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Etude des 5 forces de Porter : analyse du SpaceJet de Mitsubishi

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Le SpaceJet de Mitsubishi est un cas d’école pour qui veut appliquer la matrice des 5 forces de Porter, un outil permettant de réaliser une étude de concurrence. Le SpaceJet est un avion japonais dont le développement vient d’être arrêté en Octobre 2020. Il nous permettra d’illustrer 2 dimensions importantes de la matrice de Porter :

  • l’intégration avant
  • l’intérêt stratégique

Dans cet article, nous vous guidons à travers ces 2 aspects.

Sommaire


Le SpaceJet de Mitsubishi en bref

Le SpaceJet est un avion régional développé au Japon par Mitsubishi Heavy Industries (MHI). Le programme de développement a été lancé en 2012 et le vol inaugural a été réalisé en 2015.
La particularité de cet avion est qu’il a été conçu par Mitsubishi, par ailleurs fournisseur de Boeing. Mitsubishi est réputé pour fabriquer les meilleures ailes du monde.
La fin du programme SpaceJet devrait être annoncée le 30 Octobre 2020. La crise du Covid-19 est prise comme excuse mais les raisons de l’échec sont plus profondes. Le programme a englouti 8 milliards d’Euros et la certification pour voler aux Etats-Unis n’a pas été obtenue en 2015.

spacejet mitsubishi

Le SpaceJet de Mitsubishi (crédits : Shutterstock)


La matrice des 5 forces de Porter : petit rappel

La matrice des 5 forces de Porter est un canevas pour l’analyse de la concurrence. Inventée par Michael Porter, elle permet d’étudier la concurrence en analysant successivement 4 “forces” qui s’exercent sur une cinquième.
Les 4 forces sont

  • le pouvoir de négociation des fournisseurs
  • le pouvoir de négociation des clients
  • la menace des nouveaux entrants
  • la menace des substituts

Elles exercent leurs effets sur une 5ème force : l’intensité de la concurrence.

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L’intégration avant comme élément du pouvoir de négociation des fournisseurs

Pour expliquer le pouvoir de négociation des fournisseurs il est d’usage de s’interroger sur la capacité d’un fournisseur à réaliser une intégration avant (à ne pas confondre avec l’intégration verticale qui, elle, renforce le pouvoir de négociation du client). L’intégration avant est le mouvement stratégique par lequel un fournisseur décide d’utiliser ses capacités pour ne plus se contenter de fournir une partie d’un produit, mais utilise son savoir-faire pour fournir le produit complet au marché. Le SpaceJet de Mitsubishi est un cas d’école.

Mitsubishi est un équipementier aéronautique fournissant notamment les ailes de Boeing. Ce composant est crucial pour la qualité de l’avion et renforçait déjà, à ce titre, le pouvoir de négociation de Mitsubishi.
En décidant de produire ses propres avions, Mitsubishi réalise une intégration avant. Les compétences et le savoir-faire sont utilisés pour passer du statut d’équipementier à celui d’ensemblier. Ainsi Mitsubishi dépend moins de Boeing pour ses débouchés, et son pouvoir de négociation s’en trouve renforcé.

L’échec cuisant du SpaceJet signifie-t-il pour autant une baisse du pouvoir de négociation de Mitsubishi ? Pas nécessairement, car cette mésaventure industrielle aura aussi permis à Mitsubishi de renforcer ses compétences dans toute une série de domaines. Les ailes de Mitsubishi sont meilleures que jamais et l’industrie nippone dans son entièreté aura renforcé des compétences bien utiles à Boeing et Airbus.


L’intérêt stratégique explique l’intensité de la rivalité entre concurrents

Comment expliquer que malgré l’échec de la certification en 2015 les investissements dans ce programme aient continué ? Il faut voir dans cette persévérance la marque d’un enjeu stratégique pour le Japon. Le SpaceJet était en effet un porte-étendard technologique, comme l’avait été le Concorde pour l’industrie aéronautique franco-britannique. Développer un avion régional était vu par les autorités japonaises comme un enjeu stratégique national. La pression du voisin chinois développant ses propres avions n’y était sans doute pas étrangère.

L’enjeu stratégique explique donc ici l’intensité des efforts fournis pour faire concurrence à Boeing et Airbus.


Conclusion

L’exemple du SpaceJet de Mitsubishi Heavy Industries nous a donné l’occasion d’illustrer 2 facteurs permettant d’étudier la concurrence en utilisant la matrice des 5 forces de Porter.
Le premier facteur se nomme l’intégration avant et contribue à l’évaluation du pouvoir de négociation des fournisseurs.
Le second facteur est l’enjeu stratégique. Il permet d’expliquer l’intensité de la concurrence.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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