Het partnerschap tussen het Parijse warenhuis BHV en Shein was het grootste commerciële fiasco van 2025 in Frankrijk. Dit schoolvoorbeeld kan zich elders in Europa herhalen en daarom kom ik er in detail op terug om de oorzaken en gevolgen te analyseren.
De installatie van Shein bij BHV vormt een van de meest controversiële commerciële gebeurtenissen van 2025 in Frankrijk. Deze alliantie tussen de Chinese fast fashion reus en het iconische Parijse warenhuis triggerde een echte media- en sociale storm. Dit fiasco vraagt om een uitgebreide analyse die ik voorstel in dit artikel na mijn bezoek aan BHV op kerstavond. Ik adopteer in deze analyse een zeer feitelijk standpunt gebaseerd op beschikbare gekwantificeerde data en de ervaring van ons consumentengedrag onderzoeksinstituut. Aan het einde van dit artikel leg ik de 2 grote fouten uit gemaakt door BHV (de eerste gerelateerd aan merkimago, de tweede aan klanttevredenheid) en leg ik uit waarom ik denk dat BHV zichzelf heeft vernietigd.
Contacteer IntoTheMinds voor uw retailstudies
Belangrijkste inzichten
- De Shein corner bij BHV trok in de eerste dagen tussen 8000 en 12000 dagelijkse bezoekers maar de bezoekerscijfers zijn snel gedaald
- 2%: aandeel van het totale BHV oppervlak ingenomen door Shein.
- enkele tientallen: het aantal dagelijkse aankopen in de Shein corner bij BHV in december
- 28% van de Shein klanten deden cross-aankopen in andere BHV rayons
- 70% van de Fransen oordelen dit partnerschap als een strategische fout voor BHV
- 90%: proportie van de Fransen die van de Shein–BHV affaire gehoord hebben
- 58%: aandeel van de Fransen die een negatieve perceptie hebben van de Shein – BHV operatie
Van overname tot transformatie: chronologie van een controversiële mutatie
De saga begint ruim voor de aankomst van Shein. Op 16 februari 2023 kondigen de Galeries Lafayette de verkoop aan van BHV Marais aan SGM (Société des Grands Magasins), geleid door Frédéric Merlin. Op dat moment toont BHV indrukwekkende cijfers:
- 300 miljoen euro omzet in 2022
- 13 miljoen jaarlijkse bezoekers
- 1300 werknemers
Zelfs als de winkel verlieslatend is (geschat jaarlijks verlies tussen 15 en 20m€) is het een juweel dat alleen gerevitaliseerd hoeft te worden om terug winstgevend te worden.
Frédéric Merlin, de nieuwe eigenaar, toont meteen zijn ambities: “BHV teruggeven aan de Parijzenaars”. Deze strategie van lokale herfocus steunt op een vaststelling: 15% van de bezoekers zijn buitenlanders, een proportie geacht excessief. Het doel? Prioriteit geven aan “motor” rayons zoals doe-het-zelf en huis, in plaats van de trend naar ultra-luxe te volgen.
De overname wordt afgerond op 10 november 2023, na validatie door de Mededingingsautoriteit. Maar de uitdagingen zijn immens. De herstel fase onthult snel zijn limieten. In september 2024 spreekt Frédéric Merlin van een “structurele schok” gelinkt aan de gedeeltelijke voetgangerisering van de rue de Rivoli, leidend tot een daling van 20% van de bezoekersaantallen. Het personeelsbestand daalt van 1300 werknemers naar ongeveer 1000 eind 2024.
Paradoxaal genoeg laat deze daling van 25% van de loonmassa de groep toe financiële gezondheid terug te vinden. Van een verlies van 11m€ op 31 juli 2023, zou BHV een winst van 150000€ tonen een jaar later. Deze verbetering wordt verklaard door 55m€ besparingen op personeelskosten en 5m€ besparingen op algemene kosten.
De bazen van BHV en Shein tonen zich, breed glimlachend, op een gigantische affiche op de gevel van BHV. De honeymoon zal slechts enkele dagen duren, de tijd voor leveranciers en financiële steun om het schip te verlaten.
De aankondiging die alles verandert: het partnerschap met Shein
1 oktober 2025 markeert een beslissend keerpunt. SGM en Shein kondigen officieel hun exclusief partnerschap aan, met de opening van een corner van 1200 m² op de 6e verdieping van BHV Paris en uitrol in 7 provinciale winkels. Het uitgesproken doel: 200 directe en indirecte banen creëren in Frankrijk.
De reactie laat niet op zich wachten. Vanaf 2 oktober 2025 kondigen verschillende merken hun intentie aan om BHV te verlaten. Standpunten vermenigvuldigen zich, benadrukkend het systemische issue: handel vertegenwoordigt 3,6 miljoen banen in Frankrijk en meer dan 25 miljoen in Europa.
De Caisse des dépôts, betrokken bij onderhandelingen om de muren van BHV te kopen, distantiëert zich. Ze preciseert niet geïnformeerd te zijn over het project en zich er ongunstig over te verklaren. Deze positie compliceert aanzienlijk de vastgoedstrategie van SGM, de operatie gewaardeerd op 300 miljoen euro.
Op 10 oktober 2025 daalt het protest op straat. Werknemers en Parijse verkozenen manifesteren hun oppositie. Vakbonden brengen alarmerende cijfers naar voren: bijna 300 niet vervulde posities in twee jaar, met een personeelsbestand dat daalt van 1076 eind 2023 naar “nauwelijks 750” in de herfst 2025.
Aan leverancierskant verslechtert de situatie ook. Onbetaalde facturen worden geschat op bijna 4 miljoen euro, met verschillende tientallen merken in afwachting van betaling. Deze kasstroomcrisis onthult de structurele moeilijkheden van het warenhuis.
De institutionele isolatie intensiveert op 13 oktober 2025. SGM wordt unaniem uitgesloten van de Union du Commerce de Centre-Ville (UCV), leidend automatisch tot zijn uitsluiting van de Alliance du Commerce. Deze symbolische sanctie illustreert de afwijzing van de professionele sector.
Op 23 oktober 2025 bereikt de imagocrisis zijn hoogtepunt. Disneyland Paris ziet af van sponsoring van de kerstanimaties van BHV, dwingend de directie om de opening van de festiviteiten uit te stellen van 4 naar 18 november 2025. Deze verschuiving van twee weken vindt plaats op een kritiek moment, het eindejaar concentreert traditioneel een belangrijk deel van de activiteit van warenhuizen.
De opening van de Shein ruimte bij BHV in Parijs trok de menigte. Bijna 50000 mensen stormden naar de 6e verdieping, wat de baas van BHV deed victorie kraaien in de eerste dagen.
De langverwachte opening en zijn eerste resultaten
Op 5 november 2025 om 13u opent de Shein corner eindelijk zijn deuren op de 6e verdieping van BHV. De ruimte van 1.200 m² beschikt over 11 paskamers en biedt een voornamelijk textiel assortiment. Vanaf de opening vormen zich wachtrijen, met klanten aanwezig vanaf 9u ’s ochtends.
De prijsstrategie onthult een upscale ten opzichte van het online aanbod: jeans aan 40€, truien aan 32€, jassen tot 98€. Deze prijzen contrasteren met de gebruikelijke positionering van Shein (truien rond 15€, broeken aan 13€ online). Er is dus een echte schok tussen klantverwachtingen en realiteit. Deze schok heet in het Engels “disconfirmation” en ligt aan de basis van klantontevredenheid.
Om cross-verkoop te stimuleren, wordt een agressief promotiemechanisme ingevoerd: elke aankoop in de Shein corner geeft recht op een equivalente aankoopbon bruikbaar in de rest van BHV.
De eerste resultaten overtreffen de verwachtingen in termen van bezoekersaantallen. Volgens Frédéric Merlin trekt de corner dagelijks tussen 8000 en 12000 bezoekers. In een maand zouden meer dan 50000 klanten de Shein ruimte bij BHV ontdekt hebben. Dit laatste cijfer, afkomstig van Frédéric Merlin zelf, toont duidelijk dat na de menigte van de eerste dagen de bezoekersaantallen snel afvlakten. Bovendien wordt niets gecommuniceerd over het percentage kopers ten opzichte van bezoekers.
De gemiddelde mand in de corner ligt tussen 37 en 45€ afhankelijk van verklaringen en periodes, hoger dan de gemiddelde online mand in Frankrijk (minder dan 30€). Deze prestatie wordt verklaard door het “fysieke winkel” effect en de selectie van meer upscale producten.
De meest structurerende data voor de economie van de winkel betreft de “cross-buy” rate: 28% van de Shein klanten doen aankopen in andere BHV rayons. Dit halo-effect laat Frédéric Merlin toe te beweren dat Shein aanvullende klanten brengt, reguliere BHV klanten weinig kopen bij Shein.
Volgens de directie genereert de Shein corner evenveel omzet als de gehele damesmode van de winkel. Deze opmerkelijke prestatie wordt verklaard door verkeersconcentratie en de effectiviteit van het promotiemechanisme.
Achter deze vleiende cijfers schuilt eigenlijk een zeer tijdelijke realiteit die BHV in de sleur zal leiden.
Op kerstavond was de 6e verdieping van BHV (die van Shein) verlaten door klanten. Na het enthousiasme van de eerste dagen keerden klanten massaal de winkel de rug toe.
De collaterale kosten: wanneer commercieel succes een diepere crisis verbergt
Ondanks deze prestaties materialiseren de “collaterale kosten” zich snel. Vanaf 6 november 2025 verlaten verschillende merken effectief BHV. Het voorbeeld van Skin & Out illustreert perfect deze arbitrages: het merk koopt zijn stock terug voor 1500 euro, offerend een distributie die 40000€ jaaromzet genereerde.
Deze breuk vertegenwoordigt 4% van de “warenhuizen” activiteit van Skin & Out (bijna 1 miljoen euro). De viraliteit van de operatie (bijna 2 miljoen views op een account van 60000 volgers) toont dat de crisis ook werkt als een zichtbaarheid machine voor wie “breekt” publiekelijk.
De politieke dimensie intensiveert. Op 8 oktober 2025 beëindigt Banque des Territoires de onderhandelingen met SGM over de aankoop van de muren. Deze breuk compliceert direct de vastgoedstrategie, de operatie gewaardeerd op 300 miljoen euro met een voorziene structuur van 140 miljoen bijdrage en 160 miljoen lening.
Op 26 november 2025 wordt Frédéric Merlin bijna twee uur gehoord in de Nationale Vergadering. Hij verdedigt zijn keuze door Shein te herinscriberen in een “meer populaire” strategie en herinnert aan het kwantitatieve argument: Shein zou antwoorden op meer dan 25 miljoen Franse klanten.
Over het verkeerseffect preciseert hij dat 80% van de corner bezoekers intramuros Parijzenaars zouden zijn die “BHV niet bezochten of niet meer bezochten”. Hij relativiseert de plaats van Shein (2% van het gebouwoppervlak) terwijl hij benadrukt dat 75% van de BHV omzet niet door mode gerealiseerd wordt.
Deze foto genomen op 22 december 2025 onthult de volledige omvang van het Shein fiasco bij BHV. Er blijft slechts één kassa open en de verdieping is bevolkt door enkel “zombie” klanten die daar komen zonder te goed te weten waarom. Ze hebben overigens veel moed om tot de 6e verdieping te geraken want de liften zijn defect en de roltrappen ook. Laat uw verbeelding maar werken over de ellende.
De publieke opinie: een massale afwijzing ondanks contradicties
Een enquête onthult de omvang van de bekendheid van de affaire: 9 op 10 Fransen hebben ervan gehoord, voornamelijk via traditionele media (87%) eerder dan via sociale netwerken (26%).
De negatieve perceptie van de operatie bereikt 58%, met een asymmetrisch impact: 70% van de Fransen oordelen dat het een strategische fout is voor BHV, terwijl voor Shein, 52% schatten dat het zijn imago verslechtert maar 32% zien een verbeteringskans.
De studie verlicht de economische motor van het debat: 60% van de Fransen vinden het moeilijk zich correct te kleden tegen lage kosten en 54% zeggen zich verscheurd te voelen tussen hun waarden en hun koopkracht. Deze spanning verklaart deels het commerciële succes van Shein ondanks controverses. Maar het is ook in deze spanning dat we de bron van het fiasco vinden. Na de menigte van de eerste dagen zijn de rayons verlaten. De reden is ongetwijfeld te zoeken in de gehanteerde prijzen die ver van consumentverwachtingen liggen. Deze laatste zijn gewend ridicuul lage prijzen te betalen voor artikelen gekocht online op Shein. Ze verwachten dus een prijspositionering van dezelfde orde bij BHV maar dat is helemaal niet het geval. De artikelen worden inderdaad veel duurder verkocht en de consument heeft niet het gevoel een goede deal te doen.
Daaraan toegevoegd is het ethische aspect en het schandaal dat Shein een onderzoekscommissie en een wetsvoorstel om de platform te verbieden zal opleveren.
Een van de redenen van het Shein fiasco bij BHV is te zoeken in de gehanteerde prijzen, die niets te maken hadden met de prijzen online gehanteerd door Shein. Consumenten hadden prijsverwachtingen, gevormd door hun kennis van het online platform, en waren noodzakelijkerwijs teleurgesteld prijzen ver boven wat ze kenden te ontdekken.
De parallelle crisis van Shein online
Een externe variabele compliceert de interpretatie van de BHV corner prestaties: de specifieke online crisis van Shein in dezelfde periode volgend op de verkoop van poppen.
Deze polemiek heeft een invloed op Franse aankoopgedrag: 53% oordelen versterkte controlemaatregelen noodzakelijk. Bij Shein kopers verklaren 34% door te gaan met kopen “op een of andere manier”, terwijl 49% hun aankopen zouden uitstellen naar andere platforms. Op 11 december 2025 onthult een analyse gebaseerd op banktransacties van een panel van een miljoen personen een duidelijke daling van Shein verkopen in Frankrijk.
In november 2025 dalen verkopen in waarde 45% ten opzichte van oktober, terwijl de modemarkt 8% groeit over dezelfde periode. De ontkoppeling is zeer geconcentreerd: op 6 november 2025 dalen Shein inkomsten in Frankrijk 38% op de dag.
Deze gelijktijdigheid met de BHV opening (5 november) is niet toevallig. Ze coincideert met de opschorting van de Shein marketplace, die ongeveer 10% van de platform activiteit vertegenwoordigt. Hoewel schijnbaar minoritair, produceert deze stop een sterke schok, waarschijnlijk omdat het de groeidynamiek en het aanbod van derde verkopers aantast.
Deze gelijktijdigheid is centraal in de analyse: winkelverkeer en mand succes kunnen naast een online inkomstencrisis bestaan, zonder mechanisch het een aan het ander toe te schrijven.
Op kerstavond (foto genomen op 23 december door mijn vriendin Ghalia Boustani die ik bedank), was de 6e verdieping verlaten.
BHV: welke perspectieven voor 2026?
We moeten in onze analyse onderscheiden de operationele maatregelen die onafhankelijk zijn van de Shein crisis, en de gevolgen van het mislukte huwelijk met het Chinese platform. Ik behandel deze aspecten hieronder in 2 afzonderlijke paragrafen.
De operationele maatregelen te nemen in 2026
Op 12 december 2025 kondigde SGM een project aan voor beveiliging van leveranciersrelaties via een “quasi-instant” betalingsoplossing. Het doel is 100% autonoom te worden “tegen het einde van het jaar”, met integratie van 15 tot 30 leveranciers in januari 2026, dan onboarding van bijna allemaal “tegen eind maart”. Deze verklaring tendeert dus de schuld van late betalingen naar Galeries Lafayette te schuiven. Het zou een investering van 20m€ zijn om de nieuwe systemen uit te rollen.
Parallel kondigt de keten de aankomst aan van een “honderdtal” nieuwe merken in 2026. Ze moeten die vervangen die vertrokken zijn met een uitdaging van formaat: waarmee prestigieuze merken als Guerlain of Dior vervangen?
Op 15 december 2025 onthulde Frédéric Merlin bovendien het winkelplan voor 2026:
- voedselhallen van 1.000 m² in de kelder (geplande opening juni 2026)
- parafarmacie van minstens 500 m² op de begane grond
- een gehele verdieping toegewezen aan Shein
Deze laatste keuze lijkt mij hoogst problematisch omdat zonder correctieve maatregel betreffende de gehanteerde prijzen, deze verdieping niet zal opstijgen. Erger, ik denk dat het zou bijdragen aan het verder beschadigen van het BHV imago.
Heeft BHV zichzelf vernietigd?
De Shein affaire bij BHV zal een case study worden in marketing scholen en bij retail professionals. Ze illustreert dat achter elke cobranding uitdagingen schuilen in termen van:
- imago
- klanttevredenheid
Om het anders te zeggen, niet alle partnerschappen zijn goed om te sluiten. En de BHV – Shein affaire demonstreert dit helaas wonderwel.
Laten we beginnen met het probleem gerelateerd aan merkimago. Het imago dat Shein uitstraalt kon alleen maar andere retailers irriteren. Frédéric Merlin kon het niet niet weten. Hij wist dat hij sectororganisaties tegen zich zou krijgen. Erger, hij had moeten anticiperen dat het merkimago van Shein, negatief waargenomen door Franse merken, negatief zou uitstralen op zijn leveranciers. Door te wedden op een alliantie met Shein, kon hij dus alleen verliezen. Zelfs als de menigte er was geweest, konden grote Franse merken zich alleen maar distantiëren van de keten. Hij erkent overigens half in deze brief dat prestigeketens BHV verlieten om deze reden.
Dan is er het probleem van klanttevredenheid. Ik begrijp niet dat zo’n elementaire fout werd gemaakt. Het mechanisme van klanttevredenheid vorming steunt op de onbewuste vergelijking tussen klantverwachtingen en realiteit. In het geval van Shein bij BHV is het een ramp. Klanten vormden hun verwachtingen op basis van wat ze online betaalden of wat ze lazen over de derisory prijzen gehanteerd door Shein. Wanneer ze bij BHV aankomen, is de teleurstelling enorm. Prijzen hebben niets te maken met die online gehanteerd. Ontevredenheid is maximum. Als u mij een vleugje humor toestaat, zou ik zeggen dat Frédéric Merlin alleen maar ons hoefde te consulteren om dit probleem te anticiperen.
Uiteindelijk ben ik zeer pessimistisch voor 2026. Na de aankondiging van Galeries Lafayette om het gebouw niet te verkopen aan SGM, anticipeer ik een catastrofaal scenario. Ik heb een klein idee van de “Anglo-Saksische” maatschappij waarmee Galeries Lafayette exclusieve onderhandelingen zijn aangegaan. Deze vastgoedbeheerder zal niet half werk doen zodra de verkoop is afgerond. Wat ik voorzie is een stuk in 3 akten:
- Inventaris en uitwerking van verschillende scenario’s om het gebouw rendabel te maken: Dit zal onvermijdelijk leiden tot een upscale of verhuur aan verschillende high-end merken. BHV, vooral in zijn configuratie aangekondigd door Frédéric Merlin, zal er geen plaats meer hebben.
- Architecturaal project: de maatschappij die de muren zal hebben gekocht zal noodzakelijkerwijs door een complex architecturaal project moeten om het beste gebruik te maken van de beschikbare ruimte. Normalisatie, modernisering en upscale zullen noodzakelijkerwijs gepland zijn.
- Werken en einde huur voor BHV: wanneer een vergunning is afgegeven voor de werken, zal de huur van SGM beëindigd worden en het avontuur van BHV stoppen. Artikel 1722 van het Burgerlijk Wetboek laat inderdaad de verhuurder toe de huur te beëindigen in geval van werken die de voortzetting van de exploitatie verhinderen.
Wetende dat de exploitatiehuur van BHV ondertekend werd in november 2023, is het einde van de huur dus in november 2032. Maar er is weinig kans dat het avontuur van BHV zo lang duurt. Financiële problemen zullen noodzakelijkerwijs ophopen, het exploiteren van de handelszaak steeds moeilijker maken en SGM verzwakken. We kunnen dus wedden dat SGM de beëindiging van zijn commerciële huur wegens werken met enige opluchting zou verwelkomen omdat het hem zou toelaten een schadevergoeding te eisen. Als SGM nog voldoende fondsen heeft om vol te houden, denk ik dat dit avontuur in de komende 3 jaar zou moeten eindigen, d.w.z. tegen 2029. Het zal het einde zijn van een ondernemers-epos dat meer dan 70 jaar geduurd heeft (BHV werd gecreëerd in 1957).
Veelgestelde vragen over de Shein affaire bij BHV
Waarom koos Shein BHV voor zijn eerste fysieke winkel?
De keuze van BHV wordt verklaard door verschillende strategische factoren. Eerst de uitzonderlijke locatie in het hart van Parijs, nabij het Hôtel de Ville, garandeert maximale zichtbaarheid. Dan zocht Frédéric Merlin, baas van BHV, een partner in staat nieuwe klanten aan te trekken om een financieel moeilijk winkel recht te trekken. Tenslotte wilde Shein het fysieke winkelconcept testen in een gecontroleerde omgeving voor een bredere expansie te overwegen.
Zijn de aangekondigde bezoekerscijfers betrouwbaar?
De cijfers van 8000 tot 12000 dagelijkse bezoekers komen direct van de directie van BHV en SGM. Hoewel indrukwekkend, lijken ze coherent met de waargenomen enthousiasme vanaf de opening en de regelmatige wachtrijen. Echter moet men bezoekers en kopers onderscheiden: de conversierate blijft “onder zijn potentieel” volgens de directie zelf. Deze cijfers weerspiegelen meer nieuwsgierigheid dan commerciële adhesie. Bovendien sprak Frédéric Merlin zelf van een bezoekersaantal van 50000 mensen de eerste maand, wat aantoont dat de cijfers van 8000 tot 12000 alleen geldig waren voor de eerste dagen. Ons bezoek op 22 december 2025 toont dat dagelijkse kopers hoogstens in tientallen geteld werden.
Wat wordt van de provinciale openingsprojecten?
Dit is het zwarte punt van het dossier. De geplande openingen in Dijon, Reims, Grenoble, Angers en Limoges zijn uitgesteld sine die. De directie communiceert geen precieze kalender meer, wat moeilijkheden suggereert om het Parijse model te repliceren. Controverses, financieringsproblemen en institutionele isolatie compliceren waarschijnlijk deze expansieprojecten.
Wat zijn de echte financiële stakes voor BHV?
De stakes zijn aanzienlijk. BHV verloor 15 miljoen euro per jaar voor de overname door SGM. De Shein corner genereerde op zeer tijdelijke wijze evenveel omzet als de gehele damesmode van de winkel, met een halo-effect op 28% van de klanten. Maar collaterale kosten zijn zwaar: vertrek van merken, onbetaalde facturen geschat op 4 miljoen euro, vastgoedfinancieringsmoeilijkheden. Zoals onze analyse toont, is de weddenschap van Frédéric Merlin, baas van SGM, mislukt en zal ongetwijfeld leiden tot een verslechtering van de financiële gezondheid van BHV.
Wat wordt van BHV in 2026?
Het is waarschijnlijk dat dit commerciële fiasco de financiële situatie van BHV zal verslechteren en zijn imago duurzaam zal beschadigen. Het vertrek van de belangrijkste merken zal de aantrekkelijkheid van het warenhuis doen afnemen en de aankondiging van Galeries Lafayette om het gebouw niet te verkopen aan SGM voorspelt een donkere toekomst. We denken dat de nieuwe eigenaar er op gebrand zal zijn de hele te herwaarderen wat ongetwijfeld zal leiden tot doen zonder BHV in zijn huidige vorm.
