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Hôtellerie : voici pourquoi il est important de répondre aux avis en ligne

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Les médias sociaux sont un devenus un moyen incontournable pour les clients et les entreprises d’interagir. Ils sont également devenus un canal privilégié pour se plaindre et propager du bouche-à-oreille positif et négatif. Dans l’article d’aujourd’hui, nous proposons d’analyser un aspect du bouche-à-oreille online (désigné en anglais par l’acronyme “eWOM”) qui a récemment fait l’objet d’une étude marketing publiée dans le Journal of Interactive Marketing par Jie Sheng (Université de Bristol, Royaume-Uni).
L’étude en question visait à déterminer si les interactions entre entreprises et clients sont également un élément motivant d’autres consommateurs à interagir. En d’autres termes, est-ce que le fait pour une entreprise de répondre aux commentaires online encourage d’autres clients à donner leur avis ? Tout le monde sait que les évaluations online sont devenues un facteur ultra importants dans de nombreux secteurs d’activités, notamment l’hôtellerie et la restauration, qui perçoivent ces évaluations comme une dictature des clients, tellement ces dernières influencent le choix d’autres clients au-delà de tout autre facteur.
Dans le cadre de cette étude marketing les commentaires et les réponses de 1024 hôtels londoniens ont été analysés sur une période de 15 ans. Inutile de vous dire que les résultats valent la peine d’être connus car ils sont bien entendu susceptibles d’être transposés à d’autres zones géographiques et au secteur HoReCa (CHR) tout entier.

Tendances de marché : l’impact des avis online dans les secteurs de l’hôtellerie et de la restauration

Pour ceux qui ne seraient pas conscients de l’importance des commentaires en ligne dans le secteur de l’hôtellerie, commençons par quelques statistiques intéressantes. L’échantillon étudié dans l’étude couvre une période de 15 ans et il ressort clairement du graphique ci-dessous que la tendance est à la hausse depuis 2009-2010. Il est intéressant de noter que le taux de réponse des hôtels suit une tendance similaire. Plus il y a d’avis online, plus le taux de réponse est élevé. Cette statistique m’a surpris. Je m’attendais en effet à ce que le taux de réponse stagne après un certain temps et n’augmente pas indéfiniment. Cette augmentation signifie en effet que les hôtels consacrent de plus en plus de temps à répondre, ce qui me semble assez contre-intuitif puisque cela représente des coûts de main-d’œuvre supplémentaires dans un secteur où les marges sont déjà serrées. La seule exception serait une tendance à l’automatisation ou une tendance à répondre toujours la même chose (un phénomène que j’ai parfois observé et qui s’apparente à un copier/coller).

Le jeu de données montre clairement que les avis online laissés par les clients explosent à partir de 2009 et que le taux de réponse suit la même courbe ascendante

L’effet des réponses des entreprises aux évaluations en ligne

Des études marketing précédentes ont déjà montré une corrélation positive entre le nombre d’évaluations online et le nombre de réponses des entreprises à ces évaluations. Proserpio et Zervas (2017), Chevalier, Dover et Mayzlin (2018), Xie et al (2016) ont ainsi tous obtenu des résultats dans ce sens. Il semble donc y avoir des preuves empiriques qu’il vaille la peine pour les hôtels de répondre aux commentaires online des clients car cela engendrera davantage de commentaires et surtout à des commentaires positifs (Proserpio et Zervas, 2017).
Un aspect toutefois n’a pas été étudié précédemment. Il s’agit de comprendre comment les caractéristiques de la réponse managériale (nombre de réponses, rapidité de la réponse, longueur de la réponse) influencent les réponses des clients.

Les 3 facteurs qui influencent le volume des avis online

Le nombre de réponses (le facteur “volume”) est indicatif de la volonté d’une entreprise de répondre à ses clients et peut être un facteur de motivation pour d’autres clients à partager leur opinion puisqu’ils sauront que l’entreprise lit les avis online et y répond.
Le facteur “rapidité” (la vitesse à laquelle l’entreprise répond à l’avis client) a fait l’objet de plusieurs études et a par exemple un impact positif sur la satisfaction de la clientèle dans le cadre du traitement des réclamations. Dans la présente étude les auteurs justifient l’effet de ce facteur en avançant qu’une plus grande vitesse de réaction augmente les chances de voir la réponse de l’entreprise lorsque les avis online sont nombreux et qu’ils sont classés par ordre chronologique, “poussant” vers le bas les avis (et les réponses) les plus anciennes. Une entreprise a donc tout intérêt à répondre rapidement si elle veut maximiser la probabilité que ses réponses soient vues des internautes.
La longueur de la réponse est indicative de la quantité d’informations qui y est contenue.

Le modèle conceptuel s’attache à étudier 3 facteurs principaux : le volume, la rapidité de réponse, et la longueur de la réponse

Résultats

Commençons tout d’abord par indiquer que des différences statistiquement représentatives ont été observées dans cette étude entre les hôtels qui répondent aux avis online, et ceux qui ne le font pas (0,452 et 0,065 évaluation en ligne par jour respectivement). Plus précisément les hôtels qui répondent aux commentaires en ligne semblent en retour obtenir plus d’avis clients.

Rentrons maintenant au cœur de l’étude et analysons les effets des facteurs volume, vitesse et longueur :

  • Le volume de réponses a un effet positif sur le volume des commentaires en ligne. Une augmentation de 10% du volume de réponses se traduit par une augmentation de 0,92% des commentaires en ligne au cours de la prochaine période. La catégorie de l’hôtel (son nombre d’étoiles) ne semble pas jouer de rôle. Cette conclusion vaut donc quel que soit le nombre d’étoiles de l’hôtel.
  • Le délai de réponse est corrélé négativement au volume d’avis en ligne. Plus vous attendez pour répondre aux clients qui ont laissé un avis, plus le nombre d’avis ultérieurs diminue.
  • La longueur des réponses semble à première vue être positivement corrélée avec le nombre d’avis online, mais une fois les données antérieures à 2009 supprimées (le gros des avis online est postérieur à 2009), ce facteur devient insignifiant.

Commentaires et conclusions

De nombreuses données ont été collectées pour cette étude afin de répondre à une question marketing importante : les pratiques managériales influencent le comportement des clients lorsqu’ils laissent des avis en ligne ?
Fait intéressant, nous constatons tout d’abord que le phénomène des avis en ligne ne commence réellement à décoller qu’à partir de 2009 et que le taux de réponse des entreprises continue d’augmenter malgré le volume croissant d’évaluations en ligne et malgré la quantité croissante de travail que cela peut représenter.
Bien que deux facteurs (volume de réponses et rapidité) aient été positivement corrélés au nombre d’avis en ligne reçus, je tiens à remettre les chiffres en perspective. Le facteur “volume” est celui qui a l’effet le plus important. Malgré tout une augmentation de 10 % des réponses n’entraîne qu’une augmentation de 0,92 % des avis en ligne. Pour un hôtel dont le taux de réponse est faible, parvenir à une augmentation de 10% est faisable ; pour un hôtel dont le taux de réponse est déjà élevé, cela peut représenter un défi. Compte tenu du taux de réponse moyen de 60,16 % en 2015, on peut légitimement se demander s’il est économiquement raisonnable d’attendre de ce taux qu’il augmente encore. Il y a en effet fort à prier qu’investir encore plus de temps dans les réponses aux avis en ligne résultera dans une diminution des effets moyens, et en tout état de cause à des économies d’échelle improbables.

 

Crédit photo d’illustration : Shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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