Waarom kiest HelloFresh voor de markt van kant-en-klaarmaaltijden

Tijdens de Covid-crisis brak HelloFresh alle records. Het bedrijfsmodel, dat is gebaseerd op het leveren van de ingrediënten die nodig zijn om een gerecht te bereiden, werd massaal overgenomen. De verkoop steeg toen met 107% in 2020. Een vertraging van de groei (+0,1% in 2023) dwong het bedrijf er echter toe om zijn aanpak te diversifiëren en zich op kant-en-klaarmaaltijden te richten. Dit segment is al goed voor 30% van de verkoop. In dit artikel leg ik uit waarom ik denk dat dit een zeer slimme marketingstrategie is.

HelloFresh, de toonaangevende leverancier van thuisbezorgde maaltijden in boxen, breidt zijn aanbod in Duitsland uit met de verkoop van kant-en-klaarmaaltijden onder het merk Factor75. Dit nieuwe segment richt zich op consumenten die op zoek zijn naar snelle en gemakkelijke maaltijden en  zou wel eens een van de belangrijkste groeimotoren voor het bedrijf kunnen worden.

De groeistrategie van HelloFresh

In 2023 vertraagde de omzetgroei van HelloFresh sterk. Het bedroeg slechts 0,1%, vergeleken met 27% in 2022. De voorgaande jaren waren nog spectaculairder als gevolg van de coronacrisis: +60% in 2021 en +104% in 2020.

In 2020 ontdekte HelloFresh het potentieel van kant-en-klaarmaaltijden en kocht het Factor75 voor 277 miljoen dollar. Dat mag een onbekend bedrijf zijn in Europa, maar in de Verenigde Staten is het een grote speler op de markt. Hierdoor kreeg HelloFresh vaste voet op de markt. Vandaag de dag is Factor75 de grootste leverancier van kant-en-klaarmaaltijden in de Verenigde Staten. Het bedrijf heeft twee van de drie grootste commerciële keukens van het land en produceert 500.000 maaltijden per dag.

Bereide gerechten maken al 30% uit van de omzet van HelloFresh. En het assortiment kant-en-klaarmaaltijden breidt zich nu uit naar Europa. In Duitsland, het thuisland van het bedrijf, wordt momenteel een productielocatie voorbereid. Het is de bedoeling om 18 kant-en-klaarmaaltijden aan te bieden voor prijzen van € 8 tot € 10.

Maar de vraag blijft: zal deze diversificatiestrategie genoeg zijn om HelloFresh in staat te stellen de verkoopdoelstelling van € 10 miljard te bereiken? Want zelfs als de markt het goed doet, zal de concurrentie nog steeds zwaar zijn. Er zijn al gevestigde bedrijven in deze niche, en start-ups zoals Every Foods hebben zich op de Europese markt gelanceerd.

Bereide maaltijden: een onderliggende trend in de voedingsindustrie

De markt voor kant-en-klaarmaaltijden heeft een mooie toekomst voor zich. Marktstudies voorspellen een groei van 4,5% per jaar tot 2029. Er zijn verschillende redenen voor deze trend:

• Consumenten zijn op zoek naar steeds meer comfort: tijd besparen zonder aan kwaliteit in te boeten is een sterke verwachting van consumenten die hun koopkracht hebben weten te behouden tijdens de crises van de afgelopen jaren. Marktonderzoek in 2024 toonde aan dat 37% van de Fransen het afgelopen jaar meer thuis is blijven eten, en dat deze trend nog sterker leeft onder de jongeren onder de 25 jaar (47%).
• Catering buitenshuis verliest terrein. Bereide maaltijden zijn een alternatieve manier om zich te blijven verwennen zonder uw budget in gevaar te brengen. Uit de cijfers die we over de sector hebben gepubliceerd, blijkt dat traditionele catering zijn marktaandeel onverbiddelijk ziet overnemen door fastfood.

Bereide maaltijden zijn niets nieuws in de koelvitrine, maar de trend groeit. U hoeft alleen maar naar de laatste marktcijfers te kijken om dat te zien:

• In Frankrijk zijn verse delicatessen goed voor 8,6% van de zelfbedieningsverkoop van verse producten in supermarkten. Ter vergelijking: diepvriesproducten zijn goed voor 5%.
• In Frankrijk zal de waardeverkoop van verse delicatessen tussen 2019 en 2023 met 26,9% groeien. Dit is 5 punten hoger dan het gemiddelde voor zelfbedieningsafdelingen voor verse producten.

Tot slot

Het succes van HelloFresh mag de uitdagingen waar het bedrijf momenteel voor staat niet overschaduwen.
Enerzijds beperkt de koopkrachtcrisis de groeimogelijkheden, waardoor de omzetdoelstelling van € 10 miljard voor 2025 onhaalbaar is geworden.
Daarnaast vraagt het concept van HelloFresh een actieve inspanning van de consument. Klanten moeten nog steeds naar de supermarkt om hun wekelijkse boodschappen aan te vullen. Hierdoor hebben winkelketens die complete “maaltijdboxen” aanbieden een voordeel: zij stellen klanten in staat om al hun aankopen in één keer te doen.
Toch mogen deze uitdagingen de sterke merkbekendheid van HelloFresh niet overschaduwen. Het Duitse bedrijf heeft een gunstige positie om zijn merk in Europa verder uit te bouwen en nieuwe producten te lanceren. Dankzij een loyale klantenbasis heeft het een solide fundament, al blijft het afwachten of de introductie van kant-en-klaarmaaltijden niet leidt tot kannibalisatie.