In dit artikel leg ik uit hoe u flowgegevens (auto’s en voetgangers) kunt gebruiken als feitelijke basis voor een territoriaal marketingproject.
Territoriale marketingprojecten steunen vaak op kwalitatieve benaderingen (interviews, focusgroepen). Het gebruik van kwantitatieve methoden is minder gebruikelijk, en daarom wilde ik dit artikel schrijven. Het werd geïnspireerd door een aanbesteding van de regio Valenciennes (Frankrijk). Het doel van het project was om een verlaten industrieel gebied aan de grens tussen Frankrijk en België nieuw leven in te blazen.
Een bureau voor territoriale marketing dat de aanbesteding ontving, nam contact met ons op om een aanpak voor te stellen die objectieve en betrouwbare gegevens zou opleveren. Ik ga je stap voor stap onze methodologische voorstel uitleggen en de meerwaarde ervan voor dit soort aanbestedingen.Neem contact op met IntoTheMinds voor je marktonderzoeksprojecten
Territoriale marketing moet ook kwantitatieve gegevens gebruiken
In ons werk als marktonderzoeksbureau werken we samen met veel marketingbureaus. Al jaren merken we dat 99% van deze bureaus alleen kwalitatieve methoden gebruikt om hun creatieve werk te voeden. Deze methoden hebben voordelen, maar ze leveren geen definitieve conclusies op. Kwantitatieve methoden doen dat wel.
Bij het territoriale marketingproject van de regio Valenciennes leek het mij dat de doelstellingen in het bestek onhaalbaar waren met alleen kwalitatieve methoden. Hoe kun je zulke belangrijke beslissingen nemen op basis van alleen focusgroepen of kwalitatieve interviews? We hadden objectieve, geobserveerde gegevens nodig over de mensen die door het te revitaliseren gebied trekken. Dit noemen we mobiliteitsgegevens.
Waarom zijn mobiliteitsgegevens essentieel?
Een territoriaal marketingproject kan niet worden uitgevoerd zonder rekening te houden met beide kanten van de vergelijking:
- De mening van mensen die in het gebied wonen.
- Gegevens over de verplaatsingen van allerlei soorten mensen (bewoners en niet-bewoners).
De kern van ons voorstel was om een oplossing te bieden die een objectieve kijk geeft op de verplaatsingen van mensen in het gebied. Deze aanpak beantwoordt cruciale vragen voor de valorisatie van het gebied:
- Wie zijn de mensen die door de te revitaliseren gebieden trekken zonder te stoppen? Waar komen ze vandaan en waar gaan ze naartoe?
- Welk percentage van de mensen werkt ter plaatse?
- Hoe ver reizen de mensen die in het gebied wonen om naar hun werk te gaan?
Verkrijg gegevens voor je territoriale marketingproject
Methodologische aanpak
De methode die ik hieronder beschrijf, maakt het mogelijk om verplaatsingen in een specifiek geografisch gebied te karakteriseren en de mensen daarachter te profileren. Dit stelt ons in staat om de vragen uit de vorige paragraaf te beantwoorden.
Bepaling van stromen in de gebieden
Om te beginnen hebben we de verschillende percelen toegewezen aan een IRIS-zone. Voor elk van deze zones vangen we GPS-signalen op van smartphones die erdoorheen gaan. We gebruiken deze eigen technologie sinds 2019 met zeer overtuigende resultaten. Onze database bevat ongeveer 15 miljoen geanonimiseerde identificatoren, waardoor deze perfect representatief is voor de Franse bevolking.
Meer specifiek wordt een persoon geteld zodra hij of zij het gebied betreedt en er langer dan 10 minuten blijft. Dit kenmerk omvat zowel voetgangers als voertuigen. Eenzelfde persoon wordt één keer per dag geteld.
Hierdoor kunnen we nauwkeurige resultaten leveren over de herkomst van verschillende personen. De verkregen resultaten weerspiegelen de afgelopen 12 maanden van bezoekfrequentie, waardoor seizoenseffecten worden vermeden.
Om je de voordelen van deze methode goed te laten begrijpen, bieden we hieronder een voorbeeld. We hebben een zone gekozen met meerdere percelen in de gemeente Quiévrechain. Een GPS-punt werd geselecteerd in het zwaartepunt van de zone (zie hieronder).
Deze kaart toont het gebied waarvan de percelen moesten worden gerevitaliseerd via een “territoriale marketing”-aanpak. Aan de rechterkant van de afbeelding is een perceel uitvergroot. Dit is het gebied waarvoor we stroomgegevens hebben verzameld om op te nemen in onze reactie op de aanbesteding.
Vervolgens hebben we 12 maanden aan gegevens verzameld over al het verkeer in de zone. Dit stelde ons in staat om precies te bepalen:
- Waar de mensen die erdoorheen gaan wonen.
- Waar de mensen die erdoorheen gaan werken.
Dit stelt ons in staat om de wijken te visualiseren waar de mensen die erdoorheen gaan wonen (zie hieronder).
Deze kaart maakt het mogelijk om de geografische oorsprong te lokaliseren van de mensen die door het te revitaliseren gebied gaan.
We herhaalden het proces voor de werkzone. De resultaten worden gevisualiseerd op wijkniveau.
Deze kaart maakt het mogelijk om de geografische oorsprong te lokaliseren van de mensen die in het gebied werken.
Neem contact met ons op voor je territoriale marketingproject
Kwantificering van stromen per IRIS-zone en vergelijking
Tot slot kwantificeren we, volgens dezelfde regels als hiervoor, de stromen binnen elke IRIS van de 34 gemeenten. De stromen worden vervolgens genormaliseerd, en de verschillen worden weergegeven op een schaal van 0 tot 100. De waarde 100 komt overeen met de IRIS met de hoogste bezoekfrequentie in de afgelopen 12 maanden.
Een kaart wordt opgesteld met behulp van Tableau-software, waarmee de verschillen tussen IRIS-zones door middel van kleuren worden gevisualiseerd.
Door de bezoekfrequentiegegevens per IRIS te kruisen met de herkomstgegevens, wordt het mogelijk om de verschillende zones te rangschikken op basis van hun potentieel voor de volgende twee doeleinden:
- Werk
- Wonen
Profilering van mensen die door de verschillende zones gaan
Tot slot voeren we een sociaaleconomische analyse uit. Voor elk van de eerder bepaalde zones stellen we een sociaaleconomisch profiel op van de mensen, beoordelen we de jaarlijkse inkomens en kwantificeren we de grootte van de zone (in termen van bevolking en huishoudens). Deze profilering wordt uitgevoerd voor verschillende isochronen:
- Op 5, 10, 15, 20, 25 en 30 minuten lopen vanaf de zone.
- Op 5, 10, 15 en 20 minuten met de auto vanaf de zone.
Hieronder volgen twee voorbeelden van de verkregen resultaten.
Deze kaart, een isochroon genoemd, toont het gebied dat in alle richtingen in 25 minuten te voet kan worden afgelegd. Dit 25-minuten verzorgingsgebied wordt vervolgens gekruist met sociodemografische gegevens om de bevolking die zich daar bevindt te karakteriseren.
Deze kaart is gebaseerd op een isochroon van 10 minuten met de auto. Het gebied is daardoor veel groter dan het equivalent te voet. Het wegennet bepaalt de vorm van het 10-minuten verzorgingsgebied en geeft inzicht in mogelijkheden voor commerciële vestigingen.
De verkregen gegevens zullen in fase 3 het kiezen van te valoriseren percelen vergemakkelijken op basis van de aantrekkelijkheid van het verzorgingsgebied. Ze stellen de opdrachtgever ook in staat om de juiste keuzes te maken om ervoor te zorgen dat het type project dat wordt ontwikkeld overeenkomt met de koopkracht en de leeftijdsverdeling.
![Illustratie van onze post "SIAL 2024: 12 tips om uw bezoek te plannen [Gids]"](https://5cc2b83c.delivery.rocketcdn.me/app/uploads/sial-2018-etude-de-marche-france-alimentation-1-120x90.jpg)
