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Patrick Roger : des magasins et une expérience client exceptionnelle

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Je suis un grand fan des magasins du chocolatier Patrick Roger et j’avais expliqué ici leur puissance marketing. A l’occasion de la fête des mères, j’ai eu l’occasion d’organiser une séance photo dans 4 des plus beaux points de vente parisiens de la marque : Rennes, Saint-Sulpice, Saint-Germain, Sèvres.

Ces photos illustrent les 2 pierres angulaires de la stratégie marketing de Patrick Roger :

  • des points de ventes tous différents dont l’esthétique prolonge l’expérience client
  • des vitrines qui changent régulièrement mais conservent des points communs

Avant d’analyser plus en profondeur les points de vente, je tiens à remercier le service marketing et communication de Patrick Roger pour leur support. Un grand merci également aux responsables des magasins dont le professionnalisme et l’orientation client sont exemplaires.

Sommaire


Consistance tonale

Si vous avez l’opportunité de visiter les magasins Patrick Roger, une chose vous frappera immanquablement : l’ambiance.

Tous offrent un contraste fort entre le noir, omniprésent, et le vert, couleur fétiche du chocolatier. Ce contraste fort est particulièrement adapté à cette marque en raison de son positionnement haut-de-gamme. On peut donc parler d’un élément essentiel du marketing mix (P de « Place ») qui participe à la reconnaissance de la marque.

Je pense que ce qui est également intéressant dans cette recherche esthétique, c’est que la touche verte n’est apportée que par le packaging. Le packaging apporte un « rythme » composé de touches dans un espace rectiligne.

Le point de vente devient véritablement un écrin pour le produit. C’est net, propre et cela donne immanquablement envie.




L’envie, les émotions sont des leviers qui ne doivent pas seulement être activés à l’intérieur du point de vente mais dès la vitrine.


Des vitrines spectaculaires

Un autre élément important du marketing mix que j’ai traité dans cet article, c’est le caractère spectaculaire des vitrines. Patrick Roger aime montrer sa maîtrise du produit en créant des œuvres de taille importante. Affichées en vitrine, elles agissent comme des aimants à clients. C’est une stratégie marketing payante car l’acte d’achat ne peut se réaliser que si le client entre dans le magasin.

Les retailers sous-exploitent sans doute cette opportunité en concevant des vitrines quelconques qui ne donnent pas envie. L’envie, les émotions sont des leviers qui ne doivent pas seulement être activés à l’intérieur du point de vente mais dès la vitrine.


L’espace de présentation central, la « signature » de Patrick Roger

L’espace de présentation central est un élément essentiel dans l’aménagement des magasins de Patrick Roger. Je pense que trop peu de personnes y prêtent attention et c’est pour cette raison que j’ai voulu y consacrer un paragraphe.

La première fois que j’ai pénétré dans un magasin Patrick Roger c’était à Bruxelles. Déjà à l’époque, c’est cette longue table d’exposition qui m’avait frappé. Elle ne ressemblait à rien de ce que j’avais vu ailleurs. Ce n’est que lorsque j’ai eu l’opportunité de visiter d’autres points de vente que j’ai compris ses spécificités. Chaque magasin est en effet unique et cette table d’exposition est conçue comme une pièce unique par Patrick Roger, comme un véritable objet d’Art.

Patrick Roger Bruxelles

Dans le magasin Patrick Roger de Bruxelles (aujourd’hui fermé) trônait un espace central d’exposition extraordinaire qui avait fait mon admiration.

Celles de la rue de Rennes et du Boulevard Saint-Germain ont une « architecture » assez classique, mais celles de la place Saint-Sulpice et de la Rue de Sèvres sont hors normes.

Magasin Patrick Roger Place Saint Sulpice

La magasin Patrick Roger de la place Saint-Sulpice est traité dans un style assez « brut » (sol et escalier en béton). La table qui est au centre est extraordinaire et les photos lui rendent difficilement justice. J’ai essayé de la photographier de dessous pour rendre l’impression de « jardin extraordinaire » qui s’en dégage. De grandes feuilles métalliques sont traversées par des lianes qui s’en échappent pour soutenir deux plateaux en verre entre lesquels sont présentés les incroyables chocolats de Patrick Roger.

Patrick Roger place Saint-Sulpice

Au centre du magasin Patrick Roger de la place Saint-Sulpice trône une sculpture qui sert également d’espace pour mettre en valeur les chocolats.

Magasin Patrick Roger Rue de Sèvres

Le magasin Patrick Roger de la Rue de Sèvres a été ouvert en 2021. Son style s’éloigne un peu des autres. On n’y retrouve pas le rythme horizontal qui est imprimé ailleurs par le biais des packagings verts. Le traitement repose toujours sur des nuances de noir ponctuées par le vert, mais le rythme y est différent.

patrick roger rue de Sèvres

Le magasin Patrick Roger de la rue de Sèvres.

Patrick Roger s’est inspiré pour ce point de vente d’un voyage à Madagascar. Des feuilles métalliques courent le long des murs et le plateau de verre central est soutenu par une étrange structure. Chaque « pied » semble composé d’un fruit géant piégé au cœur d’un enchevêtrement de lianes. Ce n’est qu’en observant de plus près cette structure que l’on en découvre les détails, notamment des centaines de petits singes qui émergent du sol. L’effet est absolument saisissant.

Patrick Roger rue de Sèvres

Détail du sol en-dessous de l’espace d’exposition de la boutique Patrick Roger rue de Sèvres.


Conclusion : que retenir pour l’aménagement de votre point de vente ?

J’ai voulu à travers cet article montrer tout le potentiel de création et d’innovation possible dans le monde du retail. L’exemple des magasins Patrick Roger est l’exemple parfait :

  • d’une cohérence du message marketing (positionnement haut-de-gamme reflété dans l’aménagement intérieur)
  • d’un caractère unique de chaque point de vente reflété par des variations autour d’un même leitmotiv (couleur, éléments centraux)

Cette identité forte est à mon sens une source d’attractivité pour les clients car elle excite leurs sens et leur curiosité. Le caractère unique de chaque magasin et en même temps leurs points communs améliorent la lisibilité de l’ensemble. Cette lisibilité se rapproche d’une autre technique retail que j’avais décortiqué dans cet article et qui créait cohérence et envie d’acheter.

J’espère que cet article et ses photos vous inspireront et vous montreront qu’il est encore possible d’innover dans le retail. Faites comme Patrick Roger et laissez votre personnalité s’exprimer afin de vous différencier. Ce n’est que par la différenciation que passe aujourd’hui le salut des magasins physiques.

 

 

 

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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