Marché du chocolat : 4 tendances pour résister à la flambée du cacao

2025 et une année charnière pour le marché du chocolat. Le prix du cacao a en effet atteint des sommets fin 2024 (11000 € la tonne), obligeant les fabricants à redoubler d’inventivité marketing pour « faire passer la pilule » chez les consommateurs. Le risque était en effet de voir les consommateurs se détourner du chocolat après une hausse des cours de 60 % en un an, et de 250 % sur trois ans. La stratégie marketing des marques de chocolat semble avoir fonctionné puisque la consommation ne faiblit pas. En volume, les ventes progressent de + 3,4 % sur un an. En unités, la croissance atteint même + 6,2 %. Cette fidélité des consommateurs incite les fabricants à innover et dans cet article je partage avec vous 4 tendances du marché du chocolat.

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Tendance 1 : des créations portées par les réseaux sociaux

Dans ce contexte tendu, une tendance s’est imposée : capitaliser sur l’effet nouveauté. L’exemple que vous connaissez tous c’est le Dubaï Style, une tablette garnie de pistache et de cheveux d’ange, venue du Moyen-Orient. En quelques mois, cette nouveauté a séduit plus de 140 000 foyers français, générant près de 4 millions d’euros de ventes. Tout ça grâce aux réseaux sociaux.

Lindt a été le premier à dégainer une version premium, suivie par Lidl avec une offre plus accessible. De nombreux suiveurs ont ensuite voulu surfé sur la vague et vous trouverez aujourd’hui des produits de ce type dans toutes les enseignes, même celles qui se revendiquent low cost (ce qui est assez ironique compte tenu du positionnement de ce produit).

D’un point de vue marketing, cet exemple nous enseigne que le storytelling est aussi important que le goût pour soutenir les ventes. Reste à savoir si cette stratégie est pérenne car un bon storytelling sans des propriétés gustatives exceptionnelles ne va pas faire revenir le client. On voit d’ailleurs que la tendance du chocolat Dubai style est en perte de vitesse car les promotions se multiplient. Mais qu’importe. Pour les industriels du chocolat, l’important c’est de capitaliser sur l’effet nouveauté porté par les réseaux sociaux et de proposer des produits nouveaux qui donnent envie aux consommateurs d’acheter.

Tendance 2 : le chocolat… sans cacao

La hausse des prix a forcé certains fabricants à réfléchir à des alternatives. Quand la vanille était hors de prix les fabricants s’étaient tourné vers la fève de Tonka. Avec le chocolat c’est la même chose. Un marché s’est ouvert pour les alternatives au cacao. Des processus intéressants, développés par des startups, ont donc été mis au point qui transforment des ingrédients locaux – céréales, caroubes, graines – pour obtenir une texture et un goût proches du chocolat.

Choviva est un exemple de ces alternatives. Ce substitut du chocolat a été développé par la société allemande Planet A Foods à partir de graines de tournesol et de pépins de raisin fermentés. Plusieurs chocolateries se sont lancés dans l’aventure. En France par exemple, la chocolaterie Abtey l’a utilisé pour ses moulages de Pâques. Les résultats ont été très encourageants : 88 tonnes vendues, 98 % d’avis positifs, et surtout un prix de 20 à 30 % inférieur à l’équivalent classique ce qui ne peut qu’avoir un effet positif sur les ventes en période de perte de pouvoir d’achat. Cerise sur le gâteau, l’empreinte carbone est réduite de 80 %.

Tendance 3 : rebranding et nouveau positionnement

Les grandes marques, soucieuses de défendre leurs parts de marché, ont mis en place des stratégies adéquates. L’une d’entre elles a fait très largement débat puisqu’il s’agit de la shrinkflation. Pour éviter de perdre les consommateurs réguliers, la taille des paquets a donc diminué et le prix a été maintenu constant. C’est la stratégie qui a par exemple été suivie par Côte d’Or qui en a profité pour revoir son logo (et brouiller un peu plus les pistes 😉).

Autre marque bien connue, Poulain a de son côté a misé sur un rebranding axé sur la nostalgie. La nostalgie n’est pas une recette marketing nouvelle mais elle marche toujours. Sur le principe de « c’était mieux avant », le rebranding « à l’ancienne » permet de mettre en avant des valeurs qui augmentent la perception de qualité.
Quant à Lindt, le leader sur le segment du premium, il a lancé la gamme Excellence Fusion. Il s’agit de tablettes qui combinent 2 goûts. Personnellement je ne suis pas fan, mais je suppose qu’un tel lancement s’est accompagné d’une étude de marché en amont et que le potentiel a été prouvé.

Tendance 4 : l’extension de marque

La diversification est une stratégie qui est actuellement très en vogue chez les industriels du chocolat. Vous avez sans doute entendu parler des nouveaux produits de Nutella, qui va de plus en plus chercher des revenus supplémentaires dans des catégories éloignées de la pâte à tartiner. Mais il y a aussi Ferrero qui a récemment acquis Kellogg pour 3,1 milliards d’euros.

Les exemples sont nombreux et j’aimerais en détailler un, celui de Kit Kat. La marque a fêté ses 90 ans et était jusque là associée à la confiserie. La marque, associée à la confiserie, a étendu sa gamme dans le chocolat. Elle a lancé 3 tablettes  (Noisette, Double Chocolat, Caramel salé) au décor marbré. Le Go-To-Market a fait l’objet d’un investissement de 40 millions d’euros, et rien qu’en France 182 000 foyers ont essayé.

Et comme cette extension a bien fonctionné, KitKat a profité de l’été pour en lancer une autre sous forme de barre glacée.