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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

A quoi ressemblera le message publicitaire du futur ?

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Un producteur de film est venu à mon bureau l’autre jour et souhaitais m’interviewer sur l’évolution de la publicité. À première vue, il semblait assez étrange interviewer un marketeur pour obtenir des infos sur la pub, mais au final la discussion s’est révélée plus qu’intéressante, notamment par les parallèles qui émergèrent entre publicité et marketing.

Il y a 70 ans, la pub = terra incognita

Avez-vous déjà entendu parler du terme «terra incognita» ? Wikipedia en propose la définition suivante:

Une terra incognita (du latin signifiant « terre inconnue ») est un territoire qui n’a pas encore été exploré par l’Homme, ou par les explorateurs, voyageurs et marchands européens. Les anciens chroniqueurs mentionnent souvent aussi des arva vacua.
L’expression terra incognita est liée à la découverte et aux grands espaces, elle est donc fréquemment utilisée dans le domaine de la connaissance et de la recherche.

La période d’après guerre (la seconde, pas la première) était un peu comme une terra incognita pour les annonceurs. Bien sûr, la publicité existait déjà depuis longtemps mais elle n’a vraiment connu son essor qu’après la guerre, lorsque les premiers postes de télévision sont apparus, et puis bien sûr avec la montée du consumérisme et les trente glorieuses.
A cette époque la publicité était encore « rare » (par rapport aux normes d’aujourd’hui) et les consommateurs moins exposés aux stimuli publicitaires de tout genre. Il était donc beaucoup plus facile de «toucher» quelqu’un et les messages étaient alors principalement conçus pour toucher un maximum de monde. De personnalisation il n’était à l’époque pas question. Certaines des plus grandes marques sont d’ailleurs nés pendant cette période bénie.
Aujourd’hui cependant, la publicité et le marketing semblent converger tant ces disciplines partagent leurs objectifs et leurs méthodes.

Übersegmentation

Le rêve de tous les marketeurs est en fait d’avoir une relation personnelle avec chaque client, sans que la croissance de la société s’en trouve impactée. Bien sûr, ce n’est qu’un Graal et vous ne pouvez bien entendu pas avoir le même type de relations avec tous vos clients. Cela est peut-être possible si vous avez un petit magasin avec 20 clients par jour, mais si vous êtes le gérant d’une multinationale avec 1 million de clients par jour cela risque d’être plus difficile. Malgré les progrès technologiques, cette relation ultra personnalisée restera un rêve.
Avec la « surstimulation » des consommateurs par des messages publicitaires, ce Graal a également été adopté par les publicitaires qui font face à une concurrence féroce pour attirer l’attention du public. Bien que le pouvoir de la publicité sit en partie lié à son caractère provocateur, innovant ou émotionnel, il y a aussi une tendance technologique notable qui converge avec les objectifs marketing. Les publicitaires essayent en effet de faire plus de « sur-mesure » et d’adapter leur message en fonction du public ou même d’avoir des équipements publicitaires capables de communiquer avec les consommateurs. Pour cette raison les messages publicitaires investissent des lieux auparavant vierges (terra incognita): toilettes, rampes d’escalators, … et en même temps les équipements publicitaires deviennent plus intelligents (avez-vous entendu parler des panneaux publicitaires équipés de Bluetooth ?)

Conclusion

Publicité a radicalement changé au cours des dernières décennies. C’est un fait. Deux stratégies principales co-existent.
D’une part la publicité de masse (panneaux d’affichage 4×3, par exemple) doit faire dans la provocation, l’émotionnel ou l’innovant pour attirer l’attention des consommateurs et rester ancrée dans leur mémoire.
D’autre part une stratégie est suivie qui converge avec le Graal des marketeurs, à savoir des relations personnalisées avec chaque client. Plutôt que de pousser un seul message vers le marché tout entier, le placement publicitaire est maintenant plus pensé que jamais en termes de besoins consommateurs. Si vous allez à cet endroit, cela signifie que vous avez un besoin spécifique (j’en vis certains sourire avec l’exemple des publicités dans les toilettes). Et dans ce cas, le message publicitaire sera donc adapté pour correspondre à ce besoin spécifique.
Peut-être qu’au final publicité et marketing finiront par se fondre dans le MarkAding ?

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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