In diesem Artikel erkläre ich Ihnen, wie Sie Flussdaten (Autos und Fußgänger) als faktische Arbeitsgrundlage für ein territoriales Marketingprojekt nutzen können.
Territoriale Marketingprojekte stützen sich oft auf qualitative Ansätze (Interviews, Fokusgruppen). Der Einsatz von quantitativen Methoden ist seltener, weshalb ich diesen Artikel schreiben wollte. Er wurde inspiriert durch eine Ausschreibung der Region Valenciennes (Frankreich). Ziel des Projekts war die Revitalisierung eines verlassenen Industriegebiets an der Grenze zwischen Frankreich und Belgien.
Ein Büro für territoriales Marketing, das die Ausschreibung erhalten hatte, kontaktierte uns, um einen Ansatz vorzuschlagen, der objektive und zuverlässige Daten liefert. Ich werde Ihnen unseren methodischen Vorschlag im Detail erklären und seinen Mehrwert für solche Ausschreibungen erläutern.Kontaktieren Sie IntoTheMinds für Ihre Marktforschungsprojekte
Territoriales Marketing muss auch quantitative Daten nutzen
In unserer Arbeit als Marktforschungsbüro arbeiten wir mit vielen Marketingagenturen zusammen. Seit Jahren stellen wir fest, dass 99 % dieser Agenturen ausschließlich qualitative Methoden verwenden, um ihre kreative Arbeit zu unterstützen. Diese Methoden haben ihre Vorteile, aber sie führen nicht zu endgültigen Schlussfolgerungen. Quantitative Methoden hingegen schon.
Im Fall des territorialen Marketingprojekts der Region Valenciennes erschien es mir, dass die im Lastenheft festgelegten Ziele mit qualitativen Methoden allein unerreichbar waren. Wie kann man so wichtige Entscheidungen nur auf Basis von Fokusgruppen oder qualitativen Interviews treffen? Wir brauchten objektive, beobachtete Daten über die Personen, die durch das zu revitalisierende Gebiet ziehen. Diese werden als Mobilitätsdaten bezeichnet.
Warum sind Mobilitätsdaten unverzichtbar?
Ein territoriales Marketingprojekt kann nicht durchgeführt werden, ohne beide Seiten der Gleichung zu berücksichtigen:
- Die Meinungen der Menschen, die in dem Gebiet leben.
- Daten über die Bewegungen aller Arten von Menschen (Bewohner und Nicht-Bewohner).
Das Herzstück unseres Vorschlags war, eine Lösung zu bieten, die einen objektiven Einblick in die Bewegungen der Menschen in dem Gebiet gibt. Dieser Ansatz beantwortet entscheidende Fragen für die Aufwertung des Gebiets:
- Wer sind die Personen, die durch die zu revitalisierenden Gebiete ziehen, ohne anzuhalten? Woher kommen sie und wohin gehen sie?
- Welcher Anteil der Personen arbeitet vor Ort?
- Welche Entfernungen legen die im Gebiet lebenden Personen zurück, um zur Arbeit zu gelangen?
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Methodischer Ansatz
Die unten beschriebene Methode ermöglicht es, Bewegungen in einem bestimmten geografischen Gebiet zu charakterisieren und die dahinterstehenden Personen zu profilieren. Dadurch können wir die Fragen aus dem vorherigen Absatz beantworten.
Bestimmung der Ströme in den Gebieten
Zunächst haben wir die verschiedenen Grundstücke einer IRIS-Zone zugeordnet. Für jede dieser Zonen erfassen wir GPS-Signale von Smartphones, die durch sie hindurchgehen. Wir nutzen diese eigene Technologie seit 2019 mit sehr überzeugenden Ergebnissen. Unsere Datenbank enthält etwa 15 Millionen anonymisierte Identifikatoren, was sie perfekt repräsentativ für die französische Bevölkerung macht.
Genauer gesagt wird eine Person gezählt, sobald sie das Gebiet betritt und länger als 10 Minuten bleibt. Dieser Indikator berücksichtigt sowohl Fußgänger als auch Fahrzeuge. Eine Person wird einmal pro Tag gezählt.
Dadurch können wir präzise Ergebnisse über die Herkunft der verschiedenen Personen liefern. Die erzielten Ergebnisse spiegeln die Besuchsströme der letzten 12 Monate wider und eliminieren so Saisoneffekte.
Um Ihnen die Vorteile dieser Methode deutlich zu machen, geben wir unten ein Beispiel. Wir haben eine Zone mit mehreren Grundstücken in der Gemeinde Quiévrechain ausgewählt. Ein GPS-Punkt wurde im Schwerpunkt der Zone gewählt (siehe unten).
Diese Karte zeigt das Gebiet, dessen Grundstücke durch einen „territorialen Marketing“-Ansatz revitalisiert werden sollten. Auf der rechten Seite des Bildes ist ein Grundstück vergrößert. Dies ist das Gebiet, für das wir Stromdaten gesammelt haben, um sie in unsere Antwort auf die Ausschreibung aufzunehmen.
Anschließend haben wir Daten über 12 Monate zu allem Verkehr in der Zone gesammelt. Dies ermöglichte es uns, präzise zu bestimmen:
- Wo die Personen wohnen, die durch das Gebiet ziehen.
- Wo die Personen arbeiten, die durch das Gebiet ziehen.
Dies ermöglicht uns, die Stadtteile zu visualisieren, in denen die Personen wohnen, die durch das Gebiet ziehen (siehe unten).
Diese Karte ermöglicht es, den geografischen Ursprung der Personen zu lokalisieren, die durch das zu revitalisierende Gebiet ziehen.
Wir haben den Prozess für die Arbeitszone wiederholt. Die Ergebnisse werden auf Stadtteilebene visualisiert.
Diese Karte ermöglicht es, den geografischen Ursprung der Personen zu lokalisieren, die in dem Gebiet arbeiten.
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Quantifizierung der Ströme nach IRIS-Zone und Vergleich
Abschließend quantifizieren wir die Ströme innerhalb jeder IRIS der 34 Gemeinden nach denselben Regeln wie zuvor. Die Ströme werden anschließend normalisiert, und die Unterschiede werden auf einer Skala von 0 bis 100 dargestellt. Der Wert 100 entspricht der IRIS mit der höchsten Besucherfrequenz in den letzten 12 Monaten.
Eine Karte wird mit der Software Tableau erstellt, die die Unterschiede zwischen den IRIS-Zonen durch Farben visualisiert.
Durch das Kreuzen der Besucherfrequenzdaten nach IRIS mit den Herkunftsdaten wird es möglich, die verschiedenen Zonen nach ihrem Potenzial für die folgenden zwei Zwecke zu ordnen:
- Arbeit
- Wohnen
Profilierung der Personen, die durch die verschiedenen Zonen ziehen
Abschließend führen wir eine sozioökonomische Analyse durch. Für jede der zuvor bestimmten Zonen erstellen wir ein sozioökonomisches Profil der Personen, bewerten die jährlichen Einkommen und quantifizieren die Größe der Zone (in Bezug auf Bevölkerung und Haushalte). Diese Profilierung wird für verschiedene Isochronen durchgeführt:
- Bei 5, 10, 15, 20, 25 und 30 Minuten zu Fuß von der Zone entfernt.
- Bei 5, 10, 15 und 20 Minuten mit dem Auto von der Zone entfernt.
Nachfolgend finden Sie zwei Beispiele für die erzielten Ergebnisse.
Diese Karte, eine Isochrone genannt, zeigt das Gebiet, das in alle Richtungen in 25 Minuten zu Fuß erreicht werden kann. Dieses 25-Minuten-Einzugsgebiet wird anschließend mit soziodemografischen Daten abgeglichen, um die dort befindliche Bevölkerung zu charakterisieren.
Diese Karte basiert auf einer 10-Minuten-Isochrone mit dem Auto. Das Gebiet ist daher viel größer als das Fußgängeräquivalent. Das Straßennetz bestimmt die Form des 10-Minuten-Einzugsgebiets und gibt Einblicke in Möglichkeiten für kommerzielle Ansiedlungen.
Die so erhaltenen Daten werden in Phase 3 die Auswahl der zu wertsteigernden Grundstücke basierend auf der Attraktivität des Einzugsgebiets erleichtern. Sie ermöglichen es dem Auftraggeber auch, die richtigen Entscheidungen zu treffen, um sicherzustellen, dass die Art des entwickelten Projekts mit der Kaufkraft und der Altersverteilung übereinstimmt.
