Shein au BHV : analyse d’un fiasco et perspectives 2026

L’installation de Shein au BHV constitue l’un des événements commerciaux les plus controversés de l’année 2025 en France. Cette alliance entre le géant chinois de la fast fashion et l’emblématique grand magasin parisien a déclenché une véritable tempête médiatique et sociale. Ce fiasco appelle une analyse exhaustive que je vous propose dans cet article après ma visite au BHV à la veille de Noël. J’adopte dans cette analyse un point de vue très factuel qui est basé sur les données chiffrées disponibles et sur l’expérience de notre institut d’étude du comportement des consommateurs. J’explique à la fin de cet article les 2 erreurs majeures commises par le BHV (la première liée à l’image de marque, la seconde à la satisfaction client) et vous explique pourquoi je pense que le BHV s’est autodétruit.

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Du rachat à la transformation : chronologie d’une mutation controversée

La saga commence bien avant l’arrivée de Shein. Le 16 février 2023, les Galeries Lafayette annoncent la cession du BHV Marais à SGM (Société des Grands Magasins), dirigée par Frédéric Merlin. À cette époque, le BHV affiche des chiffres impressionnants :

• 300 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022
• 13 millions de visiteurs annuels
• 1300 salariés

Même si le magasin est déficitaire (perte annuelle estimée entre 15 et 20m€) c’est un joyau qui ne demande qu’à être revitalisé pour renouer avec les profits.

Frédéric Merlin, le nouveau propriétaire, affiche d’emblée ses ambitions : « rendre le BHV aux Parisiens ». Cette stratégie de recentrage local s’appuie sur un constat : 15% des visiteurs sont étrangers, une proportion jugée excessive. L’objectif ? Privilégier les rayons « moteurs » comme le bricolage et la maison, plutôt que de suivre la tendance vers l’ultra-luxe.

La finalisation de l’acquisition intervient le 10 novembre 2023, après validation de l’Autorité de la concurrence. Mais les défis sont immenses. La phase de redressement révèle rapidement ses limites. En septembre 2024, Frédéric Merlin évoque un « choc structurel » lié à la piétonisation partielle de la rue de Rivoli, entraînant une baisse de 20% de la fréquentation. Les effectifs passent de 1300 salariés à environ 1000 fin 2024.

Paradoxalement, cette baisse de 25% de la masse salariale permet de retrouver la santé financière du groupe. D’une perte de 11m€ au 31 juillet 2023, le BHV afficherait un bénéfice de 150000€ un an plus tard. Cette amélioration s’explique par les 55m€ d’économies sur les frais de personnel et 5m€ d’économies sur les frais généraux.

Les patrons du BHV et de Shein s’affichent, tout sourire, sur une affiche géante au fronton du BHV. La lune de miel ne durera que quelques jours, le temps que les fournisseurs et les soutiens financiers quittent le navire.

L’annonce qui change tout : le partenariat avec Shein

Le 1er octobre 2025 marque un tournant décisif. SGM et Shein annoncent officiellement leur partenariat exclusif, prévoyant l’ouverture d’un corner de 1200 m² au 6ème étage du BHV Paris et le déploiement dans 7 magasins de province. L’objectif affiché : créer 200 emplois directs et indirects en France.

La réaction ne se fait pas attendre. Dès le 2 octobre 2025, plusieurs marques annoncent leur intention de quitter le BHV. Les prises de position se multiplient, soulignant l’enjeu systémique : le commerce représente 3,6 millions d’emplois en France et plus de 25 millions en Europe.

La Caisse des dépôts, engagée dans des négociations pour racheter les murs du BHV, prend ses distances. Elle précise n’avoir pas été informée du projet et s’y déclare défavorable. Cette position complique considérablement la stratégie immobilière de SGM, l’opération étant valorisée à 300 millions d’euros.

Le 10 octobre 2025, la contestation descend dans la rue. Salariés et élus parisiens manifestent leur opposition. Les syndicats avancent des chiffres alarmants : près de 300 postes non remplacés en deux ans, avec un effectif passant de 1076 fin 2023 à « à peine 750 » à l’automne 2025.

Côté fournisseurs, la situation se dégrade également. Les impayés sont estimés à près de 4 millions d’euros, avec plusieurs dizaines de marques en attente de règlement. Cette crise de trésorerie révèle les difficultés structurelles du grand magasin.

L’isolement institutionnel s’accentue le 13 octobre 2025. SGM est exclue à l’unanimité de l’Union du Commerce de Centre-Ville (UCV), entraînant mécaniquement son exclusion de l’Alliance du Commerce. Cette sanction symbolique illustre le rejet du secteur professionnel.

Le 23 octobre 2025, la crise d’image atteint son paroxysme. Disneyland Paris renonce à sponsoriser les animations de Noël du BHV, contraignant la direction à reporter l’ouverture des festivités du 4 au 18 novembre 2025. Ce décalage de deux semaines intervient à un moment critique, la fin d’année concentrant traditionnellement une part importante de l’activité des grands magasins.

L’ouverture de l’espace Shein au BHV à Paris a attiré la foule. Près de 50000 personnes se presseront au 6ème étage, ce qui fera crier victoire au patron du BHV dès les premiers jours.

L’ouverture tant attendue et ses premiers résultats

Le 5 novembre 2025 à 13h, le corner Shein ouvre enfin ses portes au 6e étage du BHV. L’espace de 1 200 m² dispose de 11 cabines d’essayage et propose une offre majoritairement textile. Dès l’ouverture, les files d’attente se forment, avec des clients présents dès 9h du matin.

La stratégie tarifaire révèle une montée en gamme par rapport à l’offre en ligne : jeans à 40€, pulls à 32€, manteaux jusqu’à 98€. Ces prix contrastent avec le positionnement habituel de Shein (pulls autour de 15€, pantalons à 13€ en ligne). Il y a donc un vrai choc entre les attentes des clients et la réalité. Ce choc s’appelle en anglais la « disconfirmation » et est à la base de l’insatisfaction client.

Pour stimuler les ventes croisées, une mécanique promotionnelle agressive est mise en place : chaque achat dans le corner Shein donne droit à un bon d’achat équivalent utilisable dans le reste du BHV.

Les premiers résultats dépassent les attentes en termes de fréquentation. Selon Frédéric Merlin, le corner attire quotidiennement entre 8000 et 12000 visiteurs. En un mois, plus de 50000 clients auraient découvert l’espace Shein au BHV. Ce dernier chiffre, qui vient de Frédéric Merlin lui-même, montre bien qu’après la foule des premiers jours la fréquentation s’est bien vite tassée. De plus, rien n’est communiqué sur le pourcentage d’acheteurs par rapport aux visiteurs.

Le panier moyen dans le corner s’établit entre 37 et 45€ selon les déclarations et périodes, supérieur au panier moyen en ligne en France (moins de 30€). Cette performance s’explique par l’effet « magasin physique » et la sélection de produits plus haut de gamme.

La donnée la plus structurante pour l’économie du magasin concerne le taux de « cross-buy » : 28% des clients Shein effectuent des achats dans d’autres rayons du BHV. Cet effet de halo permet à Frédéric Merlin d’affirmer que Shein apporte une clientèle additionnelle, les clients habituels du BHV achetant peu chez Shein.

Selon la direction, le corner Shein génère autant de chiffre d’affaires que l’ensemble de la mode femme du magasin. Cette performance remarquable s’explique par la concentration du trafic et l’efficacité de la mécanique promotionnelle.

Derrière ces chiffres flatteurs, se cache en fait une réalité très temporaire qui va conduire le BHV dans l’ornière.

La veille de Noël, le 6ème étage du BHV (celui de Shein) était déserté par les clients. Après l’engouement des premiers jours, les clients se sont détournés massivement du magasin.

Les coûts collatéraux : quand le succès commercial cache une crise plus profonde

Malgré ces performances, les « coûts collatéraux » se matérialisent rapidement. Dès le 6 novembre 2025, plusieurs marques quittent effectivement le BHV. L’exemple de Skin & Out illustre parfaitement ces arbitrages : la marque rachète son stock pour 1500 euros, sacrifiant une distribution qui générait 40000€ de chiffre d’affaires annuel.

Cette rupture représente 4% de l’activité « grands magasins » de Skin & Out (près de 1 million d’euros). La viralité de l’opération (près de 2 millions de vues sur un compte de 60000 abonnés) montre que la crise fonctionne aussi comme une machine à visibilité pour ceux qui « rompent » publiquement.

La dimension politique s’intensifie. Le 8 octobre 2025, la Banque des Territoires met fin aux négociations avec SGM sur le rachat des murs. Cette rupture complique directement la stratégie immobilière, l’opération étant valorisée à 300 millions d’euros avec un montage envisagé à 140 millions d’apport et 160 millions de prêt.

Le 26 novembre 2025, Frédéric Merlin est auditionné à l’Assemblée nationale pendant près de deux heures. Il y défend son choix en réinscrivant Shein dans une stratégie « plus populaire » et rappelle l’argument quantitatif : Shein répondrait à plus de 25 millions de clients français.

Sur l’effet trafic, il précise que 80% des visiteurs du corner seraient des Parisiens intramuros qui « ne visitaient pas ou ne visitaient plus » le BHV. Il relativise la place de Shein (2% de la surface du bâtiment) tout en soulignant que 75% du chiffre d’affaires du BHV n’est pas réalisé par la mode.

Cette photo prise le 22 Décembre 2025 révèle toute l’ampleur du fiasco de Shein au BHV. Il ne reste qu’une seule caisse ouverte et l’étage n’est peuplé que de clients « zombies » qui viennent là sans trop savoir pourquoi. Ils ont d’ailleurs beaucoup de courage d’être arrivés jusqu’au 6ème étage car les ascenseurs sont en panne et les escalators aussi. Je vous laisse imaginer la galère.

L’opinion publique : un rejet massif malgré les contradictions

Un sondage révèle l’ampleur de la notoriété de l’affaire : 9 Français sur 10 en ont entendu parler, principalement via les médias traditionnels (87%) plutôt que par les réseaux sociaux (26%).

La perception négative de l’opération atteint 58%, avec un impact asymétrique : 70% des Français jugent que c’est une erreur stratégique pour le BHV, tandis que pour Shein, 52% estiment que cela aggrave son image mais 32% y voient une opportunité d’amélioration.

L’étude éclaire le moteur économique du débat : 60% des Français jugent difficile de s’habiller correctement à moindre coût et 54% se disent tiraillés entre leurs valeurs et leur pouvoir d’achat. Cette tension explique en partie le succès commercial de Shein malgré les controverses. Mais c’est aussi dans cette tension qu’on trouve la source du fiasco. Passée la foule des premiers jours, les rayons sont désertés. La raison est sans doute à chercher dans les prix pratiqués qui sont loin des attentes des consommateurs. Ces derniers sont habitués à payer des prix ridiculement bas pour les articles achetés online sur Shein. Ils attendent donc un positionnement prix qui sont du même ordre au BHV mais ce n’est pas du tout le cas. Les articles sont en effet vendus beaucoup plus chers et le consommateur n’a pas l’impression de faire une bonne affaire.

A cela s’ajoute l’aspect éthique et le scandale qui vaudra à Shein une commission d’enquête et une proposition de loi visant à interdire la plateforme.

Une des raisons du fiasco de Shein au BHV est à chercher dans les prix pratiqués, qui n’avaient rien à voir avec les prix pratiqués sur internet par Shein. Les consommateurs avaient des attentes tarifaires, forgées par leur connaissance de la plateforme online, et ont forcément été déçus de découvrir des prix très au-dessus de ce qu’ils connaissaient.

La crise parallèle de Shein en ligne

Une variable externe complique l’interprétation des performances du corner BHV : la crise spécifique de Shein en ligne à la même période suite à la vente de poupées.

Cette polémique a une influence sur les comportements d’achat des Français : 53% jugent nécessaires des mesures de contrôle renforcées. Chez les acheteurs Shein, 34% déclarent qu’ils continueraient à acheter « d’une manière ou d’une autre », tandis que 49% reporteraient leurs achats vers d’autres plateformes. Le 11 décembre 2025, une analyse basée sur les transactions bancaires d’un panel d’un million de personnes révèle une chute marquée des ventes de Shein en France.

En novembre 2025, les ventes en valeur reculent de 45% par rapport à octobre, alors que le marché de la mode progresse de 8% sur la même période. Le décrochage est très concentré : le 6 novembre 2025, les revenus de Shein en France baissent de 38% sur la journée.

Cette simultanéité avec l’ouverture au BHV (5 novembre) n’est pas fortuite. Elle coïncide avec la suspension de la marketplace Shein, qui représente environ 10% de l’activité de la plateforme. Bien qu’apparemment minoritaire, cet arrêt produit un choc fort, probablement parce qu’il affecte la dynamique de croissance et l’offre de vendeurs tiers.

Cette simultanéité est centrale dans l’analyse : la réussite de trafic et de panier en magasin peut coexister avec une crise de revenus en ligne, sans qu’on puisse attribuer mécaniquement l’un à l’autre.

A la veille de Noël (photo prise le 23 Décembre par mon amie Ghalia Boustani que je remercie), le 6ème étage était désert.

BHV : quelles perspectives pour 2026 ?

Il faut distinguer dans notre analyse les mesures opérationnelles qui sont indépendantes de la crise Shein, et les conséquences du mariage raté avec la plateforme chinoise. Je traite ces aspects ci-dessous dans 2 paragraphes distincts.

Les mesures opérationnelles à prendre en 2026

Le 12 décembre 2025, SGM a annoncé un chantier de sécurisation des relations fournisseurs via une solution de paiement « quasi instantanée ». L’objectif est de devenir 100% autonome « à la fin de l’année », avec l’intégration de 15 à 30 fournisseurs en janvier 2026, puis l’embarquement de la quasi-totalité « d’ici fin mars ». Cette déclaration tend donc à rejeter la faute des paiements tardifs sur les Galeries Lafayette. Il s’agirait d’un investissement de 20m€ pour déployer les nouveaux systèmes.

En parallèle, l’enseigne annonce l’arrivée d’une « centaine » de nouvelles marques en 2026. Elles doivent remplacer celles qui sont parties avec un défi de taille : par quoi remplacer des marques aussi prestigieuses que Guerlain ou Dior ?

Le 15 décembre 2025, Frédéric Merlin a en outre dévoilé le plan du magasin en 2026 :

• halles alimentaires de 1 000 m² au sous-sol (ouverture prévue juin 2026)
• parapharmacie d’au moins 500 m² au rez-de-chaussée
• un étage entier affecté à Shein

Ce dernier choix me semble hautement problématique car sans mesure correctrice par rapport aux prix pratiqués, cet étage ne décollera pas. Pire, je pense que cela contribuerait à écorner encore plus l’image du BHV.

Le BHV s’est-il autodétruit ?

L’affaire Shein au BHV deviendra un cas d’école dans les écoles de marketing et parmi les professionnels du retail. Elle illustre que derrière chaque cobranding se cachent des défis en termes :

• d’image
• de satisfaction client

Pour le dire différemment, tous les partenariats ne sont pas bons à nouer. Et l’affaire BHV – Shein le démontre malheureusement à merveille.

Commençons par le problème lié à l’image de marque. L’image que renvoie Shein ne pouvait que crisper les autres commerçants. Frédéric Merlin ne pouvait pas ne pas le savoir. Il savait qu’il allait se mettre à dos les organisations sectorielles. Pire, il aurait du anticiper que l’image de marque de Shein, perçue négativement par les marques françaises, allait rejaillir négativement sur ses fournisseurs. En faisant le pari d’une alliance avec Shein, il ne pouvait donc que perdre. Même si la foule avait été au rendez-vous, les grandes marques françaises ne pouvaient que se désolidariser de l’enseigne. Il reconnait d’ailleurs à demi-mot dans cette lettre que les enseignes de prestige ont quitté le BHV pour cette raison.

Il y a ensuite le problème de satisfaction client. Je ne comprends pas qu’une erreur aussi élémentaire ait été commise. Le mécanisme de formation de la satisfaction client repose sur la comparaison inconsciente entre les attentes du client et la réalité. Dans le cas de Shein au BHV, c’est un désastre. Les clients ont formé leurs attentes sur la base de ce qu’ils ont payé online ou de ce qu’ils ont lu sur les prix dérisoires pratiqués par Shein. Quand ils arrivent au BHV, la déconvenue est énorme. Les prix n’ont rien à voir avec ceux pratiqués online. L’insatisfaction est maximum. Si vous me permettez un trait d’humour, je dirais qu’il aurait suffi à Frédéric Merlin de nous consulter pour anticiper ce problème.

Au final, je suis très pessimiste 2026. Après l’annonce des Galeries Lafayette de ne pas vendre le bâtiment à la SGM, j’anticipe un scénario catastrophe. J’ai eu petite idée de la société « anglo-saxonne » avec laquelle les Galeries Lafayette sont entrées en négociation exclusive. Ce gestionnaire immobilier ne va pas faire dans la demi-mesure une fois que la vente aura été finalisée. Ce que je prévois est une pièce en 3 actes :

1. Etat des lieux et mise au point de plusieurs scénarios pour rentabiliser le bâtiment : Ceci aboutira immanquablement à une montée en gamme ou à une location à plusieurs marques haut-de-gamme. Le BHV, surtout dans sa configuration annoncée par Frédéric Merlin, n’y aura plus sa place.
2.  Projet architectural : la société qui aura racheté les murs devra forcément en passer par un projet architectural complexe afin de tirer le meilleur parti de l’espace disponible. Une mise aux normes, une modernisation et une montée en gamme seront forcément prévues.
3.  Travaux et fin de bail pour le BHV : lorsqu’un permis aura été délivré pour les travaux, le bail de la SGM sera arrêté et l’aventure du BHV s’arrêtera. L’article 1722 du code civil permet en effet au bailleur de rompre le bail en cas de travaux qui empêchent la poursuite de l’exploitation.

Sachant que le bail d’exploitation du BHV a été signé en Novembre 2023, la fin du bail est donc en Novembre 2032. Mais il y a peu de chances que l’aventure du BHV dure jusque là. Les problèmes financiers vont forcément s’accumuler, rendant de plus en plus difficile l’exploitation du fond de commerce et fragilisant la SGM. On peut donc parier que la SGM accueillerait avec un certain soulagement la résiliation de son bail commercial pour cause de travaux car cela lui permettrait de réclamer une indemnité. Si la SGM dispose encore des fonds suffisants pour tenir, je pense que cette aventure devrait se finir dans les 3 prochaines années, c’est-à-dire d’ici à 2029. Ce sera la fin d’une épopée entrepreneuriale qui aura duré plus de 70 ans (le BHV a été créé en 1957).

Questions fréquentes sur l’affaire Shein au BHV

Pourquoi Shein a-t-il choisi le BHV pour son premier magasin physique ?

Le choix du BHV s’explique par plusieurs facteurs stratégiques. D’abord, l’emplacement exceptionnel au cœur de Paris, près de l’Hôtel de Ville, garantit une visibilité maximale. Ensuite, Frédéric Merlin, le patron du BHV, cherchait un partenaire capable d’attirer une nouvelle clientèle pour redresser un magasin en difficulté financière. Enfin, Shein voulait tester le concept de magasin physique dans un environnement contrôlé avant d’envisager une expansion plus large.

Les chiffres de fréquentation annoncés sont-ils fiables ?

Les chiffres de 8000 à 12000 visiteurs quotidiens proviennent directement de la direction du BHV et de SGM. Bien qu’impressionnants, ils semblent cohérents avec l’engouement observé dès l’ouverture et les files d’attente des premiers jours. Cependant, il faut distinguer visiteurs et acheteurs : le taux de transformation reste « en dessous de son potentiel » selon la direction elle-même. Ces chiffres reflètent davantage la curiosité que l’adhésion commerciale. De plus, Frédéric Merlin a parlé lui-même d’une fréquentation de 50000 personnes le premier mois, ce qui démontre que les chiffres de 8000 à 12000 n’étaient valables que les premiers jours. Notre visite du 22 Décembre 2025 montre que les acheteurs quotidiens se comptaient en dizaines tout au plus.

Que deviennent les projets d’ouverture en province ?

C’est le point noir du dossier. Les ouvertures prévues à Dijon, Reims, Grenoble, Angers et Limoges sont reportées sine die. La direction ne communique plus de calendrier précis, ce qui suggère des difficultés à répliquer le modèle parisien. Les controverses, les problèmes de financement et l’isolement institutionnel compliquent probablement ces projets d’expansion.

Quels sont les vrais enjeux financiers pour le BHV ?

Les enjeux sont considérables. Le BHV perdait 15 millions d’euros par an avant le rachat par SGM. Le corner Shein a généré de manière très temporaire autant de chiffre d’affaires que l’ensemble de la mode femme du magasin, avec un effet de halo sur 28% des clients. Mais les coûts collatéraux sont lourds : départs de marques, image de marque écornée, difficultés de financement immobilier. Comme le montre notre analyse, le pari de Frédéric Merlin, le patron de SGM, est raté et va conduire sans doute à une aggravation de la santé financière du BHV.

Que va devenir le BHV en 2026 ?

Il est probable que ce fiasco commercial aggrave la situation financière du BHV et écorne durablement son image. Le départ des marques les plus importantes va faire décroitre l’attractivité du grand magasin et l’annonce des Galeries Lafayette de ne plus vendre le bâtiment à SGM augure d’un futur sombre. Nous pensons que le nouveau propriétaire aura à cœur de revaloriser l’ensemble ce qui conduira indubitablement à se passer du BHV sous sa forme actuelle.