Les sondages dans un cadre juridique : défense d’une marque

1. Démontrer un risque de confusion

Un des principaux rôles des sondages est d’évaluer si le public cible perçoit une confusion entre deux marques. En d’autre termes, une entreprise cherche à démontrer le caractère distinctif de sa marque ou de son signe. La partie défenderesse, elle, veut démontrer l’absence de caractère distinctif.
Dans ce contexte, les questions des enquêtes visent à :

• Identifier si les consommateurs pensent que deux produits ou services proviennent de la même entreprise comme dans les affaires suivantes
  • Rent A Car contre « Enterprise rent-a-car » au sujet de la confusion qui existe sur la marque « rent a car »
  • August Storck contre l’INPI
• Mesurer à quel point les éléments visuels, textuels ou sonores des marques en question influencent cette perception.

Dans un tel contexte, le cas de Somfy contre A-OK est intéressant puis le tribunal judiciaire de Paris qui a jugé cette affaire le 05/07/2024 a désavoué la méthode employée par l’institut de sondages. Le tribunal a en effet noté qu’une erreur avait été faite dans la formulation de la question sur la confusion était erronée. Ce cas prouve qu’il est indispensable de faire appel à un institut qui maîtrise ce genre de problématiques et qui ne laisse rien au hasard dans la conception du sondage.

Dans un autre jugement (Cour d’appel de Bordeaux, 23 mars 2016) sur la confusion entre 2 marques, le tribunal désavoue l’échantillonnage et indique que « Le sondage produit pas la société […] ne peut être retenu comme démonstratif de l’absence de confusion possible entre les deux signes, alors qu’il a été réalisé auprès d’un échantillon non nécessairement représentatif du public national de référence »

Contactez l’institut d’études IntoTheMinds2. Prouver une renommée

Pour une marque déposée, démontrer qu’elle est connue par un pourcentage significatif de la population est souvent essentiel pour obtenir une protection élargie. Les études de notoriété permettent de recueillir des données telles que :

• Le taux de reconnaissance spontanée ou assistée.
• Les associations positives ou négatives liées à la marque.

Ce type d’études est fréquemment utilisé dans les actions judiciaires.

L’action jugée par la Cour de Justice de l’Union Européenne le 19 Juin 2014 (Oberbank AG contre Deutscher Sparkasse) est intéressante en ceci qu’elle établit un niveau pour attester de la notoriété par l’usage. Dans son jugement, la Cour dit : « un sondage d’opinion portant sur une marque de couleur abstraite revendiquée [doit] donner pour résultat un degré de reconnaissance d’au moins 70 % pour qu’il puisse être considéré que la marque a acquis un caractère distinctif par l’usage ».

L’action en justice de la marque Marie, jugée par l’INPI le 14 Juin 2022, montre en outre qu’une mesure de notoriété doit se faire dans un contexte précis au risque d’être débouté. Dans cette affaire, la marque Marie, active dans l’agroalimentaire, demandait la nullité du dépôt de la marque Marie et Johana. Au final, la nullité ne sera prononcée que pour certains types de produits. La notoriété n’avait en effet pas été démontrée dans le sondage sur l’entièrement de la gamme de produits pour laquelle le déoôt avait été fait.

Mesurez la notoriété d’une marque en faisant appel à l’institut IntoTheMinds3. Mesurer l’impact des similitudes

Dans les cas de litiges, un sondage peut également aider à évaluer l’impact qu’une marque concurrente peut avoir sur la perception ou le choix des consommateurs. C’est ce qu’on appelle le parasitisme. Cela inclut les éléments suivants :

• La perte de parts de marché potentielle.
• La perte de revenus
• La dilution de l’image de marque.

Notons que le parasitisme est un sujet assez large. Nous avons traité ce cas dans notre article sur Picrights au sujet de l’arrêt du tribunal judiciaire de Paris du 27 juin 2024 qui avait condamné la société DK Ambassador pour parasitisme.

1. Échantillonnage représentatif

L’échantillon interrogé doit refléter la population cible pertinente, c’est-à-dire les consommateurs potentiels des produits ou services concernés. Cela inclut des critères comme

• L’âge.
• Le lieu géographique.
• Les habitudes de consommation.
• La langue ou l’aisance dans une langue étrangère lorsque le nom de marque l’impose (termes étrangers)

En termes de taille d’échantillon, tout va dépendre de la population cible. La jurisprudence s’appuie en règle générale sur des échantillons de 500 personnes minimum. Lorsqu’un échantillon représentatif de la population d’un pays est nécessaire, les jugements rendus font généralement référence à des échantillons de N=1000 personnes.

2. Des questions précises et réfléchies

Les questions doivent être formulées de manière impartiale pour éviter tout biais (nous vous renvoyons ici à cet article qui décrit les règles à suivre en matière de rédaction de questionnaire).

En matière judiciaire, voici quelques recommandations essentielles pour la rédaction du questionnaire :

• Éviter les suggestions implicites (« Pensez-vous que ce produit ressemble à celui de la marque X ? »).
• Préférer des questions fermées
• Utiliser des échelles de mesure validées

Pour finir, voici un exemple concret intéressant. Le cas de l’Ordre des Pharmaciens est intéressant car la démonstration faite sur base du sondage a été jugée implacable par l’Institut National de la Propriété Intellectuelle (INPI). Outre le fait que les niveaux de notoriété sont élevés et au-dessus du seuil de 70% cité par la Cour de Justice de l’Union Européenne, la méthode employée vaut la peine d’être reproduite pour démontrer la notoriété d’un signe. Dans cette affaire, l’institut de sondage a testé l’association de la croix verte à l’ordre des pharmaciens de 2 façons :

• en produisant une photo du signe (une croix verte sur un fond blanc) : 79 % des personnes interrogées ont reconnu le signe
• en fournissant une description textuelle uniquement (« que vous évoque une croix verte ? ») : 66 % des personnes interrogées ont associé la croix verte aux pharmaciens et aux produits pharmaceutiques

3. Analyse statistique rigoureuse

Les résultats doivent être interprétés avec précision, en présentant les marges d’erreur, les taux de réponse et les distributions des réponses. Dans tous les sondages que nous avons réalisés à des fins juridiques, nous avons réalisé un dossier détaillant la méthodologie, les résultats obtenus sous forme synthétiques, ainsi que tous les résultats détaillés.

4. Mode d’administration

La méthode CAWI est largement employée et reconnue comme valable par les tribunaux. Dans un jugement d 31/03/2017, le tribunal de grand instance de Paris indique ainsi que « La méthodologie [CAWI] n’est pas critiquable. Le recours au sondage par internet est aujourd’hui régulièrement employé, ce moyen pouvant toucher, à présent, une part importante de la population française »

Avantages

• Objectivité : Les sondages fournissent des données quantitatives difficiles à contester.
  Adaptabilité : Ils peuvent être conçus pour répondre à des questions précises liées au litige.
• Crédibilité : Lorsqu’ils sont réalisés par des instituts reconnus, ils renforcent la force probante des arguments.
• Acceptabilité : Les tribunaux reconnaissent les sondages online (CAWI) comme une méthode probante.

Limites

• Coûts : Les sondages peuvent être onéreux, notamment pour des échantillons importants ou des études qualitatives approfondies.
• Acceptabilité : Les tribunaux peuvent rejeter les sondages si la méthodologie est jugée inappropriée ou erronée.
• Subjectivité des réponses : Malgré les précautions, les réponses des participants peuvent être influencées par des facteurs extérieurs. Il est donc essentiel de faire appel à un institut de sondages sérieux.