Halloween: Analyse des März und der Perspektiven

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Halloween: Ein prägendes Handelsereignis

In etwa zehn Jahren hat sich der 31. Oktober als eines der prägendsten Handelsevents in westlichen Verbrauchermärkten etabliert. Ursprünglich in den angelsächsischen Ländern verwurzelt, hat sich diese Feier schrittweise auf andere Märkte ausgebreitet, darunter Kontinentaleuropa, wo sie insbesondere in einem Kontext der Suche nach zugänglichen Festmomenten Anklang fand.

Die in Frankreich beobachteten Zahlen (siehe Infografik oben), weit davon entfernt isoliert zu sein, illustrieren eine breitere Dynamik in entwickelten Märkten. Diese Entwicklung ist gekennzeichnet durch eine erhöhte Kaufkonzentration, steigenden Wert und eine Ausweitung des Konsums weit über traditionelle Süßwaren hinaus.

Anfang der 2010er Jahre blieb Halloween in vielen nicht-angelsächsischen Märkten ein sekundäres Ereignis. Im Jahr 2013 erreichten die Süßwarenverkäufe in dieser Zeit etwa 62 Mio. € auf dem französischen Markt, was etwas mehr als 12 % des jährlichen Sektorumsatzes entsprach. Dieses Gewicht war damals vergleichbar mit dem in anderen europäischen Märkten mittlerer Reife, wo das Fest begann, die Werbekalender zu strukturieren, ohne noch mit Weihnachten oder Ostern zu konkurrieren.

Die Halloween-Woche gehört zu den zehn besten Wochen des Jahres für den Lebensmitteleinzelhandel.

Anhaltendes Wachstum trotz Turbulenzen

Zwischen 2013 und 2016 war die Entwicklung deutlich: Der Umsatz stieg von 62 Mio. € auf fast 74 Mio. €, ein Anstieg von fast 20 %, während die Volumina um über 12 % zunahmen. Diese Phase entsprach einer ersten Stufe der kulturellen und kommerziellen Verbreitung, getrieben vom Einzelhandel, der Inszenierung im Geschäft und dem Aufstieg von Teilformaten.

Ab 2017 überschritt Halloween eine symbolische Schwelle. In Frankreich beispielsweise erreichten die Süßwarenverkäufe etwa 84 Mio. €, fast 12 % des jährlichen Umsatzes der Kategorie. Diese Konzentration der Verkäufe auf einen kurzen Zeitraum wurde zu einem Schlüsselmerkmal des Phänomens. Die Verkaufsindizes übertrafen dann 170 gegenüber einer jährlichen Basis von 100, ein Niveau, das Halloween näher an andere große saisonale Spitzen brachte, die in angelsächsischen Märkten beobachtet wurden.

Diese Intensität ist nicht mehr ausschließlich auf Kinder ausgerichtet:

• über 75 % der Jugendlichen verkleiden sich
• fast 70 % der Haushalte dekorieren ihre Wohnung
• fast 50 % der Verbraucher nehmen aktiv an Festritualen teil

Die Übernahme von Halloween als kulturelles Phänomen ist daher recht breit.

Das Jahr 2018 bestätigte diese Entwicklung. In Frankreich generierte Halloween beispielsweise mehr als 85 Mio. € Umsatz in den vier Wochen vor dem 31. Oktober und stellte mehr als 12 % des jährlichen Süßwarenumsatzes dar. Dennoch war der Sektorkontext für Süßwaren nicht positiv, da der Konsum insgesamt rückläufig war. Diese Fähigkeit, strukturelle Marktrückgänge durch Ereignisspitzen auszugleichen, ist ein Trend, der in vielen westlichen Ländern beobachtet werden kann, wo sogenannte „Vergnügungs“-Kategorien zunehmend auf ritualisierte Konsummomente setzen.

Ausweitung auf einen globalen Lebensmittelmarkt

Im Jahr 2019 überschritt Halloween weit den Rahmen der Süßwaren und etablierte sich als globales Lebensmittelereignis. Die Halloween-Woche gehört zu den zehn besten Wochen des Jahres für den Lebensmitteleinzelhandel, mit etwa 1,3 Mrd. € Umsatz auf dem französischen Markt. Dieses Niveau stellt Halloween auf eine Stufe mit einigen Wochen wichtiger religiöser oder sportlicher Ereignisse.

Französische Haushalte gaben beispielsweise durchschnittlich 56 € für ihre Lebensmitteleinkäufe in dieser Woche aus, während Süßwaren allein etwa 110 Mio. € in den beiden Wochen rund um das Ereignis ausmachten. Diese Ausweitung auf den gesamten Einkaufswagen spiegelt eine Dynamik wider, die mit der in anderen Märkten vergleichbar ist, wo Halloween zu einem Anlass für zusätzliche Einkäufe und nicht mehr nur ein Süßigkeitenfest geworden ist.

Der 31. Oktober allein konzentriert bis zu 15 % der zweiwöchigen Verkäufe und illustriert ein Last-Minute-Kaufverhalten, das stark von der Nähe des Ereignisses abhängt. Diese Eigenschaft verstärkt die Bedeutung der logistischen und kommerziellen Vorbereitung für Einzelhändler.

Die Halloween-Woche gehört zu den zehn besten Wochen des Jahres für den Lebensmitteleinzelhandel.

Widerstandsfähigkeit in Krisen und Beschleunigung nach der Pandemie

Die Gesundheitskrise 2020 verursachte einen abrupten, aber vorübergehenden Stillstand. Die Süßwarenverkäufe zu Halloween sanken um über 10 % im Wert und fast 13 % im Volumen. Dennoch machte Halloween selbst in diesem Zusammenhang noch etwa 12 % des jährlichen Süßwarenumsatzes aus, und die Oktoberverkäufe blieben mehr als 60 % höher als in einem durchschnittlichen Monat. Diese Widerstandsfähigkeit bestätigt den mittlerweile strukturellen Charakter des Ereignisses, das in der Lage ist, einen exogenen Schock zu absorbieren, ohne zu verschwinden.

Bereits 2021 war die Erholung spektakulär. Die Verkäufe übertrafen erneut 80 Mio. €, mit einem Wachstum von 11 % gegenüber 2019. Mehr als 3 Millionen zusätzliche kaufende Haushalte wurden rekrutiert, und fast die Hälfte der Verbraucher, die ihre Käufe 2020 ausgesetzt hatten, kehrten auf den Markt zurück. Halloween stellt nun etwa 15 % des jährlichen Süßwarenumsatzes dar, verglichen mit etwas mehr als 12 % zehn Jahre zuvor.

Dieser Anstieg im Wert, schneller als das Volumenwachstum, spiegelt einen breiteren Trend zur Premiumisierung und Vervielfachung spezifischer Formate in reifen Märkten wider.

Hin zu einer Stabilisierung auf hohem Niveau

Im Jahr 2022 wurde eine neue Schwelle mit etwa 112 Mio. € Halloween-Süßwarenverkäufen überschritten, ein Anstieg von 19 % gegenüber dem Vorjahr und 26 % gegenüber 2019. Die Periode konzentriert nun 14 % des jährlichen Sektorumsatzes. Der 31. Oktober allein macht etwa 11 % der Periodenverkäufe aus, während die Halloween-Woche fast ein Drittel des Gesamtumsatzes ausmacht.

Dieser Konzentrationsgrad bringt Halloween näher an große globale Handelsereignisse, bei denen ein erheblicher Teil des Werts in nur wenigen Tagen generiert wird. Die letzten Jahre bestätigen diese Transformation. In den Jahren 2023 und 2024 stabilisierte sich der Halloween-Umsatz bei etwa 150 Mio. €, während die Volumina weiter leicht anstiegen und 16.000 Tonnen überschritten.

Der Anteil von Halloween an den jährlichen Volumina erreichte fast 14 %, verglichen mit etwa 11 % zehn Jahre zuvor. Fast jeder zweite Haushalt kauft nun Süßigkeiten zu Halloween, mit einer durchschnittlichen Kaufhäufigkeit von fast zwei Akten und Ausgaben von etwa 7 € pro Haushalt, Niveaus, die mit historisch reiferen Märkten vergleichbar sind.

Jugendliche: Treibende Kraft des Halloween-Marktes

Jenseits der Zahlen entwickeln sich Verbraucherprofile. 18-24-Jährige weisen Teilnahmequoten von über 75 % auf, Familien mit kleinen Kindern bleiben im Zentrum der Feier, aber kinderlose Erwachsene und Senioren tragen zunehmend zu den Ausgaben bei. Halloween ist somit ein transgenerationelles Ereignis geworden, das sich um Vergnügen, Geselligkeit und Erfahrung dreht, weit über seine anfängliche kindliche Verankerung hinaus.

Diese soziologische Entwicklung geht mit einer Diversifizierung der Vertriebskanäle und Produktformate einher. Fachgeschäfte, lokale Einzelhändler und sogar E-Commerce-Plattformen nutzen diese Periode, um spezifische Angebote zu entwickeln.

Ausblick und strategische Herausforderungen

In zehn Jahren ist Halloween von einem importierten Ereignis zu einem Pfeiler des Handelskalenders in vielen westlichen Märkten geworden. In Frankreich stieg der Umsatz von 62 Mio. € im Jahr 2013 auf über 150 Mio. € Mitte der 2020er Jahre. Das Fest hat seinen Einfluss somit mehr als verdoppelt.

Während das Volumenwachstum nun dazu neigt, sich einzuebnen, bestätigen der steigende Wert, die Kaufkonzentration und die Kategorieerweiterung, dass Halloween sich nachhaltig als strategischer Hebel für den gesamten Einzelhandel und die Marken etabliert hat, weit über seine ursprünglichen Grenzen hinaus.

Für Unternehmen der Lebensmittelindustrie und des Einzelhandels stellt Halloween nun ein unverzichtbares Ereignis dar, das spezifische Vorbereitung und angepasste Marketingansätze erfordert. Die Herausforderung besteht darin, auf diesen Schwung zu kapitalisieren, während zukünftige Markt- und Verbrauchererwartungsentwicklungen antizipiert werden.

Häufig gestellte Fragen zum Halloween-Markt

Was ist der tatsächliche Anteil von Halloween an der französischen Wirtschaft?

Halloween stellt nun etwa 150 Mio. € Jahresumsatz dar, hauptsächlich konzentriert auf Süßwaren, aber sich auf den gesamten Lebensmittelsektor erstreckend. Das Fest generiert fast 14 % des jährlichen Süßwarenumsatzes und gehört zu den zehn besten Wochen des Jahres für den Lebensmitteleinzelhandel, mit 1,3 Mrd. € Umsatz in der betreffenden Woche.

Wie erklärt man den kommerziellen Erfolg von Halloween?

Der Erfolg von Halloween ergibt sich aus mehreren konvergierenden Faktoren: die Suche der Verbraucher nach neuen Festmomenten, die effektiven Marketingstrategien der Einzelhändler, die schrittweise Übernahme durch alle Generationen und die Fähigkeit dieses Festes, Impulskäufe zu generieren, die sich auf einen kurzen Zeitraum konzentrieren. Die theatralische Inszenierung in Geschäften und Teilformate haben ebenfalls zu seiner Entwicklung beigetragen.

Welche Verbraucherprofile sind am aktivsten?

18-24-Jährige weisen die höchsten Teilnahmequoten auf (über 75 %), aber Halloween erreicht nun alle Generationen. Familien mit kleinen Kindern bleiben im Kern des Konsums, während kinderlose Erwachsene und sogar Senioren zunehmend an Käufen teilnehmen. Fast jeder zweite Haushalt kauft Süßigkeiten zu Halloween, mit durchschnittlichen Ausgaben von 7 € pro Haushalt.

Kann Halloween noch wachsen oder hat es seine Reife erreicht?

Der Markt scheint eine gewisse Volumenreife erreicht zu haben, mit einer Stabilisierung bei 16.000 Tonnen und 150 Mio. € Umsatz. Der Wert steigt jedoch weiterhin durch die Premiumisierung von Produkten und die Ausweitung auf andere Lebensmittelkategorien. Die zukünftige Herausforderung besteht darin, die Anziehungskraft dieses Festes und seine Fähigkeit zur Erneuerung zu erhalten.

Welche Auswirkungen hatte die Gesundheitskrise auf diesen Markt?

Die Krise von 2020 verursachte einen vorübergehenden Rückgang von über 10 % im Wert und 13 % im Volumen, aber die Erholung war 2021 spektakulär mit 11 % Wachstum gegenüber 2019. Diese Widerstandsfähigkeit bestätigt die strukturelle Verankerung von Halloween in den Konsumgewohnheiten, die in der Lage ist, großen externen Schocks zu widerstehen.