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Médias: Le Figaro Premium réussira-t-il à nous faire acheter du contenu ?

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Le Figaro, premier journal de France en termes d’audience, a annoncé la semaine dernière le lancement d’une édition Premium payante (Le Figaro Premium). Cette innovation est un énorme défi, comme pour tous les journaux traditionnels qui ont vu leurs audiences et leurs recettes publicitaires s’éroder avec la montée en puissance d’Internet. Il est aujourd’hui convenu que la publicité ne peut plus couvrir entièrement les coûts de fonctionnement des médias traditionnels et que les utilisateurs auront à payer leur part. On s’oriente donc, un peu comme dans l’industrie du logiciel, vers un modèle freemium. Cette conclusion est valable dans l’industrie de la presse, mais aussi en télévision (sans doute moins en radio).

Ce qui différencie Figaro Premium de l’offre payante déjà existante

Comme tous les journaux, Le Figaro offre déjà une version payante. Cette version payante est grosso modoune version en ligne de son contenu papier (journal à télécharger sous forme de pdf chaque matin ou la veille, et accès à quelques articles réservés aux abonnés). Tous les journaux ont franchi la pas de la numérisation et ont mis à disposition des internautes leur contenu offline ; mais cette stratégie a échoué. Les utilisateurs n’étaient en effet pas prêts à payer pour quelque chose qu’ils pourraient obtenir gratuitement ailleurs. Ce que nous voyons aujourd’hui c’est que les groupes de médias sont à la recherche de stratégies marketing alternatives pour inciter leurs utilisateurs à payer. Comme la plupart des études le révèlent, certains consommateurs sont prêts à payer pour obtenir de l’information (voir le billet que nous avons publié le mercredi sur le profil type de ces utilisateurs).
Le Figaro Premium a certaines caractéristiques qui le rendent assez unique dans le paysage numérique actuel :

  • Tout d’abord ce site est (presque) exempt de publicité.
  • Deuxièmement, une partie du contenu n’est pas disponible ailleurs (ce qui est crucial pour transmettre la notion de valeur aux abonnés)
  • Troisièmement, le site est conçu pour être parcouru sur tablette. Ici aussi il s’agit d’un élément crucial, car les études montrent que les utilisateurs de tablettes achètent deux fois plus souvent du contenu que les utilisateurs d’ordinateurs. La consommation d’informations payantes est réalisée principalement sur tablettes et smartphones.

Le Figaro premium va-t-il réussir le pari de la rentabilité ?

Il est certainement trop tôt pour le dire, mais le moins qu’on puisse dire, c’est que Le Figaro, contrairement à d’autres, a fait un effort dans l’étude du marché et la compréhension du comportement des clients. En particulier les leviers de l’achat de contenu online semblent être bien maîtrisés.
L’offre met clairement l’accent sur un contenu différencié et, plus important encore, améliore l’expérience client des utilisateurs de tablettes et smartphones. En d’autres termes, pour Le Figaro, les utilisateurs d’ordinateurs ne sont pas plus une priorité. Vous êtes-vous déjà rendu compte du nombre de sites d’informations qui ne sont pas encore adaptés aux appareils mobiles ? Et pour ceux qui sont responsive, le moins qu’on puisse dire c’est que l’expérience client n’est pas toujours des plus agréable.
Autre décision très intelligente, l’équipe du Figaro Premium est une structure très légère. La gestion est assurée par une équipe de 4 personnes; avec des coûts réduits, la viabilité du projet sera certainement assurée par l’objectif (relativement modeste somme toute) de 50 000 abonnés.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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