Picard: Untersuchung der Marketingstrategie und Perspektiven

Der französische Tiefkühlmarkt befindet sich in einer Phase tiefgreifender Transformation. Mit einem Umsatz von 6,2 Milliarden Euro in Frankreich Ende Oktober 2023 verzeichnet dieser Sektor kontrastierende Entwicklungen, die die Spielregeln neu definieren. In diesem dynamischen Umfeld erweist sich Picard als besonders lehrreiches Fallbeispiel, um die neuen Dynamiken des Lebensmittelmarketings zu verstehen. Unser Marketing-Beratungsbüro liefert in diesem Artikel daher eine tiefgehende Analyse.

Die auf Tiefkühlprodukte spezialisierte Marke hat eine einzigartige Marketingstrategie entwickelt, die die traditionellen Codes ihres Sektors überschreitet. Mit einem prognostizierten Umsatz von 1,8 Milliarden Euro für das Geschäftsjahr 2025–2026 und einem Wachstum von 7 % über zwei Jahre zeigt Picard, dass eine gut orchestrierte Marketingstrategie die Wahrnehmung einer gesamten Produktkategorie verändern kann.

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Der europäische Kontext

Um die Marketingstrategie von Picard zu verstehen, ist es zunächst notwendig, das Umfeld zu analysieren, in dem die Marke agiert. Der europäische Tiefkühlmarkt kommt allmählich aus einer besonders turbulenten Phase. Nach einer langen Schrumpfungsphase erlebte der Sektor einen punktuellen Anstieg von 9 % während der Gesundheitskrise, gefolgt von einem neuen Rückgang zwischen 2021 und 2024.

Im Jahr 2025 zeichnen sich Erholungssignale ab, jedoch asymmetrisch. Frankreich zeigt ein Volumendynamik unterhalb von Italien, Spanien und den Niederlanden, übertrifft jedoch Großbritannien, das weiterhin rückläufig ist. Diese ungleichmäßige Erholung beeinflusst direkt die strategischen Entscheidungen der Marktakteure.

Ein besonders strukturierender Trend betrifft die Umverteilung der Vertriebskanäle. E-Commerce macht nun 11 % des Umsatzes der Tiefkühlkategorie in Frankreich aus (12,3 % für herzhafte Tiefkühlprodukte), mit einem Volumenwachstum von +8,9 % im Jahresvergleich. Diese Entwicklung begünstigt Marken, die ein Versprechen „Praktikabilität + Verfügbarkeit“ orchestrieren und den Kauf sofort und zuverlässig gestalten können.

Wenn Sie Picard nicht kennen, habe ich ein sehr nettes Video eines Québecers gefunden, der die Marke entdeckt und seine Eindrücke teilt.

Die französische Dynamik

Da Picard eine französische Marke ist, ist es logisch, den Fokus auf den nationalen Markt zu legen. Die Erholung 2025 zeigt sich hauptsächlich im herzhaften Segment, das bis Ende April 2025 ein Volumenwachstum von +2,3 % verzeichnet, mit einem Umsatz in Frankreich von 4,6 Milliarden Euro. Im Gegensatz dazu geht der süße Tiefkühlbereich um -3,4 % im Volumen zurück, mit einem Marktwert von 1,7 Milliarden Euro. Diese Dichotomie spiegelt Konsumentscheidungen zugunsten „roherer“ Produkte (Gemüse, Kartoffeln) zulasten verarbeiteter Lösungen wider.

Die Inflation hat die vorherige Periode stark geprägt. Herzhafte Tiefkühlprodukte verzeichneten -2 % Volumen bei +14,80 % Umsatz (4,4 Milliarden Euro) für den gleitenden Zeitraum bis Ende Oktober 2023, mit einer Inflation von 11,9 % im Oktober 2023. Diese Preisspannungen haben das Kaufverhalten und die Erwartungen der Verbraucher dauerhaft verändert.

In diesem Kontext intensiviert sich der Wettbewerb auf drei Hauptachsen:

• Preis und Wahrnehmung von Teuerung, was den Sektor dazu zwingt, Formate, Sonderangebote und Anti-Verschwendungs-Lösungen zu vervielfachen.
• Image und Vertrauen, mit einem erhöhten Bedarf an Aufklärung über Herkunft, Rückverfolgbarkeit und Nährwertqualität.
• Innovation, nach einer Phase, in der der Markt eher „renoviert“ als tatsächlich innoviert hat.

Handelsmarken (MDD) behalten 2025 eine dominante Position mit 64 % Volumenanteil am gesamten Tiefkühlmarkt in Frankreich. Diese Realität zwingt spezialisierte Marken wie Picard, einen „Mehrwert“ durch Differenzierung statt durch einfache Preisangleichung zu rechtfertigen.

Die Picard-Strategie: 6 Analyseachsen

1. Positionierung: begehrenswerter Spezialist statt Discounter

Angesichts dieser branchenspezifischen Herausforderungen hat Picard eine Marketingstrategie entwickelt, die auf einem kohärenten Triptychon basiert:

• Innovation in industriellem Tempo
• Feine Segmentierung der Nutzungsmomente
• Flüssiges Einkaufserlebnis, das physische Nähe, Services und Digital kombiniert

Die Marke beansprucht den Status eines spezialisierten Marktführers und prognostiziert einen Umsatz von 1,8 Milliarden Euro für das Geschäftsjahr 2025–2026 (Ende März abgeschlossen) mit einem Wachstum von 7 % über zwei Jahre. Diese Leistung wird von einem Serviceversprechen begleitet, das sich in einer durchschnittlichen Google-Bewertung von 4,7/5 für die Kundenbetreuung in den Filialen widerspiegelt.

Ein besonders interessanter Aspekt der Marketingstrategie von Picard liegt in seiner Fähigkeit, massiv neue Kunden zu gewinnen, ohne diese Gewinne sofort in Marktanteile umwandeln zu müssen. Im erweiterten Bereich FMCG-Tiefkühl- und traditionelle Frischprodukte hat die Marke im ersten Quartal 2025 220.000 neue Kunden gewonnen, bei einem Marktanteil nach Wert von 0,9 % (+0,2 Punkte). Im ersten Halbjahr 2025 stieg der Kundenverkehr um +600.000 gewonnene Kunden, davon +130.000 allein im zweiten Quartal, während der Marktanteil nach Wert zwischen 0,8 % und 0,7 % schwankte.

Dieser Ansatz deutet auf eine Akquisitions- und Frequenzstrategie hin, die darauf abzielt, zunächst die Kundenbasis zu erweitern, auch wenn das Wettbewerbsumfeld es schwieriger macht, Marktanteilsgewinne sofort zu realisieren.

2. Innovation als Motor der Begehrlichkeit und Agilitätsinstrument

Picard hat Innovation zu einem echten Markenmerkmal gemacht. Die Marke entwickelt jährlich 250 neue Produkte aus einem Gesamtangebot von rund 1.300 Referenzen. Diese Mechanik folgt einer Art kommerziellem „Drop“-Ansatz, besonders zu saisonalen Höhepunkten, mit einer Beschleunigung des Tempos, um aufkommenden Trends gerecht zu werden.

In Standardzeiten benötigt die Produktentwicklung 10 bis 12 Monate, aber diese Frist kann für Schlüssel- und zeitlich begrenzte Produkte halbiert werden. Das Ziel geht über die bloße Addition neuer Produkte hinaus: Es geht darum, den Anteil exklusiver Produkte zu erhöhen, der 2025 mehr als 50 % des Angebots ausmacht.

Diese Innovationsstrategie dient auch dem Schutz des Geschäftsmodells gegenüber Kostensteigerungen (Öl, Kakao), indem Rezepte angepasst werden, während ein klarer Wertvorschlag erhalten bleibt. Die Marke stützt sich auf langfristige Lieferantenbeziehungen (über 260 Lieferanten, davon sechs Partner seit über 40 Jahren), um Risiken zu teilen und Volumen zu sichern.

3. Segmentierung der Nutzungsmomente: personalisieren, portionieren, vereinfachen

Das Marketing von Picard basiert auf einer sehr operativen Segmentierung der Nutzungsmomente. Die Marke entwickelt Angebote zur Individualisierung von Mahlzeiten, Snacking, kleinen Portionen und „Build-Your-Own“-Lösungen, die besonders für Studenten und Alleinstehende geeignet sind.

Das Mix & Miam-Angebot veranschaulicht diesen Ansatz mit einem Personalisierungssystem, das 64 Kombinationen zu einem Preis von maximal 4 Euro bietet. Die Express-Formeln umfassen 300 Rezepte ab 2,40 Euro, ergänzt durch salzige und süße Snacks unter 3 Euro. Die Marke hat außerdem Express-Veggie-Formeln zu 2 Euro wieder eingeführt, um Zugänglichkeit und CSR-Überzeugungen zu vereinen.

Dieser Ansatz reagiert auf zwei Realitäten des französischen Marktes: die Reduzierung der Haushaltsgröße und die Entwicklung hin zu fragmentierteren Konsummustern, sowie die anhaltende Wahrnehmung von Tiefkühlprodukten als teuer. Picard arbeitet daher an Wertschöpfung nicht nur durch Qualität, sondern auch durch Nutzungseffizienz (Reduzierung von Abfall, angepasste Portionen, schnelle Lösungen) und Formate, die den psychologischen Preis akzeptabler machen.

4. Gewinnung junger Kundinnen und Kunden: eine Priorität

Die Zusammenarbeit mit Influencer Joyca, gestartet am 3. November 2025, ist ein Paradebeispiel für eine Generation-Z-Akquisitionsstrategie, die Produktknappheit, Social-Buzz und kommerzielle Konversion kombiniert. Innerhalb von 48 Stunden waren 90 % des Bestands verkauft. Mehr als 55 % der Käufer waren Neukunden, und die 18- bis 30-Jährigen machten mehr als die Hälfte der Käufer aus, statt wie üblich 18 %.

Die digitale Aktivierung übertraf die Ziele bereits beim Launch, mit über 700 nutzergenerierten Inhalten, 10 Millionen Aufrufen auf TikTok für die 25 beliebtesten Videos und 1 Million Aufrufen auf YouTube. Diese Aktion geht über einen punktuellen kommerziellen Erfolg hinaus: Sie modernisiert das Markenimage und positioniert eine „heritage“-Marke als kompatibel mit den kulturellen Codes der unter 30-Jährigen.

5. Omnichannel-Strategie: physische und digitale Nähe

Picard entwickelt ein ambitioniertes Nähe-Versprechen „physisch + digital“. Im physischen Netzwerk eröffnete die Marke im April 2025 ihr 1.200stes Geschäft und verfolgt ein Eröffnungstempo von rund 40 Filialen pro Jahr, mit dem Ziel, in den nächsten fünf Jahren 1.400 Filialen in Frankreich zu erreichen.

Die Franchise gewinnt an Bedeutung, 8 % der Filialen (etwas mehr als 100 Verkaufsstellen) sind bereits franchisiert. Für 2025–2026 ist geplant, dass ein Drittel der Neueröffnungen über Franchise-Partner erfolgt, um die territoriale Expansion zu beschleunigen.

Digital wird durch eine exklusive Partnerschaft mit einer Lieferplattform 70 % der französischen Bevölkerung in weniger als 10 Minuten beliefert. Im Juni 2024 waren über 620 Filialen in mehr als 360 Städten verfügbar, mit einer Auswahl von 400 Artikeln und einem Durchschnittspreis von 3,50 €.

Automatische Verkaufsstellen ergänzen dieses Netzwerk mit 300 Automaten im ersten Quartal 2025, rund um die Uhr zugänglich, mit 17 Referenzen und einem monatlich erneuerten Menü. Diese Strategie senkt die „Zugangskosten“ zur Marke, erhöht Mikrokonsum-Momente und nutzt Nutzungen außerhalb der regulären Öffnungszeiten.

6. Saisonale Highlights als Marketingmotor: Feiertage und Eis

Picard nutzt saisonale Höhepunkte als strukturelles Marketinginstrument. Die Weihnachtszeit konzentriert 23 % des Jahresumsatzes auf nur 7 Wochen zwischen Ende November und Anfang Januar, davon 10 % in den Wochen vor Weihnachten und rund um Weihnachten. Diese Periode zieht 13 Millionen Kunden an und bringt 150 neue Produkte auf den Markt, darunter 50 exklusive Innovationen.

Der Sommer spielt eine vergleichbare Rolle über Eisprodukte, ideal für Kundenakquise und Sichtbarkeit. Picard verkaufte 2024 20 Millionen Eisprodukte, durchschnittlich 100 Eisprodukte pro Minute. Ende Juli 2025 meldete das Unternehmen bereits 16,5 Millionen verkaufte Eiscremes und Sorbets, ein Plus von +28,7 % im Jahresvergleich. Das Sortiment umfasst 120 Eigenmarkenartikel, davon 18 Neuheiten für die Saison 2025.

Der Sommer 2024 wurde als Rekord beschrieben, mit über 8 Millionen verkauften Einheiten, 2 Millionen Eis-Käufern und einem Zuwachs neuer Kunden in diesem Segment um +28 % im Vergleich zum Vorjahr, was zu einem Umsatzwachstum von +21 % im August führte.

Die Glaubwürdigkeit des Versprechens: Ernährung und Energieeffizienz

Picard entwickelt eine Konsistenz „Qualität + Verantwortung“, unterstützt durch messbare Belege. Eine Umfrage unter 1.510 Franzosen zeigt hohe Erwartungen an saisonale Produkte (68 %), lokale Produkte (57 % erwarten Engagement für lokale Landwirtschaft) und konkrete Maßnahmen für den Planeten (83 % laut Studie 2022).

Die Marke verbindet diese Erwartungen mit greifbaren Sortiment-Belegen: über 50 % der Produkte haben Nutri-Score A oder B (600 Referenzen) und 100 Produkte werden jährlich verbessert.

Operativ wird Energieeffizienz ebenfalls zur Markenbotschaft. Das Ziel war -20 % Energieverbrauch zwischen 2012 und 2025, erreicht wurden -21,4 % Ende 2024. Gefrierschränke machen 50 % des Stromverbrauchs einer Filiale aus; der Ersatz durch modernste Geräte verspricht 20–30 % weniger Verbrauch. Nachtsteuerung der Temperaturen (-23 °C auf -21 °C) ermöglicht durchschnittlich 8 % zusätzliche Einsparung.

Internationale Expansion: Wachstum außerhalb Frankreichs strukturieren

Außerhalb Frankreichs verfolgt Picard seit Anfang 2026 eine ausgeprägtere internationale Agenda mit Ernennung eines internationalen Direktors. Die Marke ist bereits in Belgien und Luxemburg (ca. 20 Filialen) sowie über Partnerschaften in mehreren europäischen und asiatischen Märkten vertreten (Großbritannien, Niederlande, Japan, Korea, Taiwan, Singapur).

Die ersten zu entwickelnden Märkte sind wahrscheinlich Großbritannien und breiter Europa. Diese internationale Dimension ist strategisch, da sie die Marke zu einer exportierbaren Plattform macht, bei der Innovation, Digitales und logistische Expertise sowohl Marketing- als auch operative Assets werden.

Welche Lehren für die Zukunft des Food-Marketings?

Die Analyse der Marketingstrategie von Picard zeigt mehrere strukturierende Trends für den französischen Lebensmittelmarkt. Die Marke zeigt, dass es möglich ist, die Wahrnehmung einer traditionell funktionalen Produktkategorie in ein Universum von Begehrlichkeit und Erlebnis zu transformieren.

Diese Transformation beruht auf einem integrierten Marketingansatz, der Produktinnovation, detaillierte Nutzungsssegmentierung, omnichannel Kundenerlebnis und moderne Kommunikation kombiniert. Die Fähigkeit, massenhaft neue Kunden zu gewinnen und gleichzeitig die Rentabilität zu erhalten, zeigt die Effektivität dieses Ansatzes in einem reifen und wettbewerbsintensiven Markt.

Die Entwicklung zu einer Plattformstrategie, die physischen Handel, Digitales und Internationales kombiniert, deutet auf die Modelle der Zukunft für spezialisierte Lebensmittelmarken hin. In einem Umfeld, in dem französische Verbraucher ihre Einkäufe zunehmend abwägen, beweist Picard, dass eine gut orchestrierte Marketingstrategie nachhaltigen Wert schaffen kann.

Häufig gestellte Fragen zur Marketingstrategie von Picard

Wie unterscheidet sich Picard von seinen Wettbewerbern auf dem Tiefkühlmarkt?

Picard positioniert sich als begehrter Spezialist statt als Discounter. Das Unternehmen setzt auf Innovation mit 250 neuen Produkten pro Jahr, ein Premium-Kundenerlebnis (4,7/5 auf Google) und eine Omnichannel-Strategie. Anders als Supermarktketten, die Tiefkühlprodukte ergänzend anbieten, macht Picard diese Spezialisierung zum Kerngeschäft und zum Differenzierungsmerkmal.

Was ist Picards digitale Strategie und welche Ziele verfolgt sie?

Picard strebt 7 % des Umsatzes über digitale Kanäle an, gegenüber derzeit 5 %. Das Unternehmen entwickelt schnelle Lieferung (70 % der französischen Bevölkerung in unter 10 Minuten), Automaten (300 Einheiten im Q1 2025) und Partnerschaften mit Lieferplattformen. Ziel ist es, die „Zugangskosten“ zur Marke zu senken und Konsummomente zu vervielfachen.

Wie passt Picard sein Marketing für junge Verbraucher an?

Das Unternehmen arbeitet mit Influencern wie Joyca zusammen, was beim Launch im November 2025 zu 55 % Neukunden führte. Die 18–30-Jährigen machten mehr als die Hälfte der Käufer aus, gegenüber 18 % normalerweise. Picard nutzt auch TikTok und Instagram, um das Markenimage zu modernisieren und diese Zielgruppe mit plattformspezifischen Inhalten anzusprechen.

Welche Rolle spielen saisonale Höhepunkte in Picards Strategie?

Saisons sind ein struktureller Marketingmotor für Picard. Die Weihnachtszeit konzentriert 23 % des Jahresumsatzes auf nur 7 Wochen, mit 13 Millionen Kunden und 150 neuen Produkten. Der Sommer, über Eis, sorgt für massive Kundenakquise: 2 Millionen Käufer im Jahr 2024, mit +28 % neuen Kunden im August im Vergleich zum Vorjahr.

Wie integriert Picard Nachhaltigkeit in sein Marketing?

Picard entwickelt einen „Qualität + Verantwortung“-Ansatz mit greifbaren Belegen: 50 % der Produkte mit Nutri-Score A oder B, jährliche Verbesserung von 100 Produkten und -21,4 % Energieverbrauch zwischen 2012 und 2024. So erfüllt das Unternehmen die Erwartungen der französischen Verbraucher: 68 % verbinden gesunde Ernährung mit saisonalen Produkten und 83 % erwarten, dass Marken konkrete Maßnahmen für den Planeten ergreifen.