Rigoni di Asiago est devenu en quelques années le concurrent le plus sérieux de Nutella sur le marché européen. Dans cet article, nous décodons la stratégie de la marque derrière Nocciolata.
Dans un marché des pâtes à tartiner largement dominé par Nutella, l’entreprise italienne Rigoni di Asiago a su développer une approche marketing particulièrement efficace avec sa marque Nocciolata. Cette stratégie commerciale repose sur plusieurs piliers fondamentaux qui permettent au groupe de se positionner comme le principal challenger de Ferrero en France et à l’international. Cet article analyse cette stratégie marketing en se basant notamment sur les derniers chiffres et statistiques que notre cabinet a récolté sur le marché français.
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L’essentiel à retenir
- La société Rigoni di Asiago réalise plus de 150 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024, avec 47% à l’international
- Nocciolata détient entre 6% et 6,5% de part de marché en France, avec une croissance de 15,5% en 2024
- le produit Nocciolata se vend à 75% à l’international
- L’objectif est d’atteindre 200 millions d’euros de chiffre d’affaires dans les deux prochaines années
- La France représente le premier marché export avec 37 millions d’euros en 2024
- La stratégie repose sur l’innovation produit, la naturalité et une approche marketing digitale ciblée
- Le moteur de la croissance de Rigoni est sa stratégie marketing qui prône la transparence et la qualité des ingrédients. Cette stratégie prend le contrepied des scandales qui ont secoué Nutella avec ses recettes à base d’huile de palme hydrogénée.
Un contexte de marché favorable aux alternatives bio
Le marché de la comfort food est en expansion nette depuis le Covid. Les consommateurs ont besoin de se rassurer dans un contexte anxiogène. La catégorie des tartinables sucrés profite dès lors de cette dynamique positive. En France par exemple, ce marché représentait 1,54 milliard d’euros de chiffre d’affaires en grande distribution en 2024. La progression était de 5,5% en valeur et 2,5% en volume par rapport à 2023. Cette croissance contraste avec l’évolution négative des produits de grande consommation alimentaire, qui reculent de 1,1% en valeur et 0,7% en volume sur la même période.
Les pâtes à tartiner constituent le moteur principal de cette expansion. En 2024, leur chiffre d’affaires atteignait 798,6 millions d’euros en France, en hausse de 9,9% en valeur et 5,8% en volume. Cette progression s’inscrit dans une tendance de long terme : le tonnage des pâtes à tartiner a progressé de 27% entre 2014 et 2024 en France.
Cette évolution favorable s’explique par plusieurs facteurs :
- les consommateurs recherchent de plus en plus des produits naturels et bio
- la diversification des occasions de consommation au-delà du petit-déjeuner traditionnel élargit les opportunités commerciales
- le levier de croissance principal est peut-être la promesse d’une recette sans huile de palme qui fait écho aux scandales qui ont secoué Nutella.
La rivalité avec Nutella : le défi stratégique principal
Malgré cette croissance du marché, la concentration reste extrême autour de Nutella. En 2020, la marque de Ferrero détenait 67,7% de part de marché en valeur en France. En 2021, cette domination se maintient avec 67,1% en valeur et 62,5% en volume. Cependant, comme nous l’avons montré dans notre analyse de la stratégie de Nutella, les premiers signes d’érosion commencent à apparaître. En 2024, Nutella passe pour la première fois sous les 60% de part de marché en volume, avec une croissance plus lente que le marché global (+8,8% en valeur et +3,6% en volume).
C’est dans cet environnement concurrentiel que Rigoni di Asiago développe sa stratégie de challenger. Dès 2021, Nocciolata détenait déjà environ 7% de part de marché en valeur en France. En 2024, la marque confirme sa deuxième place sur le marché français des pâtes à tartiner, avec une part de marché située entre 6% et 6,5%. Plus important encore, Nocciolata affiche une dynamique très supérieure à celle du leader Nutella, avec une croissance de 15,5% en valeur sur l’année 2024.
Cette performance traduit un phénomène de déconcentration progressive du marché français. Bien que Nutella reste largement majoritaire, l’émergence de challengers comme Nocciolata modifie progressivement les équilibres concurrentiels.
Le levier de croissance principal de Rigoni di Asiago est peut-être la promesse de recettes sans huile de palme qui font écho aux scandales qui ont secoué Nutella.
L’internationalisation au cœur du modèle de croissance
La stratégie de Rigoni di Asiago repose largement sur son développement international. En 2024, le groupe réalise plus de 150 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 47% à l’international. Cette part, inexistante au début des années 2000, a progressé de manière continue et devrait dépasser le marché italien dès 2025.
Cette expansion internationale est portée quasi exclusivement par Nocciolata. En 2024, cette marque génère plus de 70 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 75% réalisés à l’export. La France constitue le premier marché hors Italie, devant le Benelux et l’Allemagne. Le groupe est également présent en Amérique du Nord (Canada et États-Unis) et amorce des développements en Asie, notamment en Chine.
Le recrutement récent d’un nouveau directeur commercial export spécialisé sur l’Asie et le Moyen-Orient illustre cette volonté d’élargissement géographique. Cette stratégie d’internationalisation permet à Rigoni di Asiago de réduire sa dépendance au marché italien tout en capitalisant sur la demande croissante pour les produits bio et naturels à l’échelle mondiale.
La France : terrain d’expérimentation marketing
La France occupe une place stratégique dans la trajectoire du groupe italien. En 2024, le chiffre d’affaires de Rigoni di Asiago en France atteint 37 millions d’euros. L’objectif affiché est d’atteindre 50 millions d’euros dans les deux prochaines années, ce qui correspondrait à une progression de plus de 35%.
Cette croissance ambitieuse repose sur une stratégie marketing terrain particulièrement élaborée :
- Ancrage local : Rigoni di Asiago a fait le choix d’une filiale commerciale locale de cinq salariés, complétée par des agents multicartes. Cette organisation permet de rester connectée aux enseignes dans un marché français très concentré.
- Animations en points de vente : les dégustations en magasin jouent un rôle central. Dans un univers où l’essai produit est déterminant face à un leader bénéficiant d’une notoriété quasi universelle, ces opérations permettent de faire découvrir les spécificités de Nocciolata aux consommateurs français.
- Stratégie digitale : la marque privilégie le marketing digital, les relations presse et les partenariats avec les influenceurs. Cette stratégie de communication ciblée permet d’optimiser les investissements publicitaires tout en touchant des audiences qualifiées. Rigoni di Asiago n’exclut pas un recours futur à la publicité plus classique pour accélérer la notoriété de Nocciolata en France.
Une stratégie produit différenciante
La stratégie produit de Rigoni di Asiago constitue le cœur de sa rivalité avec Nutella. Là où le leader repose historiquement sur une recette iconique unique, Nocciolata multiplie les points d’entrée consommateurs. La recette classique représente encore plus de 70% des ventes, mais la croissance est tirée par les innovations.
| Produit | Teneur en noisettes | Performance 2024 | Positionnement |
|---|---|---|---|
| Nocciolata classique | 18,5% | 70% des ventes | Recette historique |
| Nocciolata Bianca | 30% | Ventes x2,6 (oct. 2024-jan. 2025) | Innovation premium |
| Nocciolata Crunchy | 22% | Lancée en 2021 | Montée en gamme |
| Versions sans lait | Variable | +25% (version classique) | Segment végétal |
La Nocciolata Bianca illustre parfaitement cette logique d’innovation. Composée de 30% de noisettes, elle voit ses ventes multipliées par 2,6 entre octobre 2024 et janvier 2025, devenant la deuxième référence de la marque. Cette performance démontre l’efficacité de la stratégie d’innovation produit.
Cette dynamique d’innovation oblige même Nutella à réagir. En 2024, la marque de Ferrero lance une version végétale après cinq ans de développement, signe de la pression exercée par des challengers comme Rigoni di Asiago sur les recettes, la naturalité et l’image produit.
Perspectives de développement
Les perspectives de développement de Rigoni di Asiago reposent sur un changement de dimension clairement assumé. Le groupe vise un chiffre d’affaires supérieur à 200 millions d’euros dans les deux prochaines années, contre plus de 150 millions d’euros en 2024. Cette ambition repose sur plusieurs leviers combinés.
D’abord, la poursuite de l’internationalisation, avec une part de l’export appelée à dépasser durablement celle du marché italien. Ensuite, la consolidation du marché français, premier marché hors Italie, avec un objectif de 50 millions d’euros à horizon deux ans.
Parallèlement, Rigoni di Asiago cherche à réduire sa dépendance à la pâte à tartiner en élargissant son portefeuille de produits. La marque Natù incarne cette stratégie d’élargissement vers le bien-être et le petit-déjeuner fonctionnel, avec des produits sans sucres ajoutés, enrichis en protéines et affichant un Nutri-score A.
Cette orientation s’inscrit dans une évolution structurelle du marché français. Fin 2024, la pénétration des beurres de cacahuètes atteint 15,7% des foyers, en hausse de 3,4 points sur un an. Ce segment pèse 68 millions d’euros et pourrait doubler d’ici à 2030. En se positionnant sur les purées d’oléagineux, les granolas et les porridges, Rigoni di Asiago investit des segments à forte croissance, moins exposés à la domination de Nutella.
Ces perspectives sont soutenues par des investissements industriels significatifs. Le groupe modernise son site historique de l’Altopiano d’Asiago afin d’augmenter les volumes, moderniser les équipements et préparer de nouvelles lignes de production. Cette maîtrise industrielle s’accompagne d’un contrôle étroit des filières d’approvisionnement en fruits, miel et noisettes, avec une production intégrée en Bulgarie complétée par des achats internationaux. Comme vous le verrez sur la vidéo ci-dessous, Rigoni di Asiago met également en avant les fruits produits sur son territoire, ce qui renforce la confiance du consommateur.
Dans un marché où les marques de distributeurs représentent environ 25% de la valeur des tartinables et progressent rapidement, cette maîtrise constitue un levier stratégique clé pour soutenir la montée en gamme et la croissance à long terme de Rigoni di Asiago.
Questions fréquentes
Quelle est la part de marché de Nocciolata en France ?
Nocciolata détient entre 6% et 6,5% de part de marché en valeur sur le marché français des pâtes à tartiner en 2024. Cette position en fait le deuxième acteur du marché derrière Nutella, avec une croissance dynamique de 15,5% en valeur sur l’année. Dans le même temps, la part de marché de Nutella a baissé à moins de 60% car le marché des tartinables sucrés est de plus en plus concurrentiel. Comme nous l’avons montré dans cet article, la croissance de ce marché attire les convoitises et donc la concurrence se renforce.
Comment Rigoni di Asiago se différencie-t-elle de Nutella ?
La différenciation repose sur plusieurs éléments :
- l’absence d’huile de palme dans la recette
- teneur en noisettes plus élevée (18,5% minimum contre 13% pour Nutella)
- certification bio
- stratégie d’innovation avec de multiples déclinaisons (Bianca, Crunchy, sans lait)
- traçabilité de ses approvisionnements.
Quels sont les objectifs de croissance de Rigoni di Asiago ?
Le groupe vise un chiffre d’affaires supérieur à 200 millions d’euros dans les deux prochaines années, contre plus de 150 millions d’euros en 2024. En France, l’objectif est d’atteindre 50 millions d’euros à horizon deux ans, contre 37 millions d’euros en 2024, soit une progression de plus de 35%.
Sur quels marchés Rigoni di Asiago se développe-t-elle ?
L’internationalisation représente 47% du chiffre d’affaires en 2024. La France est le premier marché export, suivie du Benelux et de l’Allemagne. Le groupe est présent en Amérique du Nord (Canada, États-Unis) et développe l’Asie (Chine). Un nouveau directeur commercial export spécialisé sur l’Asie et le Moyen-Orient a été recruté récemment.
