Picard : étude de la stratégie marketing et perspectives

Le marché français des surgelés traverse une période de transformation profonde. Avec un chiffre d’affaires de 6,2 milliards d’euros en France fin octobre 2023, ce secteur connaît des évolutions contrastées qui redéfinissent les règles du jeu. Dans ce contexte mouvant, Picard s’impose comme un cas d’étude particulièrement éclairant pour comprendre les nouvelles dynamiques du marketing alimentaire. Notre cabinet de conseil marketing vous livre donc dans cet article une analyse en profondeur.

L’enseigne spécialisée dans les produits surgelés a su développer une approche marketing singulière qui transcende les codes traditionnels de son secteur. Avec un chiffre d’affaires projeté de 1,8 milliard d’euros sur l’exercice 2025-2026 et une croissance de 7% sur deux ans, Picard démontre qu’une stratégie marketing bien orchestrée peut transformer la perception d’une catégorie de produits entière.

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Le contexte européen

Pour comprendre la stratégie marketing de Picard, il convient d’abord d’analyser l’environnement dans lequel évolue l’enseigne. Le marché européen des surgelés sort progressivement d’une séquence particulièrement heurtée. Après une longue phase de décroissance, le secteur a connu un rebond ponctuel de 9% au moment de la crise sanitaire, suivi d’un nouveau cycle de baisse entre 2021 et 2024.

En 2025, les signaux de reprise se dessinent, mais de manière asymétrique. La France affiche une dynamique volume inférieure à celle observée en Italie, en Espagne et aux Pays-Bas, tout en surperformant le Royaume-Uni qui reste en recul. Cette reprise inégale influence directement les choix stratégiques des acteurs du secteur.

Un mouvement de fond particulièrement structurant concerne la redistribution des circuits de vente. L’e-commerce représente désormais 11% du chiffre d’affaires de la catégorie surgelé en France (12,3% pour le surgelé salé), avec une progression des ventes en volume de +8,9% sur un an. Cette évolution favorise les marques capables d’orchestrer une promesse « praticité + disponibilité » et de rendre l’achat immédiat et rassurant.

Si vous ne connaissez pas Picard, je vous ai déniché une vidéo très sympa d’un Québecois qui découvre la marque et nous fait partagé son ressenti.

La dynamique française

Picard étant une marque française, il est logique de faire un focus sur son marché national. La reprise de 2025 s’observe principalement sur le segment salé, qui affiche +2,3% en volume à fin avril 2025, pour un chiffre d’affaires en France de 4,6 milliards d’euros. À l’inverse, le surgelé sucré recule de -3,4% en volume, avec un marché valorisé à 1,7 milliard d’euros. Cette dichotomie reflète des arbitrages de consommation en faveur de produits plus « bruts » (légumes, pommes de terre) au détriment de solutions élaborées.

L’inflation a profondément marqué la période précédente. Le surgelé salé a ainsi enregistré -2% en volume pour +14,80% de chiffre d’affaires (4,4 milliards d’euros) sur la période glissante arrêtée fin octobre 2023, avec une inflation atteignant 11,9% en octobre 2023. Ces tensions tarifaires ont modifié durablement les comportements d’achat et les attentes consommateurs.

Dans ce contexte, la concurrence s’intensifie sur trois axes principaux.

• prix et perception de cherté, qui pousse le secteur à multiplier les formats, les offres promotionnelles et les solutions anti-gaspillage.
• image et confiance, avec un besoin accru de pédagogie sur l’origine, la traçabilité et la qualité nutritionnelle.
• innovation, après une phase où le marché a davantage « rénové » qu’innové véritablement.

Les marques de distributeur (MDD) conservent une position dominante avec 64% des volumes sur le surgelé global en France en 2025. Cette réalité oblige les marques spécialisées comme Picard à justifier un « surcroît de valeur » par la différenciation plutôt que par un simple alignement prix.

La stratégie de Picard : 6 axes d’analyse

1. Positionnement : spécialiste désirable plutôt que discounter

Face à ces défis sectoriels, Picard a développé une stratégie marketing qui repose sur un triptyque cohérent :

• innovation à cadence industrielle
• segmentation fine des moments de consommation
• expérience d’achat fluide combinant proximité physique, services et digital

L’enseigne revendique un statut de leader spécialisé et projette un chiffre d’affaires de 1,8 milliard d’euros sur l’exercice 2025-2026 (clôturé fin mars), avec une croissance de 7% sur deux ans. Cette performance s’accompagne d’une promesse de service incarnée par une note moyenne de 4,7/5 sur Google pour l’accueil en magasin.

Un aspect particulièrement intéressant de la stratégie marketing de Picard réside dans sa capacité à recruter massivement de nouveaux clients sans nécessairement convertir immédiatement ces gains en parts de marché. Sur le périmètre élargi PGC-FLS et produits frais traditionnels, l’enseigne a recruté 220 000 nouveaux clients au premier trimestre 2025, pour une part de marché en valeur de 0,9% (+0,2 point). Sur le premier semestre 2025, le trafic a progressé avec +600 000 clients gagnés, dont +130 000 au deuxième trimestre seul, tandis que la part de marché valeur oscillait entre 0,8% et 0,7%.

Cette approche suggère une stratégie d’acquisition et de fréquence qui vise d’abord à élargir la base clients, même quand l’environnement concurrentiel rend les gains de parts de marché plus difficiles à convertir immédiatement.

2. L’innovation comme moteur de désirabilité et outil d’agilité

Picard a fait de l’innovation une véritable signature de marque. L’enseigne développe 250 nouveaux produits par an sur un assortiment total d’environ 1 300 références. Cette mécanique alimente une logique proche du « drop » commercial, particulièrement sur les temps forts, avec une accélération du rythme pour coller aux tendances émergentes.

En période standard, un développement produit nécessite 10 à 12 mois, mais ce délai peut être réduit de moitié pour des références clés et éphémères. L’objectif dépasse la simple addition de nouveautés : il s’agit d’augmenter la part de produits exclusifs, qui représente plus de 50% de l’offre en 2025.

Cette stratégie d’innovation sert également à protéger le modèle économique face aux chocs de coûts (huile, cacao) en adaptant les recettes tout en maintenant une proposition de valeur lisible. L’enseigne s’appuie sur des relations fournisseurs au long cours (plus de 260 fournisseurs, dont six partenaires depuis plus de 40 ans), permettant de partager les risques et de sécuriser les volumes.

3. Segmentation des usages : personnaliser, portionner, simplifier

Le marketing de Picard s’appuie sur une segmentation très opérationnelle des moments de consommation. L’enseigne développe des offres d’individualisation des repas, de snacking, de petites portions et de solutions « à composer », particulièrement adaptées aux étudiants et aux personnes seules.

L’offre Mix & Miam illustre cette approche avec un système de personnalisation proposant 64 combinaisons pour un prix n’excédant pas 4 euros. Les Formules Express revendiquent 300 recettes à partir de 2,40 euros, complétées par des snacks salés et sucrés à moins de 3 euros. L’enseigne a également relancé des formules végétales express à 2 euros, cherchant à concilier accessibilité et convictions RSE.

Cette approche répond à deux réalités du marché français : la réduction de la taille des foyers et l’évolution vers des modes de consommation plus fragmentés, mais aussi la perception persistante de cherté du surgelé. Picard travaille donc la valeur non seulement par la qualité, mais par l’économie d’usage (réduction du gaspillage, portions adaptées, solutions rapides) et par des formats qui rendent le prix psychologique plus acceptable.

4. Acquisition des clientèles jeunes : une priorité

La collaboration avec l’influenceuse Joyca, lancée le 3 novembre 2025, constitue un cas d’école d’une stratégie d’acquisition Generation Z qui combine rareté produit, bruit social et conversion commerciale. En moins de 48 heures, 90% du stock a été vendu. Plus de 55% des acheteurs étaient de nouveaux clients et les 18-30 ans ont représenté plus de la moitié des acheteurs, contre 18% habituellement.

L’activation digitale a dépassé ses objectifs dès le lancement, avec plus de 700 contenus générés par les utilisateurs, 10 millions de vues sur TikTok pour les 25 vidéos les plus populaires et 1 million de vues sur YouTube. Cette opération dépasse la performance commerciale ponctuelle : elle constitue une opération de modernisation d’image qui repositionne une marque « patrimoniale » comme compatible avec les codes culturels des moins de 30 ans.

5. Stratégie omnicanale : proximité physique et digitale

Picard développe une promesse de proximité « physique + digitale » particulièrement ambitieuse. Sur le réseau physique, l’enseigne a ouvert son 1 200e magasin en avril 2025 et affiche une cadence d’environ 40 ouvertures par an, avec l’ambition d’atteindre 1 400 magasins dans les 5 prochaines années en France.

La franchise monte en puissance avec 8% des magasins (un peu plus de 100 points de vente) déjà franchisés. La trajectoire 2025-2026 prévoit qu’un tiers des nouvelles ouvertures se fera via des franchisés, permettant d’accélérer le déploiement territorial.

Sur le volet digital, un partenariat exclusif avec une plateforme de livraison permet de couvrir 70% de la population française en livraison en moins de 10 minutes à partir du départ magasin. À juin 2024, plus de 620 magasins étaient disponibles dans plus de 360 agglomérations, avec une sélection de 400 références et un tarif moyen de 3,50 euros.

La distribution automatique complète ce maillage avec 300 distributeurs au premier trimestre 2025, accessibles 24h/24 et 7j/7, proposant 17 références avec un menu renouvelé chaque mois. Cette stratégie vise à réduire le « coût d’accès » à la marque, multiplier les micro-occasions de consommation et capter des usages hors horaires classiques.

6. Les saisons comme moteur marketing : fêtes et glaces

Picard a fait des temps forts saisonniers un dispositif marketing structurant. Les fêtes de fin d’année concentrent 23% du chiffre d’affaires annuel sur seulement 7 semaines entre fin novembre et début janvier, dont 10% sur les seules semaines d’avant Noël et de Noël. Cette période attire 13 millions de clients et voit la mise sur le marché de 150 nouveautés dédiées, dont 50 innovations exclusives.

L’été joue un rôle comparable via les glaces, levier idéal de recrutement et de visibilité. Picard a vendu 20 millions de glaces en 2024, soit 100 glaces par minute en moyenne. À fin juillet 2025, l’enseigne annonçait déjà 16,5 millions de crèmes glacées et sorbets vendus, en hausse de +28,7% sur un an. L’offre comprend 120 références en marque propre, dont 18 nouveautés pour la saison 2025.

L’été 2024 a été décrit comme record, avec plus de 8 millions d’unités vendues sur la période estivale, 2 millions d’acheteurs de glaces et un recrutement de nouveaux clients sur le segment en hausse de +28% par rapport à l’année précédente, pour une croissance de +21% du chiffre d’affaires en août.

Crédibiliser la promesse : nutrition et performance énergétique

Picard développe une cohérence « qualité + responsabilité » appuyée sur des preuves chiffrées. Un sondage réalisé auprès de 1510 Français met en avant des attentes fortes de saisonnalité (68%), de produits locaux (57% attendent des marques un engagement sur l’agriculture locale) et une demande d’action concrète pour la planète (83% selon une étude de 2022).

L’enseigne relie ces attentes à des preuves d’assortiment concrètes : plus de 50% des produits sont notés Nutri-Score A ou B (600 références) et la composition de 100 produits est améliorée chaque année.

Sur l’empreinte opérationnelle, la stratégie énergétique devient également un message de marque. L’enseigne visait -20% de consommation énergétique entre 2012 et 2025 et annonce avoir atteint -21,4% à fin 2024. Les congélateurs représentent 50% de la consommation électrique d’un magasin ; le renouvellement vers des équipements dernière génération promet 20 à 30% de consommation en moins. Un pilotage nocturne des températures (remontée de -23°C à -21°C) permet 8% de gains supplémentaires en moyenne.

Extension internationale : structurer la croissance hors de France

Au-delà de l’Hexagone, Picard affiche un agenda international plus affirmé depuis début 2026 avec la nomination d’un directeur international. L’enseigne est déjà présente en Belgique et au Luxembourg (environ 20 magasins), ainsi que via des partenariats dans plusieurs marchés européens et asiatiques (Grande-Bretagne, Pays-Bas, Japon, Corée, Taiwan, Singapour).

Les premiers pays à développer sont probablement la Grande-Bretagne et, plus largement, l’Europe. Cette dimension internationale est stratégique car elle transforme la marque en plateforme exportable, où l’innovation, le digital et le savoir-faire logistique deviennent des actifs marketing autant que des actifs opérationnels.

Quels enseignements pour l’avenir du marketing alimentaire ?

L’analyse de la stratégie marketing de Picard révèle plusieurs tendances structurantes pour le secteur alimentaire français. L’enseigne démontre qu’il est possible de transformer la perception d’une catégorie de produits traditionnellement considérée comme fonctionnelle en univers de désir et d’expérience.

Cette transformation s’appuie sur une approche marketing intégrée qui combine innovation produit, segmentation fine des usages, expérience client omnicanale et communication moderne. La capacité à recruter massivement de nouveaux clients tout en maintenant la rentabilité illustre l’efficacité de cette approche dans un marché mature et concurrentiel.

L’évolution vers une stratégie de plateforme, combinant retail physique, digital et international, préfigure probablement les modèles de demain pour les enseignes alimentaires spécialisées. Dans un contexte où les consommateurs français arbitrent de plus en plus leurs achats, Picard prouve qu’une stratégie marketing bien orchestrée peut créer de la valeur durable.

Questions fréquentes sur la stratégie marketing de Picard

Comment Picard se différencie-t-elle de ses concurrents sur le marché des surgelés ?

Picard se positionne comme un spécialiste désirable plutôt qu’un discounter. L’enseigne mise sur l’innovation avec 250 nouveaux produits par an, une expérience client premium (note de 4,7/5 sur Google) et une stratégie omnicanale. Contrairement aux acteurs de la grande distribution qui proposent du surgelé en complément, Picard fait de cette spécialisation son cœur de métier et sa force différenciante.

Quelle est la stratégie digitale de Picard et ses objectifs ?

Picard vise 7% de son chiffre d’affaires via le digital contre 5% actuellement. L’enseigne développe la livraison rapide (70% de la population française couverte en moins de 10 minutes), les distributeurs automatiques (300 unités au premier trimestre 2025) et les partenariats avec les plateformes de livraison. L’objectif est de réduire le « coût d’accès » à la marque et de multiplier les occasions de consommation.

Comment Picard adapte-t-elle son marketing aux jeunes consommateurs ?

L’enseigne développe des collaborations avec des influenceurs comme Joyca, qui a permis de recruter 55% de nouveaux clients lors du lancement en novembre 2025. Les 18-30 ans ont représenté plus de la moitié des acheteurs contre 18% habituellement. Picard utilise également TikTok et Instagram pour moderniser son image et toucher cette cible avec des contenus adaptés aux codes de ces plateformes.

Quel rôle jouent les temps forts saisonniers dans la stratégie de Picard ?

Les saisons sont un moteur marketing structurant pour Picard. Les fêtes de fin d’année concentrent 23% du chiffre d’affaires annuel sur seulement 7 semaines, avec 13 millions de clients et 150 nouveautés dédiées. L’été, via les glaces, permet de recruter massivement : 2 millions d’acheteurs en 2024 avec +28% de nouveaux clients recrutés en août par rapport à l’année précédente.

Comment Picard intègre-t-elle les enjeux de développement durable dans son marketing ?

Picard développe une approche « qualité + responsabilité » avec des preuves concrètes : 50% des produits notés Nutri-Score A ou B, amélioration annuelle de 100 produits, et -21,4% de consommation énergétique entre 2012 et 2024. L’enseigne répond ainsi aux attentes des consommateurs français : 68% associent la bonne alimentation aux produits de saison et 83% attendent des marques qu’elles agissent concrètement pour la planète.