Analyse der Lego-Marketingstrategie: Erfolgsfaktoren

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Die finanziellen Leistungen von Lego trotzen dem Markt

Die finanziellen Ergebnisse von Lego spiegeln eine besonders gut orchestrierte Marketingstrategie wider. Zwischen 2018 und 2024 stieg der Umsatz der Gruppe von etwa 36,4 Milliarden dänischen Kronen auf 74,3 Milliarden dänische Kronen, was ein Wachstum von über 104% in sechs Jahren darstellt. Diese Entwicklung steht im starken Kontrast zu den Schwierigkeiten der Branche.

Während des Zeitraums 2020-2023 erlebte der globale Spielzeugmarkt brutale Schwankungen. Nach einem außergewöhnlichen Wachstum während der Lockdowns erlitt die Branche einen geschätzten kumulativen Rückgang von zwischen 6% und 8% des Wertes über 2022 und 2023. Im Jahr 2023, während die globalen Spielzeugverkäufe um 7% zurückgingen, verzeichnete Lego immer noch ein Umsatzwachstum von 2% und einen Anstieg der Verbraucherverkäufe in mehreren Schlüsselmärkten.

Diese Widerstandsfähigkeit erklärt sich durch einen Marketingansatz, der auf kontinuierlicher Innovation und Diversifizierung der Zielgruppen basiert. Das Unternehmen hat Marktentwicklungen vorweggenommen und sein Angebot entsprechend angepasst. Die Erneuerungsrate seines Sortiments treibt Sammler auch dazu an, Kartons zu stapeln und manchmal sogar darauf zu spekulieren. Bis zu dem Punkt, dass einige Menschen sich darauf spezialisiert haben, ganze Lego-Sammlungen zu kaufen, wie in diesem erstaunlichen Video gezeigt.

Lego-Läden sind mittlerweile zu “Hubs” geworden, die mehrere Generationen von Kunden anziehen. Sie können sogar als touristische Ziele an sich betrachtet werden. Jede Eröffnung zieht Massen an und erhält erhebliche Medienberichterstattung. Das Kundenerlebnis, das dort geboten wird, unterscheidet sich auch stark von einem Lego-Laden zum anderen. Wir hatten die des Lego Stores in New York und die in London analysiert.

Lego-Verkaufsstellen sind gefürchtet für die Geldbörsen der Eltern 😉. Dieses Bild illustriert eine der Strategien, die implementiert wurden, um die durchschnittliche Einkaufssumme zu erhöhen: Produkte werden auf Kinderhöhe in der Schlange vor den Kassen platziert. All diese kleinen Marketing-“Tricks und Tipps” ermöglichen es der dänischen Marke, ihren Umsatz zu steigern.

Produktinnovation im Herzen der Marketingstrategie

Die Marketingstrategie von Lego stützt sich auf die kontinuierliche Erneuerung ihres Angebots. Das Unternehmen erneuert fast die Hälfte seines Katalogs jedes Jahr. In Frankreich werden jedes Jahr etwa 300 neue Produkte eingeführt, aus einem Portfolio von etwa 750 aktiven Referenzen. Weltweit hat die Gruppe im Jahr 2024 allein mehr als 390 neue Produkte auf den Markt gebracht. Diese Erneuerung ermöglicht es der Marke, das Verlangen und Interesse der Kunden, insbesondere der Kidults, aufrechtzuerhalten.

Wie der in New York sind Lego-Läden dank der Nachbildung von Welten aus Lego-Steinen zu touristischen Zielen geworden.

Dieses Tempo stellt Lego unter die produktivsten Hersteller der Branche, weit über dem Branchendurchschnitt, wo die Erneuerungsrate selten mehr als 20 bis 25% pro Jahr beträgt. Dieser Ansatz ermöglicht es der Marke, das Interesse der Verbraucher aufrechtzuerhalten und neue Segmente zu erobern.

Innovation beschränkt sich nicht auf die Ästhetik der Sets. Sie betrifft Nutzungen, Zielgruppen, Technologien und Erfahrungen. Bereits 2018 investierte die Gruppe stark in Sortimente, die Konstruktion und Digitales kombinieren, wie Lego Boost, Lego Hidden Side und Lego Super Mario. Letzteres stellt einen wichtigen strategischen Wendepunkt dar, indem es eine interaktive Figur mit Sensoren, Displays und Bluetooth-Konnektivität einführt.

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Die Eroberung des Erwachsenenmarktes: eine Marketingrevolution

Einer der bemerkenswertesten Marketingerfolge von Lego betrifft die Eroberung des Erwachsensegments. Kidults machen heute fast 29% des Umsatzes des Spielzeugmarktes in Frankreich aus, verglichen mit etwa 11% im Jahr 2018. Bei Lego erreicht dieser Anteil etwa 30% der Verkäufe, mit einem Wachstum, das das des Marktes übertrifft.

Einige Sortimente sind explizit für diese Zielgruppe entwickelt, wie Lego Icons, Lego Art, Lego Ideas oder Lego Botanic. Letzteres illustriert perfekt die Fähigkeit von Lego, neue Anwendungen zu schaffen. Im Jahr 2021 eingeführt, wurde die Botanic-Serie im Jahr 2023 für mehrere aufeinanderfolgende Monate zur wichtigsten Quelle für Lego-Verkäufe in Frankreich.

Aus Marketingsicht verwandelt Lego ein Spielzeug in ein Dekorationsobjekt und ein Entspannungserlebnis. Interne Studien der Marke zeigen, dass diese Produkte meist für sich selbst gekauft werden, und nicht als Geschenk, ein Verhalten, das historisch selten in der Spielzeugbranche ist. Diese Entwicklung erklärt, warum fast 29% der französischen Erwachsenen noch mit Lego spielen.

Lego schließt zahlreiche Partnerschaften mit anderen Marken, um in mehreren Marktsegmenten präsent zu sein. Disney ist eine davon.

Lizenzen und Partnerschaften: eine kontrollierte Expansionsstrategie

Lizenzen bilden eine weitere Säule der Marketingstrategie von Lego. In Frankreich stammen etwa 30% des Umsatzes von Lego aus Lizenzen. Weltweit zeigen einige Lizenzen über mehrere aufeinanderfolgende Jahre zweistellige Wachstumsraten.

Lego Star Wars, im Jahr 1999 eingeführt, feiert sein 25-jähriges Jubiläum mit weiterhin steigenden Verkäufen, während Lego Harry Potter eine der drei am besten performenden Lizenzen der Gruppe bleibt. Lego Minecraft verzeichnet während bestimmter Perioden Wachstumsraten von über 40%, angetrieben durch die anhaltende Popularität des Videospiels bei 7-14-Jährigen.

Innovation zeigt sich auch in der Art und Weise, wie Lego seine Partnerschaften gestaltet. Zusammenarbeiten mit Adidas, Nike, Levi’s, Ikea oder Okaïdi zielen nicht auf massive Volumen, sondern auf eine Erweiterung des Markengebiets. Diese Operationen ermöglichen es Lego, Verbraucher außerhalb der Spielzeugabteilung zu erreichen und gleichzeitig sein kreatives und transgenerationales Markenbild zu stärken.

Das Marketing von Lego hat sich seit dieser Werbung aus den 1980er Jahren stark weiterentwickelt. Dennoch bleibt ein Element konstant: Kreativität.

Vorbildliche Kommunikation und Markenmanagement

Die Marketingstrategie von Lego stützt sich auf eine besonders effektive Kommunikation. Lego wurde bereits neun Jahre in Folge als wertvollste Spielzeugmarke der Welt eingestuft, mit einem geschätzten Wert von 7,4 Milliarden Dollar im Jahr 2023, ein Anstieg von 24% in einem Jahr.

Laut Marktforschung, die in mehr als 40 Ländern durchgeführt wurde, steht Lego durchgängig unter den Top drei der Lieblingsmarken von Kindern in allen Kategorien. Diese Dominanz erklärt sich durch eine kontinuierliche Präsenz im Medienraum, aber auch durch die Fähigkeit, eigene Inhalte zu produzieren.

Lego betreibt einen der am meisten verfolgten Markenkanäle auf YouTube mit mehreren Millionen Abonnenten und investiert stark in Animationsserien, Filme und Community-Plattformen wie Lego Ideas, auf der seit ihrer Gründung mehr als 35.000 Projekte von Fans eingereicht wurden.

Die Star Wars-Lizenz ist eine der ältesten im Lego-Sortiment und wahrscheinlich eine der begehrtesten von Sammlern. Credits: Markus Spiske, Unsplash

Umweltinnovation als Marketinghebel

Auf industrieller und ökologischer Ebene spielt Innovation ebenfalls eine entscheidende Marketingrolle. Lego widmet mehr als 1 Milliarde Euro pro Jahr seinen Investitionen, wobei ein wachsender Anteil in Nachhaltigkeit fließt. Im Jahr 2024 stammen fast 50% der für die Herstellung der Steine beschafften Materialien aus nachhaltigen oder biobasierten Quellen.

Die Umweltinvestitionen stiegen zwischen 2023 und 2024 um 68% und sollen bis 2025 etwa 425 Millionen Euro pro Jahr erreichen. Selbst die Aufgabe des Projekts für recycelte PET-Steine wird als Kommunikationshebel genutzt, der auf wissenschaftlicher Transparenz basiert und die Glaubwürdigkeit der Marke bei erwachsenen Verbrauchern stärkt.

Lego setzt auch auf Personalisierung im Laden. Der Kunde kann mit Produkten gehen, die von ihm und für ihn erstellt wurden. Das Kundenerlebnis ist auch sehr “phygital”, wie wir in diesem Artikel analysiert haben.

Lehren aus einem erfolgreichen Marketingmodell

Im Laufe der Jahre hat Lego ein systemisches Innovationsmodell aufgebaut, bei dem jedes neue Produkt, jede Lizenz, jede Partnerschaft und jede industrielle Investition den Markenwert steigert. Die Zahlen zeigen, dass diese Strategie nicht nur kreativ, sondern auch äußerst profitabel ist.

Mit Nettoeinnahmen, die regelmäßig mehr als 1,7 Milliarden Euro übersteigen, und einem kumulativen Wachstum von mehreren Milliarden Euro in weniger als einem Jahrzehnt, zeigt Lego, dass kontinuierliche Innovation, wenn sie von einer klaren Marketingvision geleitet wird, einen Spielzeughersteller in eine globale Kultmarke verwandeln kann.

Dieser integrierte Marketingansatz, der Produktinnovation, Zielgruppendiversifizierung, strategische Partnerschaften und kohärente Kommunikation kombiniert, dient vielen Unternehmen als inspirierendes Modell. Es zeigt, wie eine Marke nicht nur Krisen überstehen, sondern auch gestärkt daraus hervorgehen kann, dank einer Marketingstrategie, die sich an die Entwicklungen des Marktes anpasst.

Häufig gestellte Fragen

Wie bleibt Lego in einem schwierigen Spielzeugmarkt im Wachstum?

Lego bleibt im Wachstum dank einer Strategie der kontinuierlichen Innovation. Das dänische Unternehmen erneuert fast 50% seines Katalogs jedes Jahr. Das Unternehmen diversifiziert auch seine Zielgruppen durch die Eroberung des Erwachsenenmarktes der Kidults, der jetzt 30% seines Umsatzes ausmacht. Dieser Ansatz ermöglicht es ihm, den Schwankungen des traditionellen Spielzeugmarktes standzuhalten.

Was ist der Anteil der Lizenzen an der Marketingstrategie von Lego?

Lizenzen machen etwa 30% des Umsatzes von Lego in Frankreich aus. Partnerschaften wie Star Wars, Harry Potter oder Minecraft verzeichnen über mehrere Jahre hinweg zweistellige Wachstumsraten. Diese Zusammenarbeiten ermöglichen es Lego, neue Universen zu erschließen und breitere Zielgruppen zu erreichen.

Wie nutzt Lego technologische Innovation in seiner Marketingstrategie?

Lego integriert Digitales in seine physischen Produkte mit Sortimenten wie Lego Super Mario oder Lego Fortnite. Diese Hybridisierung zwischen physischem und digitalem Spiel zieht neue Generationen an, während das Wesen des Konstruierens erhalten bleibt. Das Unternehmen investiert auch stark in digitale Inhalte und Community-Plattformen.

Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit in der Marketingstrategie von Lego?

Nachhaltigkeit ist eine wichtige Marketingstütze für Lego geworden. Das Unternehmen investiert bis 2025 jährlich 425 Millionen Euro in Umweltinvestitionen. Im Jahr 2024 stammen 50% der verwendeten Materialien aus nachhaltigen Quellen. Dieser Ansatz stärkt die Glaubwürdigkeit der Marke bei erwachsenen Verbrauchern, die sich für Umweltprobleme sensibilisiert haben.