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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Etudes de marché : quelle méthodologie pour un nouveau concept ?

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Récemment nous avons été retenus par un grand groupe hôtelier pour la réalisation d’une étude de marché destinée à explorer la demande du marché pour un nouveau concept encore inexistant sur le marché belge.
Le client avait spécifiquement demandé une méthodologie d’étude de marché qui permettait d’explorer les besoins latents, inconscients, non encore satisfaits des clients potentiels. Nous avons été très surpris d’entendre ce que nos concurrents avaient proposé en terme de méthode.

Quelle méthodologie d’étude de marché pour un nouveau concept?

Tester la réaction du marché pour un concept nouveau est un exercice très délicat en matière d’étude de marché. Quand aucun concept similaire n’existe dans votre pays, comment sonder les clients? Quand aucun point de comparaison n’existe, comment étudier leurs besoins ?
Dans de tels cas, il devient hautement probable que les répondants répondent de manière biaisée à des questions directes ou répondent carrément à côté de la plaque.

N’utilisez pas les questionnaire et autres techniques de sondage !

Dans l’introduction à cet article nous nous étonnions devant les propositions de nos concurrents. En effet leurs propositions se basaient sur un bon vieux questionnaire papier, qui plus est administré par des hôtesses dans la rue. Cela n’a évidemment absolument aucun sens. Quelles questions allez-vous poser

  • lorsque vous n’avez a priori aucune idée de l’adéquation entre le profil de la personne interrogée dans la rue et le profil de la cible idéale ?
  • lorsque vous ignorez si les clients potentiels se déplacent à pied et fréquentent les artères où l’enquête sera réalisée (que se passe-t-il si vos client potentiels ne se déplacent qu’en taxi ?)
  • quand vous ne disposez d’aucun projet concret à soumettre au client pour récolter son avis ?

Comme nous le répétons inlassablement à nos clients, les méthodologies quantitatives (les questionnaires, les sondages) ne devraient être utilisées que pour «quantifier» une demande du marché alors que les méthodologies qualitatives sont plus adaptées à la «qualification» d’un problème.
Dans le cas qui nous occupe, le problème n’étant encore pas clairement défini (c’est le propre d’un concept), qu’iriez-vous chercher à quantifier ? La phase qualitative est indispensable.

Utilisez plutôt des méthodes qualitatives

Le projet décrit ci-dessus nécessite d’utiliser une technique exploratoire pour vérifier l’adéquation entre le concept et la demande du marché. Il est donc important d’utiliser des méthodes et des techniques qui permettent de comprendre les attentes des clients dans leur ensemble et la perception de valeur qu’évoque le concept dans l’esprit des répondants.
Bien qu’une proposition de valeur précise puisse être exprimée par l’entreprise qui a développé le concept, les attentes des clients finaux sont plus compliquées à appréhender. Parmi toutes les techniques d’analyse de marché que nous avons décrites dans notre article de référence en trois parties (partie 1, partie 2, partie 3), nous recommandons d’utiliser des entretiens en face à face combinés avec des questions ouvertes. Cela vous permettra de comprendre tout d’abord le contexte dans son ensemble et d’analyser ensuite l’adéquation entre les attentes non satisfaites du client et la nouvelle proposition de valeur. Dans un second temps , vous pouvez confirmer vos résultats auprès d’un groupe de discussion (voir nos recommandations en ce qui concerne les focus groups et en particulier l’utilisation de groupes de discussion pour le secteur du retail).
Une technique très intéressante pour compléter une telle démarche qualitative est d’établir le profil des clients de concepts similaires pouvant exister dans d’autres pays. Il est en effet très peu probable que le concept soit à ce point nouveau qu’il n’ait aucun équivalent à l’étranger (surtout si vous êtes actif dans le retail où les innovations sont légion). Dans le cadre de votre étude de marché il n’est donc pas inutile d’examiner attentivement ce que font vos homologues étrangers, et d’aller y chercher un peu d’inspiration au passage (voyez le service sur-mesure que nous proposons à cet effet). Une fois ces homologue identifiés, pourquoi dès lors ne pas profiler les clients de ces entreprises afin d’en savoir plus sur leurs particularités ? Cela vous aidera à mieux cibler vos propres clients. Nous utilisons pour réaliser ce profilage une technique relativement unique, basée sur le Big Data, que nous intégrons dans nos études de marché afin de dégager plus d’insights. N’hésitez pas à nous contacter à ce sujet.

Image : Shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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