van 1,6 kg voor €200. Deze aanpak maakt het universum van Louis Vuitton toegankelijk voor een breder publiek terwijl de exclusiviteit van het merk behouden blijft.

Gastronomie: een voorkeurssector voor merkextensie

De gastronomie-industrie blijkt een ideaal terrein voor luxemerken om zich uit te breiden. Deze trend is niet nieuw: Emporio Armani Caffè opende al in 1998 in Parijs. Dit is het oudste voorbeeld dat ik vond en markeert voor mij het begin van een nieuw tijdperk waarin mode en gastronomie samenkomen.

Ralph Lauren volgde dit pad in 2010 met de opening van Ralph’s, strategisch gelegen op slechts 500 meter van het Emporio Armani Caffè in de Franse hoofdstad. Deze geografische nabijheid wijst op de opkomst van een nieuw district gewijd aan merkervaringen. Ik vond een interessante video (hieronder) die het concept goed illustreert. Het enige kleine minpuntje van deze video is dat het niet duidelijk maakt hoe de merkkarakteristieken het gastronomische universum doordringen. Vaak, bij merkextensies van dit type, worden semiotische en semantische codes, kleurcodes, enz. overgenomen in de locatie zodat men “ondergedompeld wordt in het universum van het merk”. Ik vind deze uitdrukking interessant omdat ze meestal figuurlijk wordt genomen, terwijl hier de letterlijke betekenis van toepassing is.

Culinaire samenwerkingen zijn de afgelopen jaren versneld (zie ook tabel aan het einde van dit artikel). In 2022 werkte Louis Vuitton samen met chef Jean Imbert voor zijn restaurant in Saint-Tropez, met creaties zoals de truffel “New Look” croque-monsieur voor €31. Ook Dior opende een café in Saint-Tropez (zie video hieronder). In Parijs biedt restaurant Monsieur Dior het zachtgekookte ei Christian Dior, wat deze fusie tussen haute couture en haute gastronomie illustreert.

Andere prestigieuze merken investeren zwaar in deze sector. Prada opende Torre in Milaan in 2020, een restaurant geleid door chef Lorenzo Lunghi. Gucci opende Osteria Gucci in Florence in 2018, met de driesterrenchef Massimo Bottura in de keuken. Deze instellingen overstijgen eenvoudige gastronomie om culturele ontmoetingsplaatsen te worden waar de merkidentiteit tot uiting komt in culinaire kunst. In de video hieronder wordt het concept van “permeabiliteit” van merkattributen duidelijk zichtbaar. De handtekening van Gucci is groen en rood, en deze kleuren vormen het leitmotiv van het interieur van het restaurant.

Luxe hotels: het merkervaring verlengen

De hotelsector is een natuurlijke extensie voor luxemerken, omdat het een volledige onderdompeling over meerdere dagen mogelijk maakt. Deze strategie verandert een eenmalige aankoop in een verlengde ervaring.

Fauchon illustreert deze aanpak met zijn 5-sterrenhotel in Parijs, geopend in mei 2018. Het pand beschikt over 54 kamers en 22 suites, aangevuld met een restaurant met 100 zitplaatsen en een café. Deze configuratie stelt klanten in staat het Fauchon-universum continu te ervaren, van wakker worden tot slapen.

Italiaanse merken excelleren op dit gebied. Bulgari bouwt sinds 2004 een wereldwijd netwerk van hotels, te beginnen met het eerste pand in Milaan. Het merk breidt geleidelijk uit naar Bali, Londen, Dubai, Shanghai, Beijing, Tokio, Parijs en Rome. Deze geografische uitbreiding maakt een consistente merkervaring voor internationale klanten mogelijk. Op internet zijn verschillende video’s van Bulgari hotels beschikbaar. Ik heb er één gekozen die de essentie van deze merkextensie goed illustreert.

Armani hanteert een soortgelijke strategie met hotels in Dubai (2010) en Milaan (2011), ontwikkeld in samenwerking met Emaar Properties, een belangrijke vastgoedspeler. Deze samenwerkingen stellen modemerken in staat te profiteren van hotelexpertise terwijl ze de controle over hun identiteit behouden. Het werk aan merkidentiteit is bijzonder geslaagd, zoals te zien is in de video van het hotel in Milaan.

Vastgoed en film: nieuwe expressieterreinen

Luxe vastgoed trekt ook de grote merken aan. In 2023 kondigt Dolce & Gabbana ambitieuze projecten aan in Miami, Marbella en de Malediven. Deze uitbreiding volgt op de opening van de Martini Bar in Milaan in 2003 en de Dolce & Gabbana Casa decoratielijn in 2021.

De filmindustrie biedt een nieuw creatief expressieterrein. In april 2023 lanceert Saint Laurent Saint Laurent Productions, een filmproductiemaatschappij. Pedro Almodóvar regisseert voor het merk de korte film “Strange Way of Life”, wat laat zien hoe luxemerken nieuwe doelgroepen kunnen bereiken via cinematografische kunst. Hoewel ik begrijp dat een merk zo verfijnd als Saint Laurent deze stap naar de zevende kunst kan maken, laat het resultaat (zie hieronder) mij enigszins twijfelend achter. Hoe dan ook, het blijft een uiting van merkextensie naar andere sectoren.

Kunst en cultuur: een versterkt historisch engagement

De culturele betrokkenheid van luxemerken is niet nieuw, maar neemt toe en wordt gestructureerd. Louis Vuitton lanceerde zijn City Guides in 1998 en ondersteunt talloze wereldwijde tentoonstellingen. In 2018 draagt Dior bij aan de restauratie van het Hameau de la Reine in Versailles, terwijl Chanel in 2023 het Filmfestival van Biarritz ondersteunt.

Deze initiatieven positioneren merken als hedendaagse mecenaat, versterken hun culturele legitimiteit en hun wenselijkheid bij een geletterd en veeleisend klantenpubliek.

Samenvattende tabel van merkextensies in luxe

Uitdagingen en toekomstperspectieven

Deze extensiestrategie is niet zonder risico’s. Merken moeten de consistentie van hun identiteit behouden terwijl ze nieuwe terreinen verkennen. De uitdaging bestaat erin de exclusiviteit die hun waarde bepaalt te behouden, terwijl ze hun publiek uitbreiden.

Recente economische gegevens tonen gemengde signalen. In de Verenigde Staten laten prijsstijgingen van 4% in april 2025 en 2% in augustus 2025 de inflatiedruk zien. Tegelijkertijd zijn de grondstoffen sinds de Covid-19-pandemie met 25-30% gestegen, wat de marges van bedrijven beïnvloedt.

Sommige divisies vertonen tekenen van vertraging. De mode- en lederwarenafdeling van een groot concern noteerde een daling van 2% in het derde kwartaal van 2025 en 6% in de eerste negen maanden van het jaar, na een krimp van 1% in 2024.

Veelgestelde vragen over merkextensie in luxe

Waarom diversifiëren luxemerken hun activiteiten?

Luxemerken diversifiëren om het verlies van hun traditionele klantenbestand (50 miljoen klanten verloren tussen 2022 en 2024) te compenseren en om te voldoen aan nieuwe consumentenverwachtingen die ervaring boven bezit verkiezen. Deze strategie stelt hen ook in staat nieuwe inkomstenbronnen te creëren en nieuwe klantsegmenten te bereiken.

Welke sectoren zijn het meest geschikt voor merkextensie?

De meest populaire sectoren zijn gastronomie, horeca, luxe vastgoed, kunst en cultuur. Deze domeinen stellen merken in staat om consistente, meeslepende ervaringen te creëren die hun identiteit weerspiegelen, terwijl ze aanvullende diensten aanbieden naast hun traditionele aanbod.

Hoe evolueren flagship stores binnen deze strategie?

Flagships transformeren in echte culturele en commerciële bestemmingen. Het voorbeeld van Louis Vuitton in Shanghai, met 20.000 tot 25.000 bezoekers per week, illustreert deze evolutie. Deze ruimtes combineren verkoop, tentoonstellingen en ervaring en worden pelgrimsoorden voor merkenthousiastelingen.

Wat zijn de risico’s van deze extensiestrategie?

Het belangrijkste risico is verwatering van de merkidentiteit. Bedrijven moeten de consistentie van hun universum behouden terwijl ze nieuwe terreinen verkennen. Een slecht beheerde extensie kan de perceptie van exclusiviteit, een kernwaarde van luxe, schaden.

Is deze trend duurzaam?

Deze evolutie lijkt structureel in plaats van conjunctureel. Veranderingen in consumentengedrag, vooral bij nieuwe generaties, en de noodzaak om het verlies van traditionele klanten te compenseren maken deze strategie essentieel voor het voortbestaan en de groei van luxemerken.